消費需求對中國的經(jīng)濟增長至關(guān)重要。從政策層面上說，中國政府正大力推動居民增收和保證消費支出。根據(jù)麥肯錫《2009年度中國消費者調(diào)查報告》（下稱“調(diào)查報告”），盡管全球經(jīng)濟危機對中國消費造成了一定影響，改變了一些消費行為，但過去幾年的勢頭仍在持續(xù)，未發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變。筆者認為，中國消費者可能發(fā)展成為全球最精明、要求最高的消費群體。

    正從追求品牌到注重價值

    2005年到2008年，中國消費者體現(xiàn)出五大消費行為趨勢：消費穩(wěn)定增長、消費成熟度提高、溢價購物趨勢放緩、持續(xù)從品牌轉(zhuǎn)向價值、更精明地購物。

    盡管消費者信心指數(shù)在2009年3月降到了5年來的最低水平，但之后開始反彈。2009年第二季度GDP環(huán)比增長驚人，零售總額也出現(xiàn)反彈，消費者信心開始復(fù)蘇。同過去幾年一樣，中國消費者在功能性、種類和性價比等方面提出了更高的要求。隨著收入提高和可選擇產(chǎn)品的增加，中國消費者對產(chǎn)品的關(guān)注點逐漸從其基本屬性轉(zhuǎn)移到了諸如設(shè)計、創(chuàng)新功能之類的具體功效上。

    麥肯錫最新的調(diào)查顯示，品牌忠誠度在2009年出現(xiàn)了下降，消費者轉(zhuǎn)而追求知名品牌以外的高價值產(chǎn)品。注重價值的消費者從2008年的17%上升到2009年的27%，單一品牌的忠誠度從2007年的31%下降到2009年的19%。

    經(jīng)濟低迷時期，消費者開始親自訪問店鋪和在網(wǎng)上進行研究，更加關(guān)注產(chǎn)品屬性和品種及零售店的更多細節(jié)，謹(jǐn)慎購物。中國消費者熱衷于收集產(chǎn)品信息，除了電視和廣告等傳統(tǒng)途徑之外，口碑逐漸成為消費者獲取信息的主要渠道，也成為品牌重拾消費者信心、獲取消費者信賴的重要支柱。

    消費行為的三大轉(zhuǎn)變

    調(diào)查報告顯示，中國消費者的消費行為出現(xiàn)了幾個明顯的變化。第一，更加注重方便性。過去中國消費者可能每天購物一次，一方面是因為希望買到新鮮的東西，另一方面是將購物看成一種消遣行為。然而目前許多日�；顒訑D占了購物時間，中國消費者希望盡量減少購物過程中無謂花費的時間。

    2001年到2009年，中國消費者購物頻率明顯下降，而單次購物金額明顯上升。盡管和其他國家相比，購物仍是中國消費者重要的休閑活動，但重要性在下降，一些更加純粹的休閑活動開始涌現(xiàn)。相應(yīng)的，商場客流可能會有所下降，而單次客流的購物金額卻會上升，因此商場的布局應(yīng)更貼近消費者群體。未來會有更多消費者希望在小區(qū)附近就能購買到想要的東西，這給一些小型商店提供了成長的土壤，零售商可以考慮怎樣通過小型店面給消費者提供更加便捷的選擇。此外，在店堂布局上，也應(yīng)更貼近消費者的購物習(xí)慣。以前中國零售店堂的布局不一定符合客流的走動習(xí)慣，現(xiàn)在消費者希望進去后能盡快找到自己想要的東西。零售商在這方面還存在很大的改進空間。

    第二，消費權(quán)衡。受全球經(jīng)濟危機的影響，中國消費者在不同品類的產(chǎn)品里存在一個預(yù)算再分配的現(xiàn)象�？傮w來說，中國消費者的消費支出在增加，但并不是每個品類的產(chǎn)品都增加，某些品類的消費支出會被壓縮，或維持不變。

    根據(jù)麥肯錫的調(diào)查，75%的消費者至少在一個品類上增加了開支，但其中2/3的人降級或減少了在另一個（或幾個）品類上的消費。許多消費者會控制諸如食品之類的生活必需品的消費支出，而增加一些與娛樂相關(guān)的消費支出，例如電子產(chǎn)品、時尚服飾等。這反映出居民生活水平發(fā)展到一定程度后，對生活的追求更加豐富，消費心態(tài)也隨之發(fā)生變化。大多數(shù)生活必需品的需求已基本飽和，非必需品的需求則進一步提高。從零售的角度來說，電子產(chǎn)品、服飾等專賣店有進一步發(fā)展的空間。

    第三，區(qū)域性特征加強。隨著交通基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展，區(qū)域內(nèi)的互通性進一步加強。一線城市和二三線城市消費者的心理差異逐步縮小，單個消費區(qū)域的規(guī)模在擴大。以前以京、滬、廣、深為代表的一線城市消費群，開始擴展到以華北、華東和華南地區(qū)來劃分的消費群。區(qū)分地區(qū)消費群體的標(biāo)準(zhǔn)也從以往的收入水平轉(zhuǎn)變?yōu)榈貐^(qū)文化。區(qū)域內(nèi)消費的趨同性進一步加強，可選擇的消費范圍進一步擴大。這對不同品類的產(chǎn)品有不同的影響。例如對于高端產(chǎn)品來說，在店鋪戰(zhàn)略上不必在城市級別上走得很深，而應(yīng)集中精力做好中心城市旗艦店的拉動策略，加強旗艦店對二三線城市的影響，因為交通的發(fā)展讓二三線城市的消費者可以很便捷地來中心城市旗艦店消費。

    日漸成熟和挑剔的中國消費者

    調(diào)查報告顯示，消費的區(qū)域化差異越來越明顯，城市集群越來越成為決定消費者行為的重要因素。

    麥肯錫提出的“城市群”概念有助于商家更加系統(tǒng)地考慮地區(qū)差異。城市群的劃分標(biāo)準(zhǔn)不僅包括收入水平和地理位置，還包括城市之間的經(jīng)貿(mào)聯(lián)系、消費者的態(tài)度偏好、媒體觀看習(xí)慣、產(chǎn)業(yè)構(gòu)成和人口特征等因素。僅憑收入差距能夠解釋的消費差異在縮小，不同城市群之間的消費差別變得更加明顯。例如52%的上海城市群消費者青睞名牌產(chǎn)品，而這一比例在廈門—福州城市群中只有36%。深圳城市群的消費者青睞輕、薄的數(shù)碼相機，而廣州城市群的消費者則偏愛有顯示屏的機型。今年，所有12項消費態(tài)度的差異都源自城市集群的影響。

    經(jīng)濟危機對低收入消費者的影響比高收入群體的影響大。低收入消費者會更加明智地購物，并且會選擇省錢的便宜渠道。而高收入群體會繼續(xù)滿足自己越來越成熟的品味，惠顧高端市場渠道。經(jīng)濟低迷對25~44歲年齡層的人群影響最大，因為他們財務(wù)負擔(dān)較重，如抵押貸款、買車和子女教育等。這一年齡段的消費人群在上述六個消費趨勢上的行為都有所調(diào)整。18~24歲的年輕消費者受過更好的教育，習(xí)慣了四個老人和父母一起支持自己的消費。他們對未來更加樂觀，61%的人預(yù)計家庭收入在5年內(nèi)會大幅增加，因此受經(jīng)濟危機的影響也最小。年輕的消費者沖動性購買較多，對電子商務(wù)、信用卡消費等新興消費的顧慮較少，對品牌的重視程度也更高。

    中國消費者越來越熱愛并需要高品質(zhì)的產(chǎn)品，不再只考慮單純的功能性購物因素。中國消費者正變得日益成熟和挑剔，商家應(yīng)更加注重對消費者進行細分，從城市群為切入點，確定增長最快的城市群，對目標(biāo)城市群進行優(yōu)先排序，設(shè)定城市群層面的目標(biāo)，為不同城市群量身定制產(chǎn)品和銷售模式，改進營銷渠道，以優(yōu)秀的品質(zhì)建立值得信賴的口碑。