距離上海世博會(huì)召開(kāi)還有約300天的時(shí)候，滬上戶外廣告業(yè)突遇洗牌。根據(jù)近日發(fā)布的政策限令，上海市地面廣告幾乎將一掃而“凈”。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，政策將使戶外廣告行業(yè)的洗牌清理勢(shì)在必行。

    據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》調(diào)查，包括車載液晶、船載LED在內(nèi)的新媒體戶外廣告都在此次整頓之列，并涉及到了觸動(dòng)傳媒、分眾傳媒等新興媒體企業(yè)。不過(guò)相對(duì)這些大公司而言，中小戶外廣告公司受到的沖擊顯然大得多。

滬上戶外廣告業(yè)面臨整頓

    “這就是不確定性的風(fēng)險(xiǎn)。我正在外面跑客戶，商量怎么改簽合同。”廣告公司業(yè)務(wù)員朱安近半個(gè)月來(lái)都在忙著做這一件事，他所供職的戶外媒體廣告公司正陸續(xù)撤下所有的對(duì)旗廣告，并且也拆除它們的外框，不會(huì)再有新的替換上去。

這是近來(lái)上海的戶外廣告公司中常見(jiàn)的景象。7月底前，大都會(huì)上海五彩繽紛的“霓虹”都將遭遇一番整頓，地面交通的燈箱、高立柱、人行道廣告燈等須盡數(shù)拆除。臨近世博會(huì)倒計(jì)時(shí)300天的時(shí)候，規(guī)范市內(nèi)的戶外廣告是一項(xiàng)重要工作。

    根據(jù)規(guī)定，3種情況的戶外廣告面臨整頓：1、全面拆除《上海市戶外廣告設(shè)施設(shè)置陣地規(guī)劃》確定為禁設(shè)區(qū)范圍內(nèi)的公交候車亭和電話亭外的各類戶外廣告設(shè)施；2、拆除展示區(qū)、控制區(qū)范圍內(nèi)不符合規(guī)劃要求的樓頂，墻面戶外廣告設(shè)施；3、拆除地面道路上除公交候車亭和電話亭廣告外的各類戶外廣告設(shè)施，包括高立柱廣告、人行道廣告、電燈杠廣告、橋隧道廣告等。

    以上三項(xiàng)工作完成時(shí)間為2009年7月4日前完成50%，7月底前全部拆除。對(duì)于未按時(shí)間和要求進(jìn)行整治的違規(guī)現(xiàn)象，由城管執(zhí)法部門立案查處，進(jìn)行違章統(tǒng)一整治，并按市部門容管理?xiàng)l例進(jìn)行5000~50000元不等的罰款。

    “畢竟90%以上廣告公司的業(yè)務(wù)都受到嚴(yán)重影響，甚至有的小公司可能因此而倒閉。”朱安表示，他所在的公司主營(yíng)燈桿燈箱和對(duì)旗廣告兩塊業(yè)務(wù)，根據(jù)新的政策，燈箱廣告徹底沒(méi)戲了，對(duì)旗廣告勉強(qiáng)還可以做做。其他一些規(guī)模更小的公司本來(lái)就只擁有三四塊廣告牌位，由于處在禁設(shè)區(qū)，幾乎陷入無(wú)業(yè)務(wù)可做的窘境。

    幾家歡喜幾家愁。隸屬于TOM集團(tuán)旗下、主要依靠自行車棚廣告以及警務(wù)報(bào)道做廣告的美亞傳媒面對(duì)此限令正焦頭爛額之時(shí)，主要布局在候車亭的白馬廣告和主要布局在電話亭的思派廣告卻成了這次政策變動(dòng)的“漏網(wǎng)之魚(yú)”。想到世博期間有望得到廣告大客戶，后兩家公司的主管和業(yè)務(wù)員笑得合不攏嘴。

    朱安向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》介紹，類似這種突然下發(fā)政策禁令的狀況在戶外廣告界時(shí)有發(fā)生，廣告公司只能與客戶商量改簽合同，將剩余廣告轉(zhuǎn)換投放形式或者轉(zhuǎn)投到不受限制的地方�！斑@不算違約，如果客戶實(shí)在不同意，我們也不會(huì)賠款，只可能退回廣告余款。”目前，朱安所在的廣告公司還沒(méi)有籌劃好更多的應(yīng)對(duì)措施，只是忙著盡量挽留住現(xiàn)有的客戶。

清理波及新媒體企業(yè)

    一位廣告業(yè)內(nèi)人士笑稱，如果說(shuō)一場(chǎng)罕見(jiàn)的全球金融危機(jī)讓戶外媒體廣告業(yè)患上“肺炎”，那么突然的政策限令就好比是“心臟病發(fā)作”。

    主要經(jīng)營(yíng)出租車內(nèi)廣告的觸動(dòng)傳媒就遭遇到“雷區(qū)”。今年4月，上海市交通港口局發(fā)布了《上海市出租汽車車廂廣告設(shè)置規(guī)范若干規(guī)定》，明確表示在今后新增的出租車車廂內(nèi)不得設(shè)置發(fā)布車載信息視頻廣告，而現(xiàn)有的出租車車載視頻也將逐步拆除。已在出租車內(nèi)鋪屏近萬(wàn)的觸動(dòng)傳媒一時(shí)身陷尷尬。曾參與主導(dǎo)投資觸動(dòng)傳媒的啟明創(chuàng)投合伙人甘劍平對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》表示，政策的變動(dòng)是不可預(yù)料也不可抗拒的，好在政府能保證觸動(dòng)傳媒在合同期內(nèi)繼續(xù)進(jìn)行廣告業(yè)務(wù)，以后再按規(guī)定分批拆除。

    新媒體廣告的“老大哥”分眾傳媒在公布2009年第一季度報(bào)時(shí)，也因?yàn)閼敉鈴V告遭禁問(wèn)題遭受到質(zhì)疑。分眾傳媒財(cái)務(wù)副總裁徐舸在回答分析師提問(wèn)時(shí)承認(rèn)，相關(guān)政策的變更已經(jīng)對(duì)分眾產(chǎn)生了影響。

    他透露，分眾傳媒巡游于黃浦江上的LED廣告船被要求停止廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，廣告船現(xiàn)在只能停泊于港口，廣告經(jīng)營(yíng)暫時(shí)停止了。這一船只LED廣告的凈賬面價(jià)值為1200萬(wàn)美元左右，去年第四季度營(yíng)收為30萬(wàn)美元左右。另外，分眾傳媒上海徐家匯區(qū)域的一部分LED廣告展示網(wǎng)也被要求停止廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。不過(guò)徐舸認(rèn)為，2009年第四季度這兩塊的廣告營(yíng)收在40萬(wàn)到50萬(wàn)美元左右，因此對(duì)分眾影響也不大。

    損失了這兩項(xiàng)單季總價(jià)約70、80萬(wàn)美元的戶外廣告業(yè)務(wù)，對(duì)分眾來(lái)說(shuō)可能是九牛一毛，但對(duì)其他的中小戶外廣告公司來(lái)說(shuō)，可能就是致命的沖擊了。

    業(yè)內(nèi)人士笑稱，“大浪淘沙的時(shí)刻又來(lái)了�！蓖瑯用鎸�(duì)政策的變動(dòng)，大公司由于資金實(shí)力強(qiáng)大、業(yè)務(wù)布局和地理布局發(fā)散，抗風(fēng)險(xiǎn)的能力相對(duì)較強(qiáng)，政府清理整頓戶外廣告對(duì)大的戶外廣告經(jīng)營(yíng)者或許是一次機(jī)會(huì)。這位人士預(yù)言，政策變動(dòng)將使得戶外廣告全行業(yè)現(xiàn)有的近8萬(wàn)家公司又經(jīng)歷一番調(diào)整洗牌，通過(guò)淘汰和并購(gòu)，未來(lái)兩到三年，中國(guó)戶外廣告行業(yè)的品牌集中度將進(jìn)一步提升。

年內(nèi)將拆1.6萬(wàn)塊戶外廣告

    上海市是國(guó)內(nèi)廣告業(yè)最發(fā)達(dá)的地區(qū)之一，也最早開(kāi)始對(duì)戶外廣告進(jìn)行規(guī)范整治。2005年從上海開(kāi)始的戶外廣告清理整頓之風(fēng)很快蔓延全國(guó)，此后全國(guó)其他城市也紛紛效仿，對(duì)戶外廣告采取劃歸、招標(biāo)、拍賣的方式進(jìn)行管理。2008年4月，上海市大舉“水洗”戶外廣告的戰(zhàn)役又引發(fā)了滬上戶外廣告界的一片叫苦不迭。

    對(duì)此，靜安區(qū)工商局一名分管廣告等事務(wù)的負(fù)責(zé)人解釋道，整治的部分原因是由于戶外廣告妨礙了交通和出行，部分原因是出于美觀的需要，“雜亂的街頭燈箱、標(biāo)副等廣告有損上海國(guó)際大都市的形象。”

    他表示，2008年上海市對(duì)戶外廣告的大整頓是為配合《迎世博600天規(guī)劃》，而根據(jù)《上海戶外廣告設(shè)施設(shè)置陣地規(guī)劃》，2008~2010年期間，上海將重點(diǎn)對(duì)現(xiàn)有的戶外4.8萬(wàn)塊，總面積超過(guò)50萬(wàn)平米的戶外廣告牌和商店招牌進(jìn)行全面清理整頓工作。2009年度上海計(jì)劃拆除數(shù)量約為1.6萬(wàn)塊的戶外廣告。

    他還透露，浦東區(qū)、黃浦區(qū)、徐匯區(qū)等是戶外廣告整治壓力最大的地方，“世博會(huì)快到了，門面要漂亮。6月13日，我們還召開(kāi)過(guò)一次‘迎世博拆除違章廣告推進(jìn)大會(huì)’，市里非常重視這個(gè)工作”。

    這位工商局人士認(rèn)為，向戶外廣告下禁令不單是上海的行為，北京在奧運(yùn)會(huì)期間對(duì)廣告的清理也毫不手軟。不過(guò)，他沒(méi)有回答關(guān)于被勒令叫停的廣告公司今后能否、以及何時(shí)能夠重獲經(jīng)營(yíng)權(quán)的問(wèn)題。

    律師游云庭(博客)認(rèn)為，必須警惕三方面的問(wèn)題：一是選擇性執(zhí)法，即相對(duì)于廣播電視和公共交通，戶外廣告的從業(yè)者多為民營(yíng)資本，相關(guān)政策的制定執(zhí)行應(yīng)注意一視同仁，注意協(xié)商；二是政策的穩(wěn)定性，再細(xì)小的政府禁令也可能影響一個(gè)行業(yè)，我國(guó)對(duì)戶外廣告業(yè)的態(tài)度一直以來(lái)是先監(jiān)管后規(guī)劃，因此要防止朝令夕改；三是保護(hù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，即允許戶外廣告公司向客戶解約時(shí)，可使用政策的“不可抗力”進(jìn)行抗辯。