在過去幾十年里，城市交通主管部門面對不斷增加的成本，已越來越多地轉(zhuǎn)向廣告，以此來彌補因為不斷降低門票價格和服務(wù)帶來的損失。因此，近幾年交通廣告發(fā)展也越來越迅速。在這樣的勢頭下，戶外數(shù)字廣告也已經(jīng)成為一種被廣泛使用和接受的媒體。

    基于數(shù)字標牌的特點，我們研究了在交通環(huán)境下安裝數(shù)字標牌網(wǎng)絡(luò)的機遇與挑戰(zhàn)。

    我們先來看看挑戰(zhàn)。有些挑戰(zhàn)是所有環(huán)境下數(shù)字標牌所共有的，有些挑戰(zhàn)則是交通環(huán)境下獨有的。

    第一個挑戰(zhàn)：安裝成本

    交通管理局是政府機構(gòu)，其最主要的責任是為社區(qū)提供運輸服務(wù)。因此，交通管理部門受到民眾的監(jiān)督，必須對民眾負責。在不增加乘客票價的情況下維持原來服務(wù)的壓力越來越大，公交系統(tǒng)也無法提供部署數(shù)字標牌所需的資金。交通部門就轉(zhuǎn)向了通過廣告收入來解決資金短缺的問題。安裝數(shù)字標牌系統(tǒng)的費用包括所有必要的屏幕硬件、軟件和后端系統(tǒng)的購買以及安裝設(shè)計。在獲得收入之前，對此的投入大概要數(shù)千萬美元。

    第二個挑戰(zhàn)：實際安裝

    前面提到了，交通管理部門的職責是為民眾提供運輸服務(wù)。與環(huán)境部門不同，交通部門不可能把車子停下來安裝數(shù)字標牌。安裝人員一定得在移動的車里作業(yè)。當安裝人員在一個火車平臺上工作時，必然會影響到民眾的出行。這樣的限制存在會讓安裝時間延長，我們發(fā)現(xiàn)，在芝加哥試驗過一個典型的安裝需要花費7到10天時間，如果沒有這一障礙的話也需要3到5天。

    第三個挑戰(zhàn)：交通管理部門自身

    交通管理部門是由多個小部門組成的大團體，服務(wù)于交通系統(tǒng)。這就產(chǎn)生了這樣一個問題：怎樣讓眾多的小部門達成共識呢？每個小部門都有其目標和職責。很多情況下，不同的部門其目標是沖突的。

    我們再來看看交通環(huán)境下廣告帶來的機遇。

    在交通環(huán)境里，數(shù)字廣告業(yè)確實提供了許多絕佳的機遇。乘車的市民是可以俘獲的顧客。雖然他們從一個地方奔波到另一個地方，但是交通環(huán)境下還是有很多機會可以接觸到這些人。

    數(shù)字廣告也為乘客提供了一個很好的平臺。首先，數(shù)字標牌本身的特點就會吸引到乘客的注意力。雖然固定的廣告也是種比較好的宣傳方法，但是人們更偏向于注重會動的事物。在數(shù)字廣告的環(huán)境下，乘客一路乘車都會沉浸在與廣告相關(guān)的內(nèi)容里。在火車站，一般人都至少會等待5到10分鐘，這樣就給了數(shù)字廣告一個較好的發(fā)揮空間。

    除此之外，戶外數(shù)字媒體，尤其是交通環(huán)境里的廣告有許多特性都被人們忽視了。例如，數(shù)字媒體的內(nèi)容可以迅速更新，而且成本幾乎為零，這方面比起印刷媒體來要方便的多。

    數(shù)字媒體的安裝在帶有許多挑戰(zhàn)的同時也會帶來許多機遇。如果運用合理的話，戶外數(shù)字媒體對于乘客、交通部門和廣告商來說都是有利的。