上周，MediaPost舉行了戶外數(shù)字論壇以及頒獎。這個一年一度的事項探索了目前在空間領(lǐng)域的技術(shù)與媒體趨勢。

    我們已經(jīng)關(guān)注太多諸如二維碼、近距離無線通信技術(shù)（NFC）、增強現(xiàn)實（AR）、多用戶與多點觸屏界面、投射動畫之類的新興技術(shù)。但是如今戶外數(shù)字廣告的重點不是關(guān)于技術(shù)，而是技術(shù)對媒體的重大影響是如何推動消費者跨越媒體所在的物理地點的限制，參與到各大品牌活動中來。

    體驗式營銷推動網(wǎng)絡(luò)轟鳴

    一個運行良好的戶外數(shù)字活動有能力為一個品牌推動大量網(wǎng)蟲，因為它具有去病毒性和跨越某一特定地點的潛力。盡管某一特定地點內(nèi)的一次數(shù)字戶外活動可能只會吸引到幾千個人，但通過網(wǎng)絡(luò)一次戶外活動就能擴大成百上千倍，通過獲取的印象而為公司贏得更高的投資回報率。當(dāng)品牌通過一種有意義的方式與消費者聯(lián)系在一起時，就會有一個放大效應(yīng)。

    上：雅虎的Bus Stop Derby活動在Clear頻道的戶外數(shù)字候車亭網(wǎng)絡(luò)上運行。

    中：塔吉特的萬花筒時尚奇觀在紐約Meat Packing街區(qū)擁有150個房間的The Standard旅館進行。

    下：智高的戶外數(shù)字標(biāo)牌活動在紐約時代廣場的美國之鷹LED廣告牌上進行。

    好幾個體驗式戶外數(shù)字廣告活動的例子在MediaPost會議上進行了展示，該會議利用新型交互技術(shù)，通過提供發(fā)現(xiàn)單元使觀眾參與進來。

    雅虎的Bus Stop Derby是同類戶外數(shù)字活動的首創(chuàng)，由總部位于圣弗朗西斯科的廣告代理公司Goodby Silverstein & Partners創(chuàng)造，該活動是圍繞四個響應(yīng)雅虎公司的游戲而建立起來的。包括“郵件，雅虎！”、“信使，雅虎！”、“Sportacular”和“網(wǎng)絡(luò)相冊”四個移動應(yīng)用。每個游戲都不到一分鐘，緊緊圍繞四個主題，吸引大量乘客在圣弗朗西斯科的公交巴士亭下等車的同時與其他候車者大戰(zhàn)一場。

    這一活動是在Clear頻道的數(shù)字公交亭網(wǎng)絡(luò)上運行的，包括一個由Obscura數(shù)字公司（交互式體驗型多媒體裝置開發(fā)商）開發(fā)的實時報告系統(tǒng)。這個雅虎活動在最初的9個星期里有15萬多個游戲，為雅虎公司激起了巨大的網(wǎng)絡(luò)轟鳴聲。

    “當(dāng)我們創(chuàng)建這些活動的時候我們就看到了一個單獨的空間戶外數(shù)字廣告運行的長期影響，這要歸功于YouTobe和其他視頻頻道，”O(jiān)bscura數(shù)字公司零售與關(guān)高解決方案主席David Weinfeld說，“例如，我們能看到洛杉磯邁阿密或者紐約的一個戶外數(shù)字活動讓行人止步的力量。另一方面，我們還能顧及出戶外數(shù)字活動的巨大影響，如雅虎通過與游戲分析包連接的Bus Stop Derby活動。我們能夠監(jiān)控使用趨勢和點擊流，然后看到實時反饋。那種類型的投資回報率和指標(biāo)為媒體和涉及的公司來說具有重要價值�！�

    作為行為藝術(shù)的戶外數(shù)字

    是什么購買了一個品牌的文化潮流？這是U.DIG＞數(shù)字創(chuàng)意集團首席創(chuàng)意官、主席Alan Schulman提出的問題。Schulman分享了紐約一家新的廣告代理公Mother和基于Milk Studio全方位創(chuàng)意和生產(chǎn)廠家為塔吉特（Target）公司設(shè)計的以活動為基礎(chǔ)的一場戶外數(shù)字促銷。

    塔吉特的萬花筒時尚奇觀項目將紐約Meat Packing區(qū)域的一家擁有155個房間的旅館The Standard變成了一個低解析度電視屏幕。旅館南面的每個房間都安裝一排LED燈，使每個房間都充滿了鮮艷的色彩。旅館窗戶內(nèi)，60多個舞者穿著塔吉特秋季最新時尚線條，伴著音樂精妙旋轉(zhuǎn)。

    在該活動結(jié)束后的短短幾分鐘內(nèi)，當(dāng)時碰巧在The Standard旅館附近的人上傳了500多個視頻到Y(jié)ouTube網(wǎng)站上。這些視頻瘋狂蔓延開來，為世界上成百上千位網(wǎng)民點擊觀看，從而使塔吉特公司的可見度超過了該活動本身。

    “塔吉特公司有一種不可思議的能力，通過舉辦類似的活動來保持其在市場上的文化潮流，”Schulman先生說，“他們并沒有因為作秀而作秀受損。他們擁有的不是活動思維，而是內(nèi)容創(chuàng)新思維。他們并沒有把設(shè)備看成吸引社會媒體目光的噱頭，而是他們一如既往地擁有在嘗試新事物的地方創(chuàng)新內(nèi)容的態(tài)度。”

    協(xié)調(diào)社會互動和戶外數(shù)字媒體

    另一個例子是麥肯集團近日與意大利兒童用品公司智高開展了一次互動活動，該活動將社會與戶外數(shù)字媒體完美地融合在了一起。這次活動是在紐約時代廣場上的美國之鷹巨大的LED廣告牌上進行的，結(jié)合了智高公司網(wǎng)站與臉譜網(wǎng)的社交媒體平臺與Twitter公司的用戶內(nèi)容。

    活動的主要內(nèi)容是通過美國人讓他們的孩子說出“智高（Chicco）”這個牌子出鏡，從而把智高這個牌子介紹給美國所有的父母。如果你發(fā)“KEE-ko”這個音對了，你會不由自主地微笑，因而此次活動是一個巨大的勝利，吸引了成百上千個社會媒體爭相報道，且在一個新市場內(nèi)引起了關(guān)注。

    麥肯公司與紐約一家設(shè)計工作室Hush Studio為智高網(wǎng)站合作開發(fā)了前端設(shè)計元素。波士頓一家數(shù)字技術(shù)開發(fā)商Aerva使手機、社交媒體和數(shù)字展示網(wǎng)絡(luò)三者之間的實時互動成為了可能，這位該活動提供了技術(shù)支持。Aerva還為麥肯公司和智高公司提供實時數(shù)據(jù)來估算此次活動的效果，并監(jiān)控所有的用戶反饋意見。

    將數(shù)字與物理世界融合在一起

    現(xiàn)在搭建的舞臺是屬于手機技術(shù)和戶外數(shù)字媒體的。手機具有通過將信息發(fā)送給人們從而擴展戶外數(shù)字體驗的力量。增強現(xiàn)實技術(shù)能夠通過增強現(xiàn)實地點上空的實時交互式覆蓋，為用戶增強信號。近場通訊系統(tǒng)也在快速進化之中。據(jù)金字塔研究最新一篇報告顯示，到2015年，將有超過28%的智能手機（2.5億個單元）具備近場通訊功能。現(xiàn)在我們觸及到的還只是新技術(shù)的表層，如面部識別和手機定位服務(wù)。

    “目前在手機領(lǐng)域正發(fā)生著許多有意思的事情，而我認為這對戶外數(shù)字領(lǐng)域有深遠的影響，”阿酷國際（一個將娛樂項目傳達到各大購物商場和大學(xué)的戶外數(shù)字社交網(wǎng)絡(luò)公司）的執(zhí)行副總裁、首席創(chuàng)意官Andy Stankiewicz說，“一份最新的報告顯示，智能手機與平板電腦的全球流通很快將超越手提電腦和臺式機的流通。這暗示了手機平臺的巨大規(guī)模，也將對各種類型的屏幕產(chǎn)生深遠影響。當(dāng)人們在戶外時，手機平臺已成了他們的首選，而作為一個行業(yè)，我們要知道這點是因為這將影響到人們將如何與我們互動。”

    通過植入數(shù)字預(yù)算，手機具有大力促進戶外數(shù)字行業(yè)的潛力，因為手機是一個直接反應(yīng)裝置，它擴大了戶外活動的影響，從而成為市場營銷者們的香饃饃。

    “不要低估了手機，”Velociter的首席執(zhí)行官與總經(jīng)理Tim Hanlon說，“它是介于現(xiàn)實世界與數(shù)字世界的管道。從某些方面來說，我們需要認識到，戶外數(shù)字媒體不僅僅是其自己的事，實際上它是更大范圍的數(shù)字媒體系統(tǒng)的一部分。不管你是否認識到這點，如果你在戶外數(shù)字媒體領(lǐng)域，那么你同時也在手機領(lǐng)域�！�