2002年年底，一種新興的分眾媒體——樓宇液晶電視聯(lián)播網(wǎng)，進入上海眾多的高級商務(wù)樓宇以及北京、廣州一些大城市，以經(jīng)營樓宇液晶電視廣告網(wǎng)為主的分眾傳媒公司（Focus Media）以及聚眾傳媒（Target Media）公司，在二、三年內(nèi)以驚人的速度攻城略地。除了高級商務(wù)樓宇以外，還在賣場零售終端（如超市、連鎖店等）、高爾夫球場、健身會所、機場等地，安放液晶電視聯(lián)播網(wǎng)，通過多媒體技術(shù)手段聯(lián)網(wǎng)，進行廣告投放。在這短短幾年內(nèi)，液晶電視廣告聯(lián)播網(wǎng)的規(guī)模為什么不斷擴大？這種新媒體，在終端營銷和品牌構(gòu)建中，又起了什么樣的作用呢？

    1．終端營銷VS液晶電視聯(lián)播網(wǎng)：整合品牌廣度傳播與深度營銷關(guān)系

    現(xiàn)代營銷越來越注重溝通，品牌為主，決勝終端日益成為營銷人員的日常頻繁用語。品牌與消費者的溝通能力，終端與消費者的溝通能力是企業(yè)越來越關(guān)注的焦點。企業(yè)在品牌建設(shè)的同時，特別加強在賣場零售終端的建設(shè)，強化品牌與產(chǎn)品信息的有效到達，強調(diào)終端對消費者的吸引力，以及終端上的競爭力、生動化，如賣場終端的品牌形象輸出，產(chǎn)品信息突出等。液晶電視聯(lián)播網(wǎng)的廣告投放，為企業(yè)的終端建設(shè)提供了一個更好的舞臺。分布在不同場所的液晶電視聯(lián)播網(wǎng)，是分眾媒體的一種，專門針對特定的目標受眾群體投放不同的廣告內(nèi)容，是細分目標受眾走出家門后接觸到的最立體的音視頻廣告媒體，是比賣場這一終端更接近消費者的終端。在市場細分越來越精準的今天，利用分眾媒體進行品牌傳播，更加具有精確的指導(dǎo)性，能使產(chǎn)品形象更接近消費者。

    分眾媒體（Demassified Media）的出現(xiàn)，滿足了營銷的細分化趨勢需求。將目標受眾細分并不難，難就難在，當(dāng)企業(yè)將目標受眾的輪廓描繪出來之后，怎樣根據(jù)細分目標消費者的特點，找到合適的媒體進行廣告投放，傳統(tǒng)的大眾媒體只是粗略地面對所有受眾，這樣就造成廣告資源的浪費。分眾媒體也稱窄播媒體、小眾傳播媒體（Advertising Narrowcasting Media），可以達到傳統(tǒng)大眾媒體達不到的細分目標消費者領(lǐng)域。分眾媒體形式主要包括：戶外廣告、DM（直郵廣告）、互聯(lián)網(wǎng)、手機等移動媒體、液晶電視聯(lián)播網(wǎng)、視頻游戲、高端雜志……。本文重點研究的液晶電視廣告聯(lián)播網(wǎng)，是分眾媒體的一種，這些液晶電視廣告聯(lián)播網(wǎng)的種類包括：高級商務(wù)樓宇聯(lián)播網(wǎng)（包括樓宇內(nèi)部的電梯液晶電視和樓宇外部的大屏幕液晶電視），交通移動媒體聯(lián)播網(wǎng)，大賣場、連鎖店、超市、便利店聯(lián)播網(wǎng)，及高級美容店、高爾夫球場、機場聯(lián)播網(wǎng)等。液晶電視廣告聯(lián)播網(wǎng)的優(yōu)勢，就是要被受眾“看見”，吸引受眾注意力，對之進行有效管理。

    2．液晶電視廣告聯(lián)播網(wǎng)：有效注意力管理器

    學(xué)者達文彼特和貝克在著作《注意力管理》中提出：現(xiàn)代社會過多的資訊壓力，已經(jīng)超過了人們注意力負荷，引發(fā)了“注意力匱乏”問題，因此，必須學(xué)會管理這個重要的，但是有限的資源，不然就會失敗。中國人民大學(xué)輿論研究所所長喻國明教授也指出，今天媒介已經(jīng)到了相對過剩的時代，絕對的收視率、

    發(fā)行量指標作為媒介價值評估的意義已經(jīng)降解。然而，“隨著參與市場的媒介增多，平均化趨勢分割媒介市場份額。誰能細分媒介，誰就能創(chuàng)造細分的優(yōu)勢；通過細分媒介，讓自己被特定人群“看見”則是細分媒介的價值所在”。液晶電視廣告聯(lián)播網(wǎng)的特點在于：

    其一，有效區(qū)分特定受眾，這里的受眾指的是某些品牌的核心受眾。市場細分即“把一個異質(zhì)化的市場，視為是由許多個規(guī)模較小但同質(zhì)性較高的市場所組成。這樣的策略并不以整體市場為目標，而是希望在大眾市場中，切割出一個個特定的市場，然后集中全力去占有。商務(wù)樓宇液晶電視聯(lián)播網(wǎng)的目標受眾，就是社會中高端商品消費群體。

    其二，受干擾性較小，因為它的受眾都經(jīng)過具體細分，不會和一大堆媒體擠在一起來爭奪觀眾的眼球。

    其三，可以解決其他大眾媒體主動性收視不夠的缺陷，在強制性收視區(qū)構(gòu)成主動收視。液晶電視聯(lián)播網(wǎng)的強制收視區(qū)是一個很小的范圍，如商務(wù)樓宇、超市內(nèi)、機場或者高爾夫球場休息大廳等。當(dāng)受眾進入或接近這一區(qū)域時，所播放的廣告或娛樂信息就會自動蹦入眼簾。在這有限的時間內(nèi)，受眾無形中就會接收這些信息。

    其四，超低的有效受眾千人成本。以上海的商務(wù)樓宇液晶電視廣告網(wǎng)為例，每個大廈里面平均8部電梯,每個電梯日均流量約2454人次,媒體收視人口為1227人次。以200棟聯(lián)播網(wǎng)計算，媒體日覆蓋人次：200×8×1227=1,963,200人次。從CPM成本而言，對25-50歲之間，收入>3000元的時尚白領(lǐng)階層而言，有效CPM成本僅為電視廣告的五分之一。這種優(yōu)勢隨著學(xué)歷職位和收入的上升而更加明顯，特別是對于企業(yè)主及高級經(jīng)理人階層，CPM成本僅為10%以下。

    3．終端制勝：利用液晶電視聯(lián)播網(wǎng)與受眾深度溝通，構(gòu)建受眾品牌認知度

    終端的含義：一是指傳播終端；二是銷售終端。前者解決“形象和產(chǎn)品認知”的問題，后者解決“產(chǎn)品陳列、引導(dǎo)購買”的問題。

    從近年來的情形看，中國的銷售終端和傳播終端同時在經(jīng)歷著細分化過程，銷售終端除了大賣場、連鎖超市、專業(yè)連鎖店、便利店外，還出現(xiàn)了折扣店、加油站、機場銷售、高爾夫球場等新形式。傳播終端細分化的主要趨勢之一，就是分眾媒體的出現(xiàn)。
 
    對于一些非常依賴終端的產(chǎn)品（如FMCG快速消費品）來說，要想在眾多競爭品牌中脫穎而出，就需要強大的支持工具，我們以Focus Media的大賣場聯(lián)播網(wǎng)和商務(wù)樓宇聯(lián)播網(wǎng)為例，進行代表性分析：  

    如今，F(xiàn)MCG產(chǎn)品（快速消費品）的品牌忠誠度越來越低，終端是消費者最易改變選擇的地方，而大賣場終端是消費人口和產(chǎn)品消費量最聚集的所在，所以這里已成為廣告主的必爭之地，F(xiàn)ocus Media全國大賣場聯(lián)播網(wǎng)的誕生成為眾多FMCG廣告主的一種精確、高效而實用的媒體。賣場電視聯(lián)播網(wǎng)就是將液晶和等離子電視設(shè)置于賣場零售終端，在購物狀態(tài)中直接刺激消費者的購買欲望，影響消費者的購買決策，同時，賣場電視在最好的時機提高回憶率，鞏固受眾對品牌的忠誠度。更重要的是分眾傳媒的賣場電視幫助品牌占據(jù)著終端的話語權(quán)，掌控現(xiàn)場銷售的主動權(quán)。在賣場內(nèi)封閉的廣告環(huán)境中，每一個廣告片的出現(xiàn)都是極具影響力的，她挑起了消費者對商品占有的欲望，幫助消費者完成了最后一刻的決定和品牌選擇。

    此外，F(xiàn)ocus Media率先推出的商務(wù)樓宇液晶電視聯(lián)播網(wǎng)，面向企業(yè)主、經(jīng)理人和都市白領(lǐng)，由于工作繁忙、生活高節(jié)奏，不能成為傳統(tǒng)媒體的主要受眾，大眾媒體如報紙、電視很難擊中這類中高端消費者。但是，他們的活動場所無外乎是寫字樓、高級商廈、公寓、酒店、餐飲、娛樂、健身會所、高爾夫球場、機場，一天當(dāng)中除8小時在家外，16小時在以上場所，F(xiàn)ocus Media非常適時地出現(xiàn)在這些受眾面前，潛移默化地影響著他們對所傳播的品牌的認知與態(tài)度。其特點就好比戰(zhàn)場上的“狙擊手”——精確有效地打擊中高端目標受眾。能夠有效的提高產(chǎn)品在目標消費者心目中的品牌知名度，一個媒體是否成功事實上就是看它能否有助于客戶的生意，而客戶更希望看到直接的數(shù)據(jù)。包括知名度、認知狀況、偏好感，以及銷量的成長。