高端一詞如今在家電業(yè)可謂炙手可熱，但是對(duì)于高端家電的定義,卻各有不同，其中不少企業(yè)將其演繹成了高技術(shù)與高價(jià)格的集合體。但在日前舉行的由中國(guó)家電網(wǎng)主辦的第二屆紅頂獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)盛典上，相關(guān)專家卻指出，消費(fèi)者購(gòu)買高端家電時(shí)更為關(guān)注品牌、功能與服務(wù)，因此，企業(yè)在推出高端家電產(chǎn)品時(shí)更應(yīng)關(guān)注消費(fèi)者的這些需求。

    品牌——

    高端家電的最重要屬性

    高端家電應(yīng)該具備哪些屬性？2010年12月底，中國(guó)家電網(wǎng)在大連、上海、廣州、北京、重慶等5個(gè)城市對(duì)1500名消費(fèi)者高端家電消費(fèi)情況進(jìn)行了調(diào)查。結(jié)果顯示，有78.17%的被訪者認(rèn)為高端家電首先的必備要素是品牌，因?yàn)槠放瞥�了能夠�(yàn)槠髽I(yè)和產(chǎn)品帶來(lái)影響力，還代表著產(chǎn)品的品質(zhì)、技術(shù)及售后服務(wù)等水平的高低。其次，多數(shù)被訪者認(rèn)為高端產(chǎn)品還應(yīng)具有較高的技術(shù)含量�！凹词故歉叨似放仆瞥鰜�(lái)的產(chǎn)品，如果缺乏技術(shù)含量，也不會(huì)被消費(fèi)者認(rèn)定為高端產(chǎn)品�！边x擇該項(xiàng)的被訪者占被調(diào)查總數(shù)的73%。再其次，隨著低碳消費(fèi)觀念深入人心，消費(fèi)者普遍認(rèn)為高端產(chǎn)品也應(yīng)該是節(jié)能環(huán)保的。

    中國(guó)家電網(wǎng)的調(diào)查結(jié)果顯示，關(guān)于高端品牌排序的調(diào)查項(xiàng)目中，在部分品類上，本土品牌與洋品牌可以一較高下。如在冰箱產(chǎn)品的調(diào)查中，消費(fèi)者心目中的高端品牌分別是西門子、海爾、三星、美的、容聲、LG、博世、美菱等，微波爐高端品牌排序更是本土品牌美的和格蘭仕占據(jù)一二把交椅。但我們也看到，在某些產(chǎn)品領(lǐng)域，本土品牌甚至被擠出了前五名。

    萬(wàn)和國(guó)內(nèi)營(yíng)銷總監(jiān)徐衛(wèi)國(guó)認(rèn)為，不少國(guó)人在購(gòu)買高端家電時(shí)首先想到的就是外資品牌，因此本土品牌打造高端品牌形象會(huì)是一個(gè)緩慢的過(guò)程。在推廣高端產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)應(yīng)分步走，不必過(guò)于關(guān)注處于金字塔尖的消費(fèi)者，而是應(yīng)更多關(guān)注那些希望少花錢卻能用到更好產(chǎn)品的大多數(shù)消費(fèi)者，讓他們對(duì)產(chǎn)品有更多、更好的體驗(yàn)，以逐步樹(shù)立起本企業(yè)的高端品牌形象。

    功能——

    高端家電的首要必備因素

    雖然消費(fèi)者們表示，品牌是高端產(chǎn)品首要必備因素，但在“選購(gòu)高端產(chǎn)品會(huì)考慮哪些因素”選項(xiàng)下，85.5%的被訪者卻把功能放在了首位，因?yàn)楦叨思译娛紫纫�體現(xiàn)使用價(jià)值。此時(shí)，品牌下降為第二位，占73.45%。而本次紅頂獎(jiǎng)的獲獎(jiǎng)產(chǎn)品也印證了這一點(diǎn)。

    同時(shí)，高端產(chǎn)品的消費(fèi)者也并不盲目，價(jià)格及外觀依次成為消費(fèi)者們需要考慮的第三位和第四位因素。另外，受訪者還表示，選購(gòu)家電產(chǎn)品更重視與家居的和諧性，崇尚個(gè)性與多元素的統(tǒng)一性。

    徐衛(wèi)國(guó)告訴記者，在這方面，萬(wàn)和曾經(jīng)有過(guò)教訓(xùn)。他們?cè)��?jīng)推出過(guò)一款集合了多項(xiàng)高端技術(shù)的產(chǎn)品，并為產(chǎn)品精心設(shè)計(jì)了外觀，但銷售情況非常不如人意，四五年才賣出了四五十臺(tái)�！颁N售額還比不上企業(yè)投入的研發(fā)經(jīng)費(fèi)。不僅對(duì)品牌口碑造成不利影響，也打擊了銷售人員的信心�！毙煨l(wèi)國(guó)認(rèn)為這主要是企業(yè)沒(méi)有充分摸透中高端消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)特征，不知道他們真正的需要在哪里。

    清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院教授邱松指出，以用戶為導(dǎo)向的產(chǎn)品設(shè)計(jì)是家電產(chǎn)品設(shè)計(jì)發(fā)展的趨勢(shì)之一。根據(jù)用戶需求設(shè)計(jì)的產(chǎn)品才是有生命力的，企業(yè)在此應(yīng)進(jìn)行更多的投入。

    海爾冰箱企業(yè)文化辦公室主任孫明法則認(rèn)為，潮流就是大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)一個(gè)事物的認(rèn)可。企業(yè)滿足了消費(fèi)者的需求，就會(huì)受到消費(fèi)者的追捧，從而在順應(yīng)潮流、引領(lǐng)潮流的同時(shí)增強(qiáng)品牌和產(chǎn)品的黏性。

    服務(wù)——

    高端家電不可或缺的要素

    徐衛(wèi)國(guó)認(rèn)為，高端消費(fèi)群體在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，對(duì)方便和舒適性的要求更高，因此會(huì)對(duì)企業(yè)提供的服務(wù)有更高要求，比如及時(shí)、到位、專業(yè)等等。但是現(xiàn)在很多高端產(chǎn)品的服務(wù)還滿足不了高端消費(fèi)者的需求。

    據(jù)媒體報(bào)道，成都一位消費(fèi)者以15．88萬(wàn)元的價(jià)格購(gòu)買了某日資品牌彩電，但只享受了17天，電視就死機(jī)了。消費(fèi)者聯(lián)系企業(yè)售后服務(wù)部門，相關(guān)負(fù)責(zé)人卻表示，因?yàn)檫^(guò)了15天的換貨期，所以產(chǎn)品只能修不能換。雖然企業(yè)完全是照章辦事，但是如果按照“價(jià)格÷使用天數(shù)”計(jì)算，消費(fèi)者相當(dāng)于每天花費(fèi)近萬(wàn)元看電視，這事即使是高端用戶也難以接受，消費(fèi)者堅(jiān)決要求退貨。雖然此事在媒體的干預(yù)下最終得以解決，但消費(fèi)者對(duì)這種售后服務(wù)表示極為不滿。

    中國(guó)家電網(wǎng)的調(diào)查也顯示，在高端產(chǎn)品的具備要素中，售后服務(wù)也被認(rèn)為是不可或缺的。

    中國(guó)家電網(wǎng)主編呂盛華認(rèn)為，高端產(chǎn)品的推出，不僅僅是為了滿足消費(fèi)者對(duì)于生活品質(zhì)提升的需求，同時(shí)也是企業(yè)提升品牌形象、增加品牌內(nèi)涵的需求。因?yàn)楹玫钠放票厝粫?huì)有好的產(chǎn)品作為支撐。有數(shù)據(jù)顯示，高端客戶群的消費(fèi)貢獻(xiàn)度遠(yuǎn)在一般客戶群的20倍以上，而且其消費(fèi)受經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響較小。

    專家指出，開(kāi)拓高端市場(chǎng)的廠家和商家，不僅需要根據(jù)客戶需求量身打造差異化產(chǎn)品，更需要為客戶提供人性化關(guān)懷和個(gè)性化服務(wù)，所以必須對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)和營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整和創(chuàng)新，只有這樣才能贏得高端消費(fèi)群體的青睞。

    ●市 場(chǎng)

    高端家電消費(fèi)持續(xù)增長(zhǎng)

    中國(guó)家電協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)徐東升認(rèn)為，在剛剛過(guò)去的2010年，中國(guó)家電業(yè)交出了令人滿意的答卷，各項(xiàng)指標(biāo)全面增長(zhǎng)，尤其令人驚喜是，高端產(chǎn)品比例迅速提升。

    相關(guān)調(diào)查顯示，和2009年相比，2010年全自動(dòng)滾筒洗衣機(jī)銷售量增長(zhǎng)將近50%，是洗衣機(jī)產(chǎn)品中增長(zhǎng)幅度最大的機(jī)型；而在冰箱產(chǎn)品當(dāng)中，三門以上產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)達(dá)140.5%；同樣，在空調(diào)領(lǐng)域，高端消費(fèi)趨勢(shì)也非常明顯。徐東升認(rèn)為，近幾年在城鄉(xiāng)居民購(gòu)買力大幅增長(zhǎng)的同時(shí)，家電消費(fèi)也同步進(jìn)入了更新?lián)Q代的高峰時(shí)期，這為行業(yè)發(fā)展提供了機(jī)遇。

    消費(fèi)者需要更高品質(zhì)的產(chǎn)品，同時(shí)也更為關(guān)注產(chǎn)品在環(huán)保、節(jié)能、低碳方面的表現(xiàn)�！拔覀兣袛�，在‘十二五’期間，國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)將迎來(lái)新一輪銷售結(jié)構(gòu)快速升級(jí)和產(chǎn)品的大批量更新，這將有利于促進(jìn)國(guó)內(nèi)家電消費(fèi)增長(zhǎng)�！毙鞏|升指出，家電企業(yè)要通過(guò)技術(shù)進(jìn)步、以舊換新等手段積極調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，為消費(fèi)者提供差異化產(chǎn)品，在滿足消費(fèi)市場(chǎng)需求上下大力氣。

    中國(guó)家電協(xié)會(huì)信息咨詢部主任胡曉紅則表示，如果僅僅是在產(chǎn)品性能的某一點(diǎn)進(jìn)行突破，是比較容易做到的。但是高端產(chǎn)品的很多功能不是靠一個(gè)技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)的，而是包括很多基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)也需要同步發(fā)展。未來(lái)5年將是中國(guó)家電業(yè)實(shí)現(xiàn)技術(shù)突破非常重要的一個(gè)時(shí)期，將會(huì)有更多的創(chuàng)新型產(chǎn)品問(wèn)世。多種技術(shù)路線的共同運(yùn)用及高端材料的應(yīng)用等都將給消費(fèi)者帶來(lái)更多新的享受，家電產(chǎn)品在外觀設(shè)計(jì)上也將融合更多時(shí)尚元素。

    中國(guó)家電網(wǎng)主編呂盛華介紹說(shuō)，調(diào)查顯示，2011年打算購(gòu)買家電的人占被訪總數(shù)的35%，而半年內(nèi)有意愿購(gòu)買高端家電的人達(dá)27.05%，也就是說(shuō)，至少六成消費(fèi)者在2011年有購(gòu)買高端家電的想法。

    調(diào)查還表明，促成消費(fèi)者購(gòu)買行為的原因，首先是更新?lián)Q代，這一比例接近65%。其次，有45.69%的人表示購(gòu)買高端家電是為了新居裝修。此外，結(jié)婚也是促進(jìn)高端家電消費(fèi)的重要原因之一。 （桑雪騏）

    ●調(diào) 查

    消費(fèi)者心目中高端家電該啥樣？

    具體到不同產(chǎn)品種類，消費(fèi)者心目中的高端家電都具有哪些特征呢？中國(guó)家電網(wǎng)的調(diào)查結(jié)果給了我們答案。

    電視 關(guān)注視聽(tīng)功能

    在所有調(diào)查品類中，消費(fèi)者最關(guān)注高端電視。消費(fèi)者認(rèn)為高端電視首先必須支持高清播放，同時(shí)要有優(yōu)良的音響效果，外觀應(yīng)該超薄，并具有時(shí)尚感。而企業(yè)們熱推的互聯(lián)網(wǎng)功能、3D功能及其他附加功能則排在后面。依據(jù)尺寸的不同，消費(fèi)者認(rèn)同的高端電視價(jià)格區(qū)間主要集中在5000元-8000元及8000元-1.2萬(wàn)元。

    冰箱 更重節(jié)能

    在對(duì)高端冰箱要素的選項(xiàng)中，消費(fèi)者們把節(jié)能環(huán)保排在了第一位，關(guān)注度高達(dá)76%，由此可見(jiàn)，通過(guò)多年的宣傳推廣，低碳觀念在冰箱消費(fèi)者心目中已經(jīng)開(kāi)花結(jié)果。其次，人們的關(guān)注點(diǎn)又回到了冰箱的主功能上，排在第二位的因素是保鮮功能。對(duì)于高端冰箱，人們大多能接受4000元-5000元這一價(jià)格段，能夠接受6000元到7000元售價(jià)的消費(fèi)者也幾乎占到了三成（27.69%），還有7%的消費(fèi)者表示能接受9000元以上的價(jià)格。

    洗衣機(jī) 節(jié)能節(jié)水不可少

    國(guó)家權(quán)威部門對(duì)于洗衣機(jī)的評(píng)價(jià)主要包含6個(gè)方面，6項(xiàng)全優(yōu)的產(chǎn)品被稱為6A產(chǎn)品，但調(diào)查顯示消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)與國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)體系略有差異。節(jié)能節(jié)水被認(rèn)為是高端洗衣機(jī)的首要特征（占75.08%），此外，除菌和烘干功能被消費(fèi)者們分別排在第二和第三位。此外才是大容量、噪音低、操控方便等。

    對(duì)于高端洗衣機(jī)，三成以上（33.23%）的被訪者能夠接受4000元-5000元的產(chǎn)品，可以考慮6000元-7000元的價(jià)格區(qū)間產(chǎn)品的也接近三成（27.69%）。

    微波爐 安全最重要

    民以食為天，涉及食品首重安全，對(duì)于高端微波爐，消費(fèi)者首先看重產(chǎn)品的消毒功能。此外，產(chǎn)品本身的安全裝置也受到消費(fèi)者的關(guān)注。同時(shí)，消費(fèi)者還希望一爐多用，認(rèn)為微波爐還應(yīng)該能夠煮飯，有光波功能等，外觀豪華也是消費(fèi)者關(guān)注的因素之一。調(diào)查顯示，能夠接受售價(jià)在1500元-2000元的消費(fèi)者所占比例最多（30%），還有6.18%的消費(fèi)者認(rèn)為可以接受3000元以上的價(jià)格。

    （桑雪騏）

    ●觀 點(diǎn)

    高端家電應(yīng)由消費(fèi)者定義

    當(dāng)企業(yè)們忙于以滿足消費(fèi)者需求的名義用各種五花八門的技術(shù)、稀奇古怪的功能去裝點(diǎn)高端家電時(shí)，不知有多少企業(yè)下功夫探討過(guò)消費(fèi)者心目中的高端家電是什么樣子的，消費(fèi)者真正需要的高端功能都有哪些，其實(shí)，高端家電最應(yīng)該由消費(fèi)者來(lái)定義。

    在剛剛落幕的國(guó)際消費(fèi)電子展上，有企業(yè)展出了可以上網(wǎng)的冰箱，據(jù)說(shuō)這款冰箱內(nèi)嵌了8英寸觸摸顯示屏，連接無(wú)線網(wǎng)絡(luò)之后，用戶就可以在廚房里隨時(shí)登錄微博錄入身邊的瑣事和想法，還可以登錄在線音樂(lè)網(wǎng)站聽(tīng)音樂(lè)、登錄美食網(wǎng)站看菜譜，甚至可以為其他家庭成員留言，或在送孩子上學(xué)之前順便上網(wǎng)查一下天氣情況等等。

    記者在無(wú)限感慨科技進(jìn)步的同時(shí)，也不禁困惑：是否有經(jīng)過(guò)了一天緊張職場(chǎng)拼搏之后的煮婦，在回家后忙于洗衣服做飯哄孩子之余，還能有心思到冰箱上發(fā)兩條微博，認(rèn)真研究一下怎么做好一頓大餐，之后在吸油煙機(jī)的轟鳴中聽(tīng)聽(tīng)輕松的音樂(lè)？

    其實(shí)此前就有不少企業(yè)推出過(guò)五花八門的高端產(chǎn)品，比如可以“兼職”家庭影院的微波爐，其USB功能也被充分開(kāi)發(fā)出來(lái)。此外，不僅有能看電視的微波爐、吸油煙機(jī)，還有可以看電視的柜式空調(diào)，可是，記者擔(dān)心在這樣的空調(diào)前看電視需要冒著被吹歪了嘴的風(fēng)險(xiǎn)。

    有企業(yè)代表說(shuō)得好：“企業(yè)花大力氣研發(fā)出來(lái)的高端產(chǎn)品不一定能獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，主要是因?yàn)槠髽I(yè)不了解客戶真正需要什么樣的產(chǎn)品和功能�！蓖ㄟ^(guò)調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，對(duì)于各類家電產(chǎn)品，消費(fèi)者認(rèn)為其主功能性能優(yōu)良是高端產(chǎn)品不可或缺的元素，比如對(duì)于電視，人們的高端訴求就集中在視聽(tīng)方面，而對(duì)于高端冰箱，節(jié)能保鮮則最受關(guān)注。

    高端市場(chǎng)不僅意味著高利潤(rùn)，同時(shí)也代表著低風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)橛幸徊糠诛L(fēng)險(xiǎn)被客戶分擔(dān)了。但讓客戶分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的前提是想客戶所想，為客戶提供其真正需要的產(chǎn)品和服務(wù)�；蛘哒f(shuō)，企業(yè)要想做好高端市場(chǎng)，首先應(yīng)了解消費(fèi)者對(duì)于高端產(chǎn)品的定義。