英國戶外廣告協(xié)會（Outdoor Advertising Association）的經(jīng)營主管Bill Wilson曾經(jīng)說過這樣一句話：“戶外廣告真的是一個偉大的廣播媒介——任何一個人都會從它身邊走過�！睂τ∷①I家來說，戶外廣告無所不在的特點也為他們帶來了一定的挑戰(zhàn)，而且戶外廣告的種類非常豐富，從用傳統(tǒng)紙張的靜態(tài)招貼畫到巨大的燈光廣告牌和滾動式廣告箱，廣告已經(jīng)滲透到了了我們生活中的每一個角落，例如：公共汽車站、電話亭、巴士、出租車、數(shù)字LED顯示屏等。這也難怪戶外廣告會在英國廣告從業(yè)者協(xié)會（Instituteof Practitionersin Advertising）最近完成的Touch Points調(diào)查中贏得如此高的分?jǐn)?shù)——有39%的成年人認(rèn)為戶外廣告給他們的旅行增添了樂趣。

    根據(jù)英國戶外廣告協(xié)會的統(tǒng)計，路邊和交通廣告在2007年接近10億英鎊的戶外廣告收入（9.75億美元，比2006年增長了4.6%）中占據(jù)了大半個江山，它們在其中所占的比例分別為52.5%和37.1%，剩下的10.4%則被銷售點、零售和休閑廣告瓜分了。

    了解你的市場

    隨著廣告形式的日益增多——出租車廣告和電梯廣告等，人們也逐漸意識到戶外是一個非常理想的廣告媒介。Wilson建議人們在考慮選擇戶外廣告的時候一定要做好計劃。首先是確定什么才是正確的選擇，這主要與受眾有關(guān)——你要問問自己，最容易被大眾所接受的戶外媒體是什么？

    對印刷買家來說，另外一件比較重要的事情就是了解戶外廣告的要求。即便是一個看似簡單的招貼畫，背后也有可能隱藏著巨大的陷阱。印刷生產(chǎn)和項目管理專家Hi Resolution公司（廣告巨頭凱帝珂公司的一個子公司）的總經(jīng)理Paul Shields警告說戶外是一個非常專業(yè)的領(lǐng)域。很多人認(rèn)為印刷50張大幅面海報是一件很容易的事情，但實際上它要涉及到不同的裁切尺寸、印后加工方式以及支架的精密焊接，否則海報就不能被固定在支架上。我們經(jīng)常能看到一個印刷代理商按照約定的時間把印刷好的海報送到了某一個指定的地點，雖然這些海報看起來印刷得都不錯，但實際上它們的尺寸并不合適。一旦出現(xiàn)這種問題，印刷廠和印刷客戶都要承擔(dān)巨大的損失。

    所以一定要提前做好計劃，而且你還要確定自己知道相應(yīng)的規(guī)劃限制——英格蘭的廣告控制系統(tǒng)是由各地的規(guī)劃局負責(zé)管理的，它們決定著某一個廣告位或者某種形式的廣告是否能夠使用。

    簡而言之，在這個過程中有很多值得我們?nèi)タ紤]的問題，而且鑒于規(guī)劃和生產(chǎn)問題的復(fù)雜性以及戶外媒體所有權(quán)的集中性——10家大企業(yè)掌握著英國的大部分戶外廣告機會，幾乎覆蓋了全國25萬個廣告牌——大多數(shù)活件都是通過專業(yè)的戶外廣告機構(gòu)生產(chǎn)的。英國戶外廣告聯(lián)合會在自己的網(wǎng)站上列出了9家海報采購代理商的名字，而它們實際上也在與一系列專業(yè)供應(yīng)商合作。

   改變需求

    位于倫敦的SMP集團就是這樣一家供應(yīng)商，該公司的總經(jīng)理Bradley Slade親眼目睹了戶外廣告的生產(chǎn)方式在近幾年來發(fā)生的巨大變化：十年前我們普遍采用的是傳統(tǒng)平版或絲網(wǎng)印刷方式，而現(xiàn)在的戶外廣告大多是用平版印與數(shù)字印刷相結(jié)合的方式生產(chǎn)的——絲網(wǎng)印刷已經(jīng)完全被淘汰了。各種印刷方式之間的界限也發(fā)生了變化，數(shù)字印刷和膠印也分別進入了對方的領(lǐng)地。現(xiàn)在，對于一個印刷數(shù)量在50到150份之間的活件，無論你選擇平版膠印還是數(shù)字印刷都是非常劃算的。

    那么數(shù)字廣告牌的發(fā)展?fàn)顩r如何呢？Slade說：“數(shù)字顯示屏到目前為止還沒有對我們的業(yè)務(wù)產(chǎn)生任何影響，它的數(shù)量相對較少，而且需要投入的資金比較多。我仍然認(rèn)為一張印刷精美的海報能為產(chǎn)品應(yīng)得更多的印象分�！�

    Slade補充說：“你不能只把廣告或圖案放到數(shù)字顯示屏上，而且人們的觀察角度也會對廣告的效果產(chǎn)生影響。如果這種戶外廣告的使用數(shù)量有所上升，那也將是一件非常有意思的事情�！�

    絲網(wǎng)印刷的使用將有所減少，但它在某些方面仍能給我們帶來極大的幫助。比如說，如果我想在乙烯樹脂上印刷1000個巴士站牌廣告，那最好還是選擇絲網(wǎng)印刷方式。歐洲絲網(wǎng)印刷協(xié)會聯(lián)合會(FESPA)的企業(yè)通訊總監(jiān)Marcus Timson說：“雖然絲網(wǎng)印刷品在每年生產(chǎn)的所有戶外廣告中只占到了5%，但它仍然是一種不容忽視的印刷方式。它的色彩非常鮮艷，而且能為產(chǎn)品增加不少附加值�！�

    不管在哪一個業(yè)務(wù)領(lǐng)域，環(huán)境保護都是一個非常重要的問題。沒有上過膠的海報是可以被回收利用的，而上過膠的海報則不能用來生產(chǎn)再生紙，只能送往垃圾場進行處理。為了對PVC材料進行回收利用，人們做出了艱苦的努力。位于英國曼徹斯特的Media Co公司就建立了一家內(nèi)部垃圾處理廠，用過的條幅將在那里被收集起來，并通過加工制成錐形交通路標(biāo)。專業(yè)的巴士廣告印刷公司CBS Outdoor曾經(jīng)花了三年的時間研究出了一種替代乙烯樹脂的巴士站牌廣告材料。現(xiàn)在，該公司又將推出一款適用于平版膠印的防水性紙板，它含有80%的可回收材料，而且這種承印物本身也是可以進行循環(huán)再造的。此外，CBS還將用一種特殊的3M膠帶來代替膠水固定海報。

    最后，我們要來談一談具有無限潛力的“非印刷”選項——數(shù)字LED顯示屏。著名的豪華表品牌豪雅表最新一期的廣告就是利用數(shù)字顯示屏來傳遞信息的。但是，這種廣告的價格非常高，而且媒體所有者也不愿意安裝太多的數(shù)字顯示屏，怕這樣會削弱這種廣告形式的價值。