前一陣子關(guān)于戶外廣告公司慘遭“摘牌”可能導致業(yè)務下滑，甚至被迫轉(zhuǎn)型的媒體言論甚囂塵上，一時間各種猜測涌入人們視聽之中，對于傳統(tǒng)形式戶外廣告的未來發(fā)展也一度成為傳媒業(yè)界關(guān)注的焦點。于是，本刊專訪TOM戶外傳媒總裁陳曉彤，希望給讀者一個答案。

    《媒介》：今年對于整個戶外媒體來說影響最大的就是“摘牌”的政策和形勢，但是凡事應該都有兩面性，您認為這一事件對于以TOM戶外傳媒為代表的戶外廣告經(jīng)營者來說究竟有怎樣的影響？

    陳曉彤：戶外媒體的清理整頓，在我看來，這是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。城市發(fā)展的不同階段，城市關(guān)注的重點是不一樣的，即城市不同的發(fā)展階段，城市的需求層次是不同的。在城市發(fā)展的初期，一般來說更加重視經(jīng)濟建設，一切為經(jīng)濟發(fā)展服務，戶外廣告得到了極大的繁榮和發(fā)展；但當城市經(jīng)濟發(fā)展到一定程度、城市開始注重內(nèi)涵式發(fā)展，更多關(guān)注城市形象，城市升級就成為了城市政府的目標。在城市升級的帶動下，城市規(guī)劃、城市景觀、城市文化、數(shù)字城市等成為政府關(guān)注的話題。經(jīng)歷了近三十年高速增長并粗放式經(jīng)營的戶外廣告猛然回首已經(jīng)滯后于城市的發(fā)展，這是城市發(fā)展到這一階段，戶外廣告行業(yè)必需正視的事實。當然這對于戶外廣告公司來說負面影響當然存在，有些城市的戶外媒體資源甚至被減少了70%-80%左右，其中單立柱和廣告大牌首當其沖。就這方面而言，TOM戶外當然已有損失，但受到最大打擊的是小型的戶外廣告公司。

    硬幣的另一面，城市升級，政府對戶外廣告的清理整頓，提高了行業(yè)門檻，在機會面前，并不是“人人平等”的，直接表現(xiàn)在實力、資源上。這是個強者越強的洗牌過程，對于有實力的公司反而是一個機會，這種清理對于整體戶外廣告市場發(fā)展來說會是一種有效的優(yōu)化和整合，資源會更加集中，TOM戶外傳媒雖然損失了一部分資源，但在大戶外的市場占有率反而提高了50%。當這些城市的戶外廣告資源變得相對稀缺并且優(yōu)質(zhì)之后，媒體的稀缺性必然會帶動價格的增長，雖然廣告主的接受會有一定的滯后性，但是來自CTR的數(shù)據(jù)已經(jīng)驗證了這一事實，2010上半年戶外媒體廣告面積跟去年同期相比略有4%的縮減，而廣告花費（刊例價）同比增幅仍達到23%。在很多人開始對戶外廣告行業(yè)喪失信心時，我恰恰認為這是中國戶外廣告發(fā)展三十年來最重要的轉(zhuǎn)折點，戶外廣告的市場是好的，蛋糕還在，關(guān)鍵是產(chǎn)品出問題了，延續(xù)了二三十年的白鐵皮+噴繪這種產(chǎn)品形式，已經(jīng)不再適應市場和城市發(fā)展的需要，新產(chǎn)品的研發(fā)，成為行業(yè)發(fā)展的重中之重，無論是城市戶外廣告通過規(guī)劃后的有序發(fā)展，還是數(shù)字技術(shù)、多媒體傳播技術(shù)等新技術(shù)以及新材料新工藝在戶外媒體領域的極大運用，戶外媒體是最能結(jié)合多種技術(shù)的傳播終端，數(shù)字戶外是未來戶外廣告發(fā)展的發(fā)動機，真正有實力的公司只要積極調(diào)整并且堅持下去將會有更多的機會。

    《媒介》：那么應對當下這種廣告主認知與戶外廣告發(fā)展的不適應性，TOM戶外傳媒采取了怎樣的措施，是否真的會存在之前業(yè)內(nèi)認為的“轉(zhuǎn)型”向新型戶外媒體發(fā)展呢？

    陳曉彤：資源的稀缺必然帶動價格的增長，這是市場規(guī)律決定的，客戶接受只是時間問題。從TOM戶外來說，調(diào)整是當然存在的，當一個行業(yè)的產(chǎn)品成為阻礙這個行業(yè)的發(fā)展時，變革和創(chuàng)新是每個企業(yè)面臨的主題。我們注意到在一、二、三、四線城市，客戶對于媒體的消費習慣和消費特征是截然不同的，而TOM戶外的客戶線、產(chǎn)品線都囊括了一、二、三級城市，廣告發(fā)布跨越100多個城市， TOM戶外針對不同城市的特點，均采取不同的營銷方式和盈利模式，例如，在一二線城市，我們側(cè)重考慮發(fā)展新媒體，而在三四線城市，我們希望能夠保持傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢。

    在2009年經(jīng)濟危機后，一二線市場區(qū)域飽和之時，更多的品牌到三四級城市掘金，三四級市場的營銷發(fā)展出現(xiàn)了歷史性拐點。而十二五規(guī)劃中對“三農(nóng)發(fā)展”、新農(nóng)村建設等問題的高度重視，無疑為中國三四級市場價值釋放創(chuàng)造了前所未有的歷史契機，戶外媒體將迎來發(fā)展的春天。實際上，在不夠規(guī)范的三四級市場，消費者更加信賴廣告。在他們心目中，這意味著品質(zhì)和信譽。不同于一二線城市數(shù)字戶外是增長的引擎，三四級市場傳統(tǒng)戶外仍然是主流。所以，一直以來，從穩(wěn)健的角度出發(fā)，TOM戶外都是提倡“兩條腿走路”，即一方面讓現(xiàn)有業(yè)務按照原有的模式穩(wěn)健的向前發(fā)展，因為遭拆除后的媒體稀缺性必然會帶動媒體價格的增長，我相信在未來3~5年的時間里，傳統(tǒng)媒體還是有一定的價值。另一方面，我們也非常重視產(chǎn)品的升級換代，如何讓現(xiàn)有傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型，是我們從2009年開始就非常關(guān)注的問題。同時，我們更加重視對客戶的專業(yè)服務。

    今年TOM戶外贏得了安利華北西南區(qū)、華東西部區(qū)，華南東北區(qū)全部的戶外廣告的代理業(yè)務。此前，安利中國大陸總部一共邀請了六家廣告公司參與比稿，包括群邑集團旗下的凱蒂柯、凱倫傳媒等4A公司，最終敲定了TOM戶外作為安利為其提供幾乎囊括全國的戶外廣告投放業(yè)務。這已經(jīng)是我們第三次與安利的重大合作，這也證明了我們的實力。

    說到戶外新媒體，我想，未來城市的發(fā)展趨勢是快樂的、視覺型、數(shù)字化的。與此相關(guān)的關(guān)鍵詞是：建筑、藝術(shù)、逼真、放大、令人震撼、數(shù)字化、媒體墻、LED、奇異、雕刻、趨勢、視覺型、視頻操作⋯⋯在這個全新的信息時代，戶外廣告將是一個信息傳播技術(shù)特別是數(shù)字多媒體視覺傳達技術(shù)獲得極大發(fā)展的嶄新的年代，這一行業(yè)的趨勢已經(jīng)明顯：更多的“注意力”正在轉(zhuǎn)向數(shù)字戶外廣告。而TOM戶外很早就成立了知識管理中心，在去年成立了新產(chǎn)品研發(fā)中心，目前正在籌備在香港成立TOM戶外媒體研究院。我們認為中國的戶外廣告已經(jīng)進入拼實力拼資本拼專業(yè)的時代，行業(yè)的進入門檻已經(jīng)極大提高。背靠TOM集團的資源和力量，我想TOM戶外進入新的領域是非常有優(yōu)勢，也是較為簡單的。根據(jù)不同城市的實際情況和廣告主的需求，對我們已有戶外廣告的資源進行一定的升級和調(diào)整就能夠迅速實現(xiàn)數(shù)字化的媒體拓展。

    《媒介》：也就是說您認為不同的城市、不同的廣告主需求同時存在，TOM戶外走的是一條適地適媒、適地適銷的道路，一手抓傳統(tǒng)，一手抓數(shù)字化，同時不斷根據(jù)客戶需求的變化進行積極地調(diào)整。

    除此之外，對于關(guān)于業(yè)界比較關(guān)心的資本問題，您有什么看法？前兩年戶外媒體的投資熱潮其實多少有一些泡沫的成分在，TOM戶外也收購了很多公司，下一步對于資本層面TOM戶外會有哪些規(guī)劃？

    陳曉彤：我相信，仍然有不少資本在關(guān)注著戶外媒體行業(yè)，但是我們也確實認為前兩年的投資熱潮現(xiàn)在到了回復到理性的角度上來的時候了。新的媒體概念和媒體形式雖然很具吸引力，也容易引來資本的投入，但是不根據(jù)城市發(fā)展的實際情況以及中國的大環(huán)境，那么這些新型媒體很可能無法落地，無法真正進入到實踐層面，由此自然會造成資本的泡沫和浪費。

    在資源購買和整合上，最初TOM戶外采取的是收購的方式，收購的都是當?shù)刈畲蟮淖钣袑嵙Φ膽敉鈴V告公司，共同運營。下一步我們會更加有選擇性地進行投入，方式和角度都會與過去不一樣，目前我更關(guān)注在未來媒體發(fā)展和媒體經(jīng)營策略上有共識的合作方。

    《媒介》：那么您認為這種新形式戶外媒體的出現(xiàn)是否會對于傳統(tǒng)戶外市場形成一定的沖擊和分流呢？

    陳曉彤：從目前的戶外市場來看，每個領域都有一到兩個領軍力量，大家的定位和規(guī)劃也都很清晰，比如航美傳媒專注于航空媒體，德高專注于地鐵媒體等。實際上，每個客戶對不同的媒體類型有不同的需求，由于各種媒體的特性不同，所側(cè)重表現(xiàn)的內(nèi)容也就不同，比如傳統(tǒng)戶外大屏可能更適合進行品牌宣傳，部分數(shù)字戶外媒體更加適合產(chǎn)品促銷和資訊內(nèi)容傳遞等，所以這些公司之間其實并沒有存在直接的競爭。隨著城市的升級，戶外廣告正在被重新定義，當營銷結(jié)合了技術(shù)，潛能更大，數(shù)字戶外將成為未來戶外廣告增長的引擎。

    從TOM戶外本身來看，如果正如大家所說的那樣，第一步資本積累已經(jīng)成功，那么下一步是整合，憑借TOM集團在無線、在線、視頻，以及豐富的電子商務運營經(jīng)驗，先進的網(wǎng)絡技術(shù)，進行兩方面的整合，一是整合各子公司的運營模式，二是整合各子公司的媒體發(fā)展策略，研發(fā)難以復制的戶外新產(chǎn)品，實現(xiàn)整合、融合發(fā)展。