作為低價(jià)戰(zhàn)略的收獲者，明基們的未來依然仰仗于低價(jià)戰(zhàn)略

    明基、奧圖碼在09年下半年推出9999元的1080p全高清投影機(jī)已成定局。國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)視頻投影機(jī)廠商轟天炮，在與3T合作的基礎(chǔ)上，也將在十一之前上市一款目標(biāo)市場(chǎng)6000到7000元的1080p投影機(jī)型。一時(shí)間，似乎低價(jià)全高清家庭影院投影成為了廠商們逐利的重點(diǎn)。這在09年投影市場(chǎng)全面“慘淡”的背景下，顯得格外搶眼。

    目標(biāo)鎖定在萬元以下的1080p的家用投影機(jī)將徹底改變家用市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)格局。以往以高端發(fā)燒而著稱的投影家庭影院似乎即將進(jìn)入普及市場(chǎng)。建立在萬元價(jià)位基礎(chǔ)之上，1080p投影機(jī)將徹底取代720p市場(chǎng)主力的地位。09年1080p產(chǎn)品的銷量將首度超過720p產(chǎn)品。一系列的信號(hào)表明一個(gè)屬于全高清的新世代產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)格局正在形成�！�—那么是什么理由推動(dòng)了明基們推出萬元以下全高清家用投影也就一目了然了。

    近年來，明基品牌投影機(jī)產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷售數(shù)量日益走高，直至09年第一季度的市場(chǎng)銷量冠軍。雖然有礙于均價(jià)水平較低的影響，其銷售額和利潤(rùn)率兩項(xiàng)指標(biāo)尚不足以穩(wěn)問鼎市場(chǎng)冠軍寶座。但是銷售數(shù)量第一的頭銜已經(jīng)足以滿足一家曾經(jīng)的后來者、二流投影企業(yè)的“榮耀感”。

    與明基處境類似，無論是轟天炮、還是奧圖碼都是低價(jià)沙場(chǎng)的“大玩家”。單看看奧圖碼一款?yuàn)蕵吠队懊吭履艿綌?shù)千臺(tái)的銷量，就可以知道低價(jià)格孕育的能量，以及這些品牌從中獲取的利益。作為低價(jià)格策略的受益者，明基們自然愿意將這一策略放大化、再放大化，直到自己真正成為投影機(jī)市場(chǎng)每一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的霸主。

    在零售市場(chǎng)，家用產(chǎn)品已經(jīng)是“價(jià)格最高”的產(chǎn)品，也是日系巨頭品牌依然占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的細(xì)分產(chǎn)品線之一。而面向零售和終端用戶的家用市場(chǎng)更是一個(gè)“價(jià)格敏感”型的市場(chǎng)。在這里發(fā)揮明基們的價(jià)格戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)算是一個(gè)很不錯(cuò)的決戰(zhàn)戰(zhàn)場(chǎng)。

    娛樂市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)地位漸失，影院市場(chǎng)自然成為候補(bǔ)

    上文提到，奧圖碼一款?yuàn)蕵吠队皺C(jī)每月的銷量能達(dá)到數(shù)千臺(tái)。這對(duì)于年銷量只有幾十萬臺(tái)，擁有數(shù)十個(gè)品牌的投影機(jī)產(chǎn)業(yè)可不是一個(gè)小數(shù)字。這些以三千元價(jià)位、800*600分辨率為標(biāo)志的娛樂投影機(jī)曾經(jīng)是明基、奧圖碼創(chuàng)造市場(chǎng)份額神話的主力。但是自08年開始，這些神話的具體實(shí)施者，娛樂投影機(jī)卻面臨“僧多粥少”的局面。

    08年開始，索尼、東芝、NEC、宏碁、三星、戴爾、優(yōu)派、夏普……等等眾多的投影機(jī)品牌均加強(qiáng)了“娛樂投影機(jī)”產(chǎn)品的市場(chǎng)布局。眾多品牌的蠶食下，尤其是那些深受消費(fèi)者喜愛的消費(fèi)電子和辦公產(chǎn)品國(guó)際巨頭的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)造成，明基、奧圖碼等在娛樂投影機(jī)市場(chǎng)“份額”的流失。

    作為應(yīng)對(duì)以上趨勢(shì)的措施，秉承娛樂投影的娛樂和低價(jià)概念，明基們的策略選擇方向并不多。1080p投影低端化、720p投影更低端化，甚至不惜與娛樂投影進(jìn)行市場(chǎng)重合，成為未來一段時(shí)期內(nèi)明基們保持以往的“娛樂市場(chǎng)”巨頭形象的“最優(yōu)”選擇。

金融危機(jī)下的上游支持轉(zhuǎn)化為下游“優(yōu)勢(shì)”

    中國(guó)有句古話，叫做“樹大招風(fēng)”。08年全球肆虐的金融危機(jī)，對(duì)投影機(jī)產(chǎn)業(yè)的上游巨頭必然產(chǎn)生深刻的影響。無論是明基等來自德州儀器TI的DMD芯片，還是轟天炮采用的愛普生3LCD芯片，在金融危機(jī)下這種上游產(chǎn)品必然會(huì)出現(xiàn)銷量壓力，而降價(jià)則是很好的應(yīng)對(duì)措施。以非最先進(jìn)的產(chǎn)品，降價(jià)銷售，既能保持產(chǎn)能和工人就業(yè)，又不會(huì)對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品規(guī)劃產(chǎn)生過大的沖擊。

    上游芯片和整體解決方案所面對(duì)的其它配件，不約而同的在金融危機(jī)下出現(xiàn)產(chǎn)能虛假過剩的現(xiàn)象。作為上游企業(yè)的選擇，如果下游有市場(chǎng)、有訴求，而且下游條件只是簡(jiǎn)單的“很合理”的降價(jià)要求，那么上游企業(yè)做順?biāo)�人情也就是水到渠成的事情了。上游壓力到下游�?yōu)勢(shì)的轉(zhuǎn)化成為1080p投影能短期內(nèi)降價(jià)三分之一，突破萬元關(guān)口的重要原因。

    家用市場(chǎng)的規(guī)模誘惑，令所有廠家心動(dòng)不已

    中國(guó)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)主要還在制造能力，通過更低的擁有成本優(yōu)勢(shì)，國(guó)產(chǎn)家庭影院投影機(jī)必然能走向世界——這是轟天炮對(duì)其6000元1080p投影機(jī)的美妙期許。據(jù)悉，轟天炮在未來一兩年的全球1080p產(chǎn)品市場(chǎng)目標(biāo)達(dá)到兩萬多臺(tái)，相當(dāng)于08年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的家用投影機(jī)的銷量總和。

    保有類似樂觀觀點(diǎn)的企業(yè)不是一個(gè)。事實(shí)上，明基能在今年一季度銷量登上投影機(jī)市場(chǎng)榜首，也應(yīng)歸功于低價(jià)格策略下整體市場(chǎng)快速增長(zhǎng)形成市場(chǎng)空間。明基的市場(chǎng)份額更多的來自于零售商務(wù)市場(chǎng)、家用市場(chǎng)、低端采購(gòu)市場(chǎng)：明基、奧圖碼等臺(tái)灣企業(yè)的市場(chǎng)和日系傳統(tǒng)巨頭專注于高附加值行業(yè)市場(chǎng)形成鮮明的差別——明基們目前擁有的份額并不是通過搶奪日系巨頭已有市場(chǎng)的來，而是通過通吃增量市場(chǎng)得來。

    那么在未來，明基們繼續(xù)保持市場(chǎng)份額增長(zhǎng)，就必須深度挖掘嶄新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)。從增量市場(chǎng)要份額和效益，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)比直面日系巨頭，搶他們已有的市場(chǎng)份額“更具性價(jià)比和可行性”。

    國(guó)內(nèi)家用投影機(jī)市場(chǎng)在整體投影機(jī)產(chǎn)業(yè)中的占比不足5%，近三年來還出現(xiàn)了一定程度的下滑。這與商務(wù)零售市場(chǎng)和低端采購(gòu)市場(chǎng)在產(chǎn)品價(jià)格不斷下滑背景下的快速增長(zhǎng)形成了鮮明對(duì)比，也與國(guó)外成熟的投影機(jī)市場(chǎng)家用機(jī)占據(jù)整體市場(chǎng)份額15%以上的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不相吻合。眾多的事實(shí)表明，國(guó)內(nèi)家用市場(chǎng)存在著巨大的成長(zhǎng)空間。

    前途一片光明，但是路在何方依然值得思考。比較國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律和國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家的狀況，可以發(fā)現(xiàn)最根本的區(qū)別之一是，購(gòu)買力水平不同。在家用投影機(jī)市場(chǎng)，“買不起”也被認(rèn)為是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)格局與國(guó)外市場(chǎng)截然不同的主要因素。因此，如果能夠解決買不起的問題，那么也就解決了市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力的問題。

    國(guó)內(nèi)投影機(jī)市場(chǎng)，家庭應(yīng)用最暢銷的依然是“娛樂投影機(jī)”。而導(dǎo)致娛樂投影機(jī)暢銷的原因則是其不足家庭影院產(chǎn)品均價(jià)十分之一的“超低價(jià)格”。事實(shí)證明，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不缺少需求家用產(chǎn)品的客戶，但是相對(duì)于國(guó)外市場(chǎng)的顯示品質(zhì)為先的市場(chǎng)規(guī)律，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)第一決定要素確是價(jià)格。娛樂投影成功的經(jīng)驗(yàn)告訴明基們，只要能要低價(jià)格，那怕犧牲一些品質(zhì)，市場(chǎng)也會(huì)“大大的有”。

    眾多的因素已然決定，09年1080p投影機(jī)跌破萬元不是廠商一時(shí)的新奇之作，而是家用投影市場(chǎng)的必然要求，同時(shí)更是明基、奧圖碼國(guó)內(nèi)投影業(yè)務(wù)能夠進(jìn)一步成長(zhǎng)、轟天炮們能夠從視頻廠商成功躍居主流廠商的一條市場(chǎng)捷徑。