有線標(biāo)清機(jī)頂盒市場(chǎng)漸趨穩(wěn)定

    在于2009年3月北京國(guó)際展覽中心召開(kāi)的第十七屆CCBN上，最引人注目的產(chǎn)品不是什么“大件”家當(dāng)，而是小小的機(jī)頂盒產(chǎn)品。作為國(guó)內(nèi)廣電轉(zhuǎn)型，數(shù)字化改造、直播星工程建設(shè)和三網(wǎng)融合的“接收端”設(shè)備，不計(jì)其數(shù)的廠商欲在機(jī)頂盒這個(gè)“大市場(chǎng)”大展雄風(fēng)。

    展商陣營(yíng)上，凌汛和上海高清兩家主要芯片企業(yè)對(duì)各種機(jī)頂盒應(yīng)用方案的推廣不遺余力。小到USB棒，大到衛(wèi)星接收機(jī)方案給與了全面的展示。終端廠商方面，長(zhǎng)虹、海信、康佳、創(chuàng)維等彩電巨頭的積極性和大顯、UT斯達(dá)康、大中訊通、同洲電子等無(wú)數(shù)專(zhuān)業(yè)型企業(yè)展開(kāi)了全面的PK。

    為什么CCBN機(jī)頂盒如此火爆呢？促進(jìn)機(jī)頂盒市場(chǎng)繁榮的原因主要是消費(fèi)者端的電視終端與迅速轉(zhuǎn)型中的廣電網(wǎng)絡(luò)的不匹配矛盾。拿消費(fèi)者最熟悉的城市數(shù)字電視機(jī)頂盒舉例，其主要解決的問(wèn)題就是城市有線電視網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化改造之后，與消費(fèi)者傳統(tǒng)的模擬電視的接受制式不匹配的問(wèn)題。類(lèi)似的問(wèn)題還出現(xiàn)在地面無(wú)線數(shù)字電視、CMMB數(shù)字移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)電視（IPTV）、衛(wèi)星電視、農(nóng)村文化共享工程專(zhuān)項(xiàng)內(nèi)容等方面。

    據(jù)統(tǒng)計(jì)表明，國(guó)內(nèi)彩電應(yīng)用市場(chǎng)（包含手持和車(chē)載設(shè)備）規(guī)模超過(guò)四五億之多，其中城市有線用戶達(dá)1.6億，此外還包含大量的地面無(wú)線和衛(wèi)星電視用戶。在今后數(shù)年內(nèi)，這些用都將面臨著從傳統(tǒng)的模擬信號(hào)向數(shù)字信號(hào)的轉(zhuǎn)型過(guò)程，這一過(guò)程中消費(fèi)者全面更換數(shù)字電視機(jī)的時(shí)間將遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于廣電網(wǎng)絡(luò)的轉(zhuǎn)換速度。因此，國(guó)內(nèi)機(jī)頂盒市場(chǎng)的總體規(guī)模將幾乎與彩電產(chǎn)業(yè)的規(guī)模相當(dāng)。巨大的市場(chǎng)機(jī)遇，是眾多廣電企業(yè)在CCBN展會(huì)上極力推廣機(jī)頂盒產(chǎn)品的重要原因。

    近年來(lái)，伴隨國(guó)內(nèi)數(shù)字電視整體轉(zhuǎn)換和直播星工程的推進(jìn)，數(shù)字機(jī)頂盒產(chǎn)品也在本次CCBN展會(huì)上展現(xiàn)出眾多新亮點(diǎn)。

    普通標(biāo)清機(jī)頂盒產(chǎn)品的主要市場(chǎng)是運(yùn)營(yíng)商。城市有線網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)換中，消費(fèi)者必須配備配套的數(shù)字電視接受設(shè)備。而讓消費(fèi)者自掏腰包，增添一臺(tái)幾百塊錢(qián)的機(jī)頂盒，必然會(huì)遭受廣大消費(fèi)者的反對(duì)。在這樣的背景下，國(guó)內(nèi)外數(shù)字電視轉(zhuǎn)換的主要經(jīng)驗(yàn)是由機(jī)頂盒廠商、有線電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商和政府共同承擔(dān)。其中，運(yùn)營(yíng)商和機(jī)頂盒廠商的投入成本主要從以后的增值節(jié)目收入中得到補(bǔ)償。

    這種面向有線電視整體轉(zhuǎn)換市場(chǎng)的，基本免費(fèi)贈(zèng)送給消費(fèi)者使用的機(jī)頂盒產(chǎn)品，廠商普遍面臨著賣(mài)了產(chǎn)品錢(qián)賺不到手的困境。運(yùn)營(yíng)商獲得機(jī)頂盒往往具有很長(zhǎng)的還款賬單期，甚至是與廠商約定以今后數(shù)字有線電視網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)的利潤(rùn)來(lái)付款。因此，眾多機(jī)頂盒廠商紛紛抱怨運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)是燙手山芋，絕對(duì)雞肋：棄之可惜，食之無(wú)味又燙嘴。

    本屆CCBN上，廠商對(duì)這類(lèi)產(chǎn)品依然給予了一定的展位支持。CCBN展會(huì)某種意義上是“銷(xiāo)售型”的展會(huì)�，F(xiàn)階段雖然單向標(biāo)清機(jī)頂盒市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)情況并不讓廠商滿意，但是在現(xiàn)有階段這一領(lǐng)域還是機(jī)頂盒產(chǎn)業(yè)的核心市場(chǎng)、最大市場(chǎng)。

    據(jù)統(tǒng)計(jì)表明截止去年底，國(guó)內(nèi)城市有線網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)已經(jīng)接受5000萬(wàn)部左右的普通標(biāo)清機(jī)頂盒，占到有線電視網(wǎng)絡(luò)用戶的三分之一。在未來(lái)數(shù)年內(nèi)，還將有至少1億臺(tái)該類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)空間，等待廠商爭(zhēng)奪。該領(lǐng)域主要廠家絕不會(huì)放棄CCBN展會(huì)這樣的市場(chǎng)公關(guān)機(jī)會(huì)，在該類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)日趨穩(wěn)定的同時(shí)，廠商間的份額爭(zhēng)奪將更加白熱化。

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地面無(wú)線機(jī)頂盒主打高清牌

    08年，伴隨北京奧運(yùn)會(huì)的召開(kāi)，奧運(yùn)相關(guān)八個(gè)城市率先實(shí)現(xiàn)了地面無(wú)線數(shù)字電視的覆蓋，進(jìn)而啟動(dòng)了一個(gè)嶄新的應(yīng)用市場(chǎng)：地面無(wú)線數(shù)字機(jī)頂盒市場(chǎng)。由于普通百姓手里的電視機(jī)產(chǎn)品只適應(yīng)于原有的地面模擬信號(hào)，不能接受嶄新的數(shù)字無(wú)線信號(hào)，百姓如果想通過(guò)地面無(wú)線數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)收看節(jié)目，就必須另配機(jī)頂盒產(chǎn)品。

    在地面無(wú)線數(shù)字信號(hào)電視中，真正吸引消費(fèi)者的是中央電視臺(tái)，以及北京電視臺(tái)等地方電視臺(tái)開(kāi)通的幾套免費(fèi)的“高清”節(jié)目。雖然數(shù)字電視具有模擬電視信號(hào)更抗干擾，畫(huà)面更清晰的特點(diǎn)。但是，普通數(shù)字無(wú)線電視和普通模擬無(wú)線電視的區(qū)別依然不足以讓消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)一款幾百元的機(jī)頂盒產(chǎn)品。是否存在應(yīng)用差異，是數(shù)字無(wú)線電視推廣能否吸引百姓的關(guān)鍵。

    目前的情況地面數(shù)字無(wú)線電視真正的賣(mài)點(diǎn)還在一兩套高清節(jié)目上。這是導(dǎo)致了CCBN展會(huì)上地面無(wú)線數(shù)字機(jī)頂盒產(chǎn)品具有高清功能的更受寵的原因。這類(lèi)產(chǎn)品，提供了與既有電視機(jī)完全不同的欣賞效果，成為吸引部分消費(fèi)者主動(dòng)接入地面無(wú)線數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)的關(guān)鍵。據(jù)悉，09年底國(guó)內(nèi)數(shù)字電視地面無(wú)線信號(hào)覆蓋城市數(shù)量可望達(dá)到37個(gè)，屆時(shí)將會(huì)有更多的地方電視臺(tái)高清節(jié)目推出，地面無(wú)線數(shù)字高清機(jī)頂盒產(chǎn)品將迎來(lái)更大的發(fā)展機(jī)遇。

    城市有線數(shù)字高清機(jī)頂盒市場(chǎng)停滯

    與地面無(wú)線數(shù)字機(jī)頂盒靠高清扛大旗不同，城市有線電視市場(chǎng)，高清機(jī)頂盒產(chǎn)品似乎市場(chǎng)拓展發(fā)力。在CCBN展會(huì)上這類(lèi)產(chǎn)品的關(guān)注度并不高。

    城市數(shù)字有線電視高清機(jī)頂盒市場(chǎng)存在著一個(gè)巨大的普及壓力：進(jìn)行了數(shù)字轉(zhuǎn)換的地區(qū)，基本消費(fèi)者已經(jīng)獲得了一臺(tái)標(biāo)清機(jī)頂盒。同時(shí)國(guó)內(nèi)數(shù)字電視高清內(nèi)容依然匱乏。僅有的幾個(gè)電視臺(tái)也是在“來(lái)回”播放重復(fù)的節(jié)目。缺乏實(shí)際的應(yīng)用價(jià)值的同時(shí)，消費(fèi)者淘汰掉剛剛到手的標(biāo)清機(jī)頂盒的興趣就更小了。

    在國(guó)內(nèi)有線電視網(wǎng)數(shù)字化轉(zhuǎn)換的初期，高清機(jī)頂盒產(chǎn)品也曾獲得不錯(cuò)的市場(chǎng)評(píng)估。然而，在高清機(jī)頂盒產(chǎn)品應(yīng)用內(nèi)容瓶頸遲遲不能突破，兩三千的產(chǎn)品價(jià)格又飛普通百姓原因承擔(dān)的背景下，城市有線高清盒市場(chǎng)開(kāi)始進(jìn)入成默契。CCBN2009上，雖然大部分機(jī)頂盒廠商也展示了這類(lèi)產(chǎn)品，但是對(duì)其市場(chǎng)前景均給出了比較保守的評(píng)估。

互動(dòng)機(jī)頂盒產(chǎn)品成廠商專(zhuān)注焦點(diǎn)

    給分析認(rèn)為，雖然短期內(nèi)地面無(wú)線數(shù)字高清機(jī)頂盒產(chǎn)品獲得了不錯(cuò)的關(guān)注度，但是其和城市有線電視數(shù)字高清機(jī)頂盒面臨著同樣的內(nèi)容尷尬。如果高清內(nèi)容瓶頸遲遲不能突破，地面無(wú)線數(shù)字高清機(jī)頂盒市場(chǎng)也將在經(jīng)過(guò)最初導(dǎo)入階段的高潮期之后墜入低谷。

    相對(duì)于在高清市場(chǎng)上機(jī)頂盒廠商的保守，CCBN展會(huì)上具有雙向通信能力的互動(dòng)機(jī)頂盒產(chǎn)品（包括高清和標(biāo)清）都獲得了不錯(cuò)的關(guān)注。無(wú)論是運(yùn)營(yíng)商、廠商還是廣電總局等部門(mén)均看好這一市場(chǎng)的發(fā)展。

    互動(dòng)機(jī)頂盒大受歡迎的運(yùn)營(yíng)更多體現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)層面。有線運(yùn)營(yíng)商和機(jī)頂盒廠商均認(rèn)為這種產(chǎn)品是機(jī)頂盒市場(chǎng)，或者有線電視網(wǎng)絡(luò)企業(yè)獲得“盈利”的至關(guān)重要的法寶。擁有這種共識(shí)的基礎(chǔ)在于互動(dòng)機(jī)頂盒主要面向應(yīng)用內(nèi)容具有先天的充足性。無(wú)論是用于點(diǎn)播業(yè)務(wù)，還是網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，甚至是游戲業(yè)務(wù)，運(yùn)營(yíng)商都不會(huì)像面對(duì)“高清”內(nèi)容瓶頸那樣束手無(wú)策。

    互動(dòng)應(yīng)用的主要內(nèi)容已經(jīng)豐富的出現(xiàn)在互諒網(wǎng)上�；�動(dòng)機(jī)頂盒產(chǎn)業(yè)面臨的問(wèn)題僅有兩個(gè)，其一是運(yùn)營(yíng)商如何將這些新興的互動(dòng)應(yīng)用的服務(wù)支持做起來(lái)，其二是如何讓消費(fèi)這接受在電視機(jī)上的更多互動(dòng)應(yīng)用、數(shù)據(jù)應(yīng)用。在業(yè)界看來(lái)，解決這兩個(gè)問(wèn)題的關(guān)鍵是時(shí)間：CCBN告訴我們，未來(lái)互動(dòng)機(jī)頂盒必然是機(jī)頂盒市場(chǎng)的最主要產(chǎn)品。

    高清雙向PVR成高端機(jī)頂盒標(biāo)配

    CCBN展會(huì)上什么樣的機(jī)頂盒最吸引眼球呢？還是那些普通百姓不狠狠心“買(mǎi)不起”的產(chǎn)品。高清、雙向、PVR三大功能已經(jīng)成為高端有線機(jī)頂盒的標(biāo)準(zhǔn)配置。

    城市有線市場(chǎng)，機(jī)頂盒產(chǎn)品主要面對(duì)的是升級(jí)市場(chǎng)：由有線電視運(yùn)營(yíng)商免費(fèi)贈(zèng)送的標(biāo)清機(jī)頂盒升級(jí)成更多功能的產(chǎn)品。分析認(rèn)為，在這一市場(chǎng)有一定經(jīng)濟(jì)條件和必要的應(yīng)用興趣是消費(fèi)者做出升級(jí)產(chǎn)品決策的最主要條件。對(duì)于廠商，主要的責(zé)任在于開(kāi)發(fā)出能夠調(diào)動(dòng)消費(fèi)者興趣的產(chǎn)品：高清享受、雙向通信互動(dòng)電視、喜愛(ài)節(jié)目雙高頻頭看一個(gè)錄另一個(gè)，設(shè)置支持JAVA游戲，無(wú)疑是目前最可能的產(chǎn)品演進(jìn)方向。

    在城市有線電視市場(chǎng)消費(fèi)者已經(jīng)普遍被贈(zèng)送免費(fèi)的標(biāo)清機(jī)頂盒產(chǎn)品的大環(huán)境下，走高度路線似乎是打開(kāi)零售機(jī)頂盒業(yè)務(wù)的唯一途徑。CCBN展會(huì)，主要機(jī)頂盒廠商的爭(zhēng)奪焦點(diǎn)也集中在高端產(chǎn)品上。有沒(méi)有足夠多的高端機(jī)頂盒也成為了衡量這個(gè)廠商“實(shí)力”的重要砝碼。