iSuppli指出，Turn-by-turn導(dǎo)航已成為今天智能手機生態(tài)系統(tǒng)的關(guān)鍵部分。直到最近，此類應(yīng)用還是高端功能，提供商可以據(jù)此收取較高費用。例如，美國電話電報公司的Navigator應(yīng)用已成為幫助其創(chuàng)造收入的重要因素，這種情況已持續(xù)了一段時間。

    但是，自從谷歌和諾基亞推出免費導(dǎo)航應(yīng)用以來，該領(lǐng)域的廠商就把導(dǎo)航當成了實現(xiàn)另一個目標的手段。智能手機領(lǐng)域的競爭加劇，不僅手機廠商之間，而且運營商與平臺提供商之間都在激烈競爭。在這種背景下，導(dǎo)航被視為實現(xiàn)差異化的重要工具，許多廠商都在打算提供免費導(dǎo)航。

    專注于數(shù)據(jù)計劃

    對于運營商來說，導(dǎo)航服務(wù)數(shù)年來一直是其服務(wù)內(nèi)容的重要組成部分。有些無線提供商把導(dǎo)航附加到原有的服務(wù)協(xié)議之中，有些則把它作為捆 綁服務(wù)。

    Sprint一直把它的Sprint Navigation應(yīng)用與數(shù)據(jù)計劃捆 綁在一起，在其宣布“Simply Everything(簡化一切)”計劃以前就這么做了。該運營商重視捆 綁導(dǎo)航和移動視頻等附加服務(wù)，出于兩個原因。首先，是為了使自己有別于競爭對手，Sprint認為，提供一系列品牌服務(wù)可以吸引客戶因其套餐而選擇這家運營商。運營商獲得好處，要多于單獨向用戶銷售每項應(yīng)用可能創(chuàng)造的潛在營業(yè)收入。如果用戶不是Sprint的客戶，就沒有機會向上銷售(up-selling)任何東西。

    其次，這種策略使得運營商能夠保持參與，留在客戶的頭腦之中，這超越了完全基于手機與網(wǎng)絡(luò)接入的消費者－運營商關(guān)系。尤其是在今天的移動市場，智能手機和配套應(yīng)用商店越來越重要，運營商必須努力保持與客戶之間的會話，否則可能只能充當網(wǎng)絡(luò)接入提供商。

    O2德國在采取類似的策略。

    下表所示為各公司的導(dǎo)航應(yīng)用一覽。

    利用資產(chǎn)

    布署免費導(dǎo)航應(yīng)用的另一個理由或策略是，利用現(xiàn)有資產(chǎn)。諾基亞和沃達豐就是兩個突出例子，它們都在利用現(xiàn)有的位置服務(wù)資產(chǎn)來向用戶提供免費導(dǎo)航。

    諾基亞的Ovi Maps一段時間以來一直是優(yōu)質(zhì)高價服務(wù)。雖然用戶以前能夠免費下載地圖數(shù)據(jù)，但諾基亞對語音導(dǎo)航等額外功能收費。在有些情況下，導(dǎo)航充當刺激客戶購買某種特殊的導(dǎo)航版產(chǎn)品的手段，提供全面的高級應(yīng)用和附件，如車載基座。

    不考慮谷歌，兩個因素促使諾基亞免費提供Ovi Maps服務(wù)。

    首先，諾基亞以前說過想轉(zhuǎn)型為解決方案公司。這意味著不僅向終端用戶提供設(shè)備，而且還要提供完整的套餐，產(chǎn)品與服務(wù)構(gòu)成統(tǒng)一的用戶體驗。定位在這種轉(zhuǎn)型中扮演關(guān)鍵角色，因為手機總是與用戶在一起，用戶應(yīng)該隨處可以獲得服務(wù)。另外，諾基亞以一大筆錢收購了地圖數(shù)據(jù)提供商NAVTEQ。為了讓這筆投資產(chǎn)生回報，該公司需要大規(guī)模布署可用數(shù)據(jù)，就布署到其手機上面。最后，通過提供包含硬件與軟件在內(nèi)的完整內(nèi)容，諾基亞希望銷售更多的設(shè)備。

    沃達豐正在導(dǎo)航與LBS方面推行不同的策略。該運營商與Telmap有長期合作關(guān)系。后者是沃達豐Find&Go與Navigator應(yīng)用的提供商。傳統(tǒng)上，這些服務(wù)需要支付訂閱費，或者有時包括在套餐之中�，F(xiàn)在，隨著iPhone即將在德國銷售，沃達豐免費納入了Find&Go產(chǎn)品。

    導(dǎo)航轉(zhuǎn)型

    最近幾年，導(dǎo)航發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變——從能為提供商和開發(fā)商創(chuàng)造營業(yè)收入的高端功能和應(yīng)用，變成了用于激勵數(shù)據(jù)使用或?qū)崿F(xiàn)差異化的免費贈送功能。

    這并不意味它對于終端用戶的價值發(fā)生了變化，而是提供商現(xiàn)在把導(dǎo)航看作一項更大策略的組成部分。運營商利用它吸引新的數(shù)據(jù)計劃客戶或促進數(shù)據(jù)營業(yè)收入，而諾基亞正在試圖通過提供誘人的包括硬件與服務(wù)在內(nèi)的全面套餐來銷售更多的手機。

    對于谷歌等平臺提供商，整合導(dǎo)航是其核心服務(wù)的必要擴展，可以使該公司向用戶提供統(tǒng)一的用戶體驗，同時為廣告客戶增強其平臺并創(chuàng)造更多的收入。

    雖然對于運營商來說導(dǎo)航應(yīng)用作為直接的營收驅(qū)動因素可能失去了一些魅力，但對于其提供商的重要性并未下降。對于移動和基于位置服務(wù)，導(dǎo)航可以是間接營業(yè)收入的重要驅(qū)動因素。

    （作者Gerrit Schneemann，iSuppli公司EMEA汽車分析師）