新媒體重新想象：“快”之后是什么?

    編者按：2009年中，與納斯達(dá)克亞太區(qū)首代Eric Lanheer先生的一次飯局中，對(duì)方的一席話讓我有點(diǎn)驚訝，他說(shuō)道，在Nasdaq的Pipeline中，準(zhǔn)備上市的中國(guó)企業(yè)，最多的還是來(lái)自戶外新媒體和互聯(lián)網(wǎng)廣告類的公司。

    說(shuō)這話的時(shí)候，幾乎是中國(guó)新媒體公司最低迷的時(shí)刻，在剛剛經(jīng)歷了金融危機(jī)沖擊之下完成了2009年第一季度財(cái)報(bào)的幾家已經(jīng)上市的公司，都不同程度增長(zhǎng)放緩，航美和分眾出現(xiàn)了虧損，華視傳媒的收入下降;

    同時(shí)，市場(chǎng)上一些一直自稱要準(zhǔn)備上市的公司，無(wú)論是否是“類分眾”模式，從機(jī)場(chǎng)、醫(yī)院、公交車、咖啡廳不等，也在這一年多來(lái)，不同程度出現(xiàn)了虧損、收入下降、內(nèi)部管理混亂、人事動(dòng)蕩、市場(chǎng)份額減少、資金鏈緊張或者斷裂等;有幾家一度拿到了高達(dá)幾千萬(wàn)美金投資的公司，甚至在被破產(chǎn)清算中。

    更為不確定的是，新媒體這個(gè)行業(yè)未來(lái)的走勢(shì)，沒有人說(shuō)得清楚，沒有人有足夠的自信，可以肯定這個(gè)行業(yè)何時(shí)會(huì)出現(xiàn)正向增長(zhǎng)的“拐點(diǎn)”信號(hào)——包括那些已經(jīng)在這個(gè)行業(yè)中已燒錢無(wú)數(shù)的風(fēng)險(xiǎn)投資者。

    被動(dòng)的等待毫無(wú)意義。投資者和企業(yè)家都在尋找出路。

    于是，我們看到了江南春的復(fù)出，去濁揚(yáng)清，將戰(zhàn)線繁長(zhǎng)的分眾帝國(guó)收縮聚焦，同時(shí)加強(qiáng)胃動(dòng)力，消化那些已并購(gòu)的產(chǎn)業(yè)，畫出新分眾從領(lǐng)頭羊到保持領(lǐng)先的路徑;

    華視傳媒1.6億美金收購(gòu)DMG，開動(dòng)了交通移動(dòng)電視行業(yè)的整合格局，這位"拿得住"的企業(yè)，在IPO后，一個(gè)多億的現(xiàn)金拿在手上拿了2年才行動(dòng)。

    而當(dāng)宏觀經(jīng)濟(jì)開始好轉(zhuǎn)之際，新媒體又有了可能的從“熊到�！钡男聶C(jī)會(huì)。不管譚智投資城市傳媒的3000萬(wàn)美金，是否砸開了風(fēng)險(xiǎn)投資對(duì)新媒體行業(yè)的“重新想象”，但最大的問(wèn)題是，在以往的發(fā)展中表現(xiàn)出來(lái)的，以“快”取勝——快投資、快圈錢、快上市、快并購(gòu)、快退出……當(dāng)然股價(jià)跌得也夠快……這種新媒體的早期的、粗獷式生產(chǎn)方式，是到了該真正反思的時(shí)候。

    對(duì)于任何一個(gè)營(yíng)建長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力的媒體公司而言，擴(kuò)大媒體覆蓋率、提高媒體到達(dá)率、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、利用新技術(shù)提升媒體價(jià)值、提供增值服務(wù)，是目前能看到的可以維系、提升品牌價(jià)值的具體做法。

    16.85美元，這是2010年1月13日分眾傳媒(FMCN)的收盤價(jià)，雖然與最高峰相比甚遠(yuǎn)，從江南春重新出山至今，分眾股價(jià)連續(xù)反彈上升近三倍。

    2008年3月5日，分眾創(chuàng)始人江南春正式退居二線，他本以為，2008年對(duì)于分眾一定是個(gè)最好的時(shí)候，在最好的時(shí)候卸任，把分眾過(guò)渡成一個(gè)以職業(yè)經(jīng)理人為核心的體系，自然也是一個(gè)“最好的選擇”。

    然而，隨著金融危機(jī)愈演愈烈，2008年第四季度至2009年第二季度，分眾告別連續(xù)10個(gè)季度100%的業(yè)績(jī)高增長(zhǎng)，也經(jīng)歷了股價(jià)的重大波動(dòng)。

    與新浪的合并、個(gè)人再度出山、商業(yè)模式聚焦、管理方式調(diào)整、MBO等等一系列措施，江南春正在再造分眾。

    用復(fù)星國(guó)際董事長(zhǎng)郭廣昌的話說(shuō)，分眾“該經(jīng)歷的都經(jīng)歷了”。進(jìn)入2009年第三、四季度后，隨著宏觀經(jīng)濟(jì)的回暖和廣告市場(chǎng)的復(fù)蘇，分眾的廣告訂單激增，一些分析師的樂觀估計(jì)是，2009年排除了許多隱患后，2010年分眾將重新回到快速增長(zhǎng)的上行通道中。

    國(guó)金證券研究所首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家金巖石認(rèn)為，分眾業(yè)績(jī)的高成長(zhǎng)支持了分眾股價(jià)的一路飆升，但在高成長(zhǎng)階段結(jié)束進(jìn)入成熟期之后，分眾的估值水平大幅下降，股價(jià)也在2008年隨市場(chǎng)下跌。

    “天花板”也是市場(chǎng)一度對(duì)“分眾模式”的擔(dān)憂。但在江南春看來(lái)，從財(cái)務(wù)數(shù)字角度講，“沒有什么可擔(dān)憂的”，市場(chǎng)恢復(fù)了，分眾花一兩年時(shí)間回到歷史上的高峰，然后再花第三、第四年時(shí)間突破它的高峰，達(dá)到新的高度，“只是時(shí)間問(wèn)題”。

    雖然如此，但經(jīng)歷了高速增長(zhǎng)后，市場(chǎng)占有趨于成熟，在 “類分眾”新生戶外傳媒的包圍中，作為開山鼻祖的分眾，如何突圍?

    對(duì)記者連連拋出的問(wèn)題，江南春一派從容。他認(rèn)為，分眾已經(jīng)在策略和戰(zhàn)術(shù)上進(jìn)行了調(diào)整，市場(chǎng)效果已經(jīng)比較明顯。

    同時(shí)，在分眾內(nèi)部，江南春也在進(jìn)行管理調(diào)整，其中最重要的一項(xiàng)，當(dāng)屬重新發(fā)放期權(quán)，將員工帶回“拼”的創(chuàng)業(yè)狀態(tài)。

    從橫向到縱向

    聚焦主體業(yè)務(wù)便成為江南春策略調(diào)整的第一步，在樓宇、框架和賣場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)這三大主業(yè)中做深、做精。

    自2005年7月登陸納斯達(dá)克以來(lái)，分眾通過(guò)一系列收購(gòu)，媒體帝國(guó)產(chǎn)業(yè)鏈不斷擴(kuò)張，從電梯到影院、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、賣場(chǎng)、戶外LED等，分眾的收購(gòu)馬不停蹄。

    江南春希望通過(guò)打造“生活圈媒體群”，將媒體網(wǎng)絡(luò)覆蓋到每個(gè)受眾的所有時(shí)間和空間里，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模使“廣告構(gòu)成強(qiáng)制收視”。

    從2004年到2007年間，分眾先后投資和收購(gòu)了60多家公司。速度之下，粗獷壘砌的分眾媒體帝國(guó)隱患頻發(fā)，財(cái)報(bào)亮紅燈。

    再次復(fù)出的江南春，將“規(guī)�；瘧�(zhàn)術(shù)”轉(zhuǎn)為“重點(diǎn)聚焦”。在接受本報(bào)采訪時(shí)，他談道，現(xiàn)在的媒體和廣告市場(chǎng)，并非一定要把別人替代了，這個(gè)市場(chǎng)不是你死我活，而是能否在某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)取得領(lǐng)先，并在客戶的投放組合中，成為“不可或缺”的部分。

    之前的橫向布局，也使得分眾對(duì)單個(gè)細(xì)分領(lǐng)域業(yè)務(wù)的深度挖掘不夠充分，聚焦主體業(yè)務(wù)便成為江南春策略調(diào)整的第一步。

    此前，曾有媒體援引江南春的話，“樓宇是分眾的過(guò)去，分眾的未來(lái)在手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)”;而在此次接受本報(bào)采訪時(shí)，江南春將上述說(shuō)法指為“誤傳”。

    對(duì)于什么是分眾的主業(yè)，江南春稱他看得很清楚，“如果單獨(dú)去看“分眾”這個(gè)品牌蘊(yùn)含的意思，人們提到分眾，會(huì)想到樓宇、賣場(chǎng)和框架，很少有人認(rèn)為分眾代表互聯(lián)網(wǎng)�！�

    從2009年起，分眾開始剝離相對(duì)利潤(rùn)較低的非主營(yíng)業(yè)務(wù)，尤其是一些互聯(lián)網(wǎng)廣告和傳統(tǒng)戶外廣告。

    此前，分眾通過(guò)分期兌價(jià)方式收購(gòu)了一些互聯(lián)網(wǎng)廣告公司。目前已支付了第一期兌價(jià)，沒有支付的現(xiàn)金分眾將不再繼續(xù)支付，而第一期的兌價(jià)也變成對(duì)方股權(quán)，除好耶、艾瑞等核心互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，分眾不再謀求控股地位。對(duì)于戶外大牌，分眾只保留了一家最大的，其媒體數(shù)量占到分眾傳統(tǒng)戶外大牌總量的約三分之二。

    江南春表示，此次重組在2009年第四季度完成。

    渠道下沉 精準(zhǔn)升級(jí)

    在每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)，在運(yùn)營(yíng)和效率上更精細(xì)化，是策略調(diào)整下必行之路。

    對(duì)于分眾的主業(yè)，樓宇、框架和賣場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，江南春逐一進(jìn)行資源優(yōu)化。

    首先是清理利潤(rùn)率偏低的資源，并對(duì)設(shè)備進(jìn)行升級(jí)。

    早在2009年第二季度，分眾就放棄了過(guò)去收購(gòu)的2個(gè)規(guī)模較小的框架廣告網(wǎng)絡(luò)，終止了收購(gòu)協(xié)議，并出售了部分利潤(rùn)率偏低的業(yè)務(wù)。在樓宇領(lǐng)域，對(duì)設(shè)備進(jìn)行高清化升級(jí)。

    在橫向收縮的同時(shí)，在每一主業(yè)領(lǐng)域中，分眾未來(lái)的增長(zhǎng)和擴(kuò)張方向，是往縱深挖掘市場(chǎng)，渠道下沉，增加覆蓋率。在穩(wěn)住一、二線城市優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)三、四線城市的覆蓋與品牌影響力。以賣場(chǎng)為例分眾幾乎覆蓋了中國(guó)主流賣場(chǎng)系統(tǒng)到達(dá)160多個(gè)城市，但江南春認(rèn)為隨著許多客戶的渠道下沉至五、六線城市，分眾賣場(chǎng)未來(lái)幾年將前進(jìn)至500個(gè)城市。

    以精準(zhǔn)投放起家的分眾，依然需要保持對(duì)精準(zhǔn)化的升級(jí)。這其中，F(xiàn)PS(Framedia Positioning System)被認(rèn)為是借助新的技術(shù)手段和平臺(tái)，做到更“分眾化”的多元營(yíng)銷的代表之一。

    FPS精準(zhǔn)定位，可以通過(guò)商圈類型、物業(yè)類型去分辨消費(fèi)者，制造有針對(duì)性的營(yíng)銷內(nèi)容。例如，某銀行要在上海做廣告，它可以選擇每平方米2萬(wàn)元以上的樓盤，而且在該銀行網(wǎng)點(diǎn)旁三公里之內(nèi)的社區(qū)。某潔具要做廣告，可以選擇剛剛交樓入住率尚低的樓盤，客戶還可以根據(jù)每個(gè)小區(qū)入住受眾特性職業(yè)等條件進(jìn)行選擇，精準(zhǔn)打中目標(biāo)受眾。

    針對(duì)時(shí)下競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的樓宇電視，江南春認(rèn)為，分眾的主要針對(duì)人群，依然是新富人群(20歲-45歲之間，月收入至少在3000塊以上的人群)，在到達(dá)率第一的基礎(chǔ)上，其實(shí)與電視廣告形成互補(bǔ)，在時(shí)空上覆蓋不太看電視的人群，強(qiáng)化傳播效果。

    德意志銀行TMT行業(yè)分析師 Rebecca Jiang認(rèn)為，通過(guò)重組剝離非核心業(yè)務(wù)，分眾現(xiàn)在更加關(guān)注于核心業(yè)務(wù)的成長(zhǎng)，這對(duì)于未來(lái)的穩(wěn)定而長(zhǎng)期的成長(zhǎng)是一個(gè)保證。

    新競(jìng)爭(zhēng)力：銷售導(dǎo)向

    江南春認(rèn)為，能推動(dòng)銷售的廣告，是未來(lái)最有競(jìng)爭(zhēng)力的廣告模式。

    在金融風(fēng)暴之下，如何增強(qiáng)分眾的競(jìng)爭(zhēng)力是最現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題，在經(jīng)歷金融危機(jī)對(duì)廣告行業(yè)沖擊的同時(shí)，對(duì)市場(chǎng)極為敏感的江南春意識(shí)到，廣告的本質(zhì)意義，是如何有效推動(dòng)銷售，投放形式、方式，精準(zhǔn)化、時(shí)空獨(dú)到性等，都是為了服務(wù)這個(gè)最終目的的。一直對(duì)互聯(lián)網(wǎng)十分看好的江南春在反復(fù)思考之后與新浪展開了整合行動(dòng)。

    2008年11月22日，在邁入新年之前，分眾出人意料地發(fā)布公告，將旗下主體業(yè)務(wù)包括樓宇LCD、框架和賣場(chǎng)與新浪合并。不久，江南春又宣布重回分眾CEO崗位。

    與新浪合并這個(gè)決定做的很快，“大概花了2-3個(gè)禮拜”，因?yàn)殡p方“都覺得這是一件可做的事，對(duì)雙方都有互相增值，互相增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力的作用”。

    許多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為如果合并一旦形成將改變中國(guó)廣告業(yè)的格局。因?yàn)榉直娕c新浪構(gòu)成的一個(gè)生活圈媒體群將消費(fèi)者從家里到寫字樓到辦公室內(nèi)到賣場(chǎng)超市一網(wǎng)打盡，超大的到達(dá)率很難有人能回避。從最新的中國(guó)新富人群媒體習(xí)慣研究報(bào)告中可以看到，分眾樓宇電視在面對(duì)4萬(wàn)元以上年收入的城市人群中單一頻道到達(dá)率排名第一，每天到達(dá)中國(guó)1.3億中高收入階層，加上每天9000萬(wàn)框架海報(bào)覆蓋的公寓人群及每周9000萬(wàn)賣場(chǎng)購(gòu)物者，分眾已經(jīng)打造了一個(gè)巨大的平臺(tái)，一旦與新浪這樣每天到達(dá)7000萬(wàn)主流網(wǎng)民的中國(guó)第一互聯(lián)網(wǎng)門戶整合勢(shì)必將成為中國(guó)市場(chǎng)面對(duì)主流消費(fèi)人群最大的最具影響力的媒體平臺(tái)。但或許正因?yàn)槿绱�，該�?xiàng)合并在商務(wù)部進(jìn)入反壟斷調(diào)查的程序上未能過(guò)關(guān)。

    早在2009年9月，分眾與新浪的合并計(jì)劃被否之前，分眾與新浪打造的全新戰(zhàn)略項(xiàng)目“熱門品牌專區(qū)”就正式登陸新浪首頁(yè)。

    這個(gè)讓人看起來(lái)有點(diǎn)“奇怪”的創(chuàng)新合作背后，是江南春希望通過(guò)廣告推動(dòng)銷售的通道突破嘗試方式之一。

    江南春接受本報(bào)采訪時(shí)稱，無(wú)論是樓宇廣告、電視廣告、視頻廣告抑或是機(jī)場(chǎng)電視等，都有一個(gè)致命的問(wèn)題，那就是，他們都是廣播式的媒體，播放時(shí)長(zhǎng)只有15秒-30秒，這段時(shí)間信息是很難講清楚的，最后客戶有知名度未必帶來(lái)銷售。

    在他看來(lái)，在消費(fèi)者看了廣告想了解更多信息的時(shí)候，要給他們提供一個(gè)通道才行，而這個(gè)通道可以是電話，也可以是網(wǎng)絡(luò)。

    所有在分眾終端當(dāng)周播出的廣告，都在“熱門品牌專區(qū)”有更詳細(xì)的介紹，目前，分眾在“熱門品牌專區(qū)”推出了約幾百個(gè)品牌，未來(lái)的計(jì)劃是，在一年時(shí)間，把2000個(gè)品牌的專區(qū)都建立在上面。

    另外，此前有消息稱，分眾將收購(gòu)中移動(dòng)旗下的12580。對(duì)此，江南春特別提出否認(rèn)，并表示未來(lái)將不會(huì)在核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行收購(gòu)。

    不過(guò)，分眾的樓宇電視視頻廣告中，部分廣告的屏幕下方，都已經(jīng)出現(xiàn)了“12580”的廣告。

    “我們以后還會(huì)發(fā)布一個(gè)方法，類似于Call Center中心，消費(fèi)者只需記住一個(gè)最簡(jiǎn)單的號(hào)碼，打電話想要了解什么，都能得到回答，”江南春當(dāng)時(shí)稱。

    不過(guò)，他當(dāng)時(shí)并未透露這個(gè)最簡(jiǎn)單的號(hào)碼是什么。

    據(jù)了解，無(wú)論是分眾的“熱門品牌專區(qū)”還是12580電話咨詢，目前對(duì)客戶都是免費(fèi)的。

    在江南春看來(lái)，這兩種方式都是對(duì)分眾模式的一個(gè)延展，是對(duì)廣告客戶的“增值服務(wù)”，也是在向銷售前進(jìn)一步。