Scott Galloway教授的"數(shù)字智商"

    或許你對"數(shù)字智商"這個(gè)概念還不是很熟悉。但它已經(jīng)被提出并嘗試了三年。所謂數(shù)字智商，其實(shí)就是探討和研究品牌在數(shù)字領(lǐng)域中的表現(xiàn)。表現(xiàn)良好，智商自然高。紐約大學(xué)斯特恩商學(xué)院教授Scott Galloway最早提出這個(gè)概念，并于2009年與自己創(chuàng)辦的專注于研究數(shù)字創(chuàng)新的L2公司成員一起發(fā)布了第一份正式提出此概念的"2009數(shù)字智商指數(shù)：奢侈品"的報(bào)告。2010年這一份報(bào)告再次出爐，到今年，他和L2公司以及喬治華盛頓大學(xué)商學(xué)院近日聯(lián)合發(fā)布了針對中國市場的"知名100品牌--中國數(shù)字智商排名"。

    這一份報(bào)告對全球100個(gè)知名品牌在中國的數(shù)字競爭力進(jìn)行了評估，使用了"數(shù)字智商"這個(gè)評估方法，從網(wǎng)站功能和內(nèi)容，移動(dòng)設(shè)備應(yīng)用，社會(huì)媒體表現(xiàn)以及網(wǎng)絡(luò)推廣力度四個(gè)方面對品牌的300多個(gè)數(shù)字元素進(jìn)行綜合排名。

    在此次排名中，68個(gè)品牌被列為"遲鈍"或"無才"，只有奧迪，博柏利，寶馬三個(gè)品牌獲得了"天才"智商。中國是世界增長最快的奢侈品市場，這個(gè)排名結(jié)果充分說明了品牌的數(shù)字營銷在中國發(fā)展尚未成熟。不過跟2010的排名報(bào)告相比，各大品牌利用網(wǎng)絡(luò)推廣的力度大大提升。具體表現(xiàn)在，提供電子商務(wù)的品牌比去年翻了一倍，同時(shí)在中國社交媒體平臺(tái)出現(xiàn)的品牌百分比由5％增長到了66％。

    Galloway教授對這份報(bào)告的看法："全球奢侈品市場預(yù)期的增長速度是GDP增長的2.2倍，其中絕大部分的增長來自一個(gè)市場，就是中國。網(wǎng)絡(luò)媒介提供了一個(gè)強(qiáng)有力的平臺(tái)，來發(fā)展更年輕化，更數(shù)字化，更熱愛奢侈品的消費(fèi)群體。"

    這些現(xiàn)象能說明什么結(jié)果呢？本次報(bào)告總結(jié)了5點(diǎn)研究結(jié)果：

    1.電子商務(wù)是制勝法寶：20個(gè)品牌網(wǎng)站在中國提供電子商務(wù)，比去年翻了一倍。提供電子商務(wù)的品牌比不提供的品牌平均多了16個(gè)智商分。其中15個(gè)化妝護(hù)膚品牌有11個(gè)提供電子商務(wù)，是電子商務(wù)滲透率最高的行業(yè)。

    2.網(wǎng)站功能不夠齊全：盡管5 6％的中國奢侈品消費(fèi)發(fā)生在中國境外，我們的研究發(fā)現(xiàn)，只有58個(gè)品牌為中國消費(fèi)者提供了查詢美國和歐洲的專賣店地址，很多品牌都忽視了中國人到國外購買奢侈品這一大商機(jī)。

    3.微博是關(guān)鍵：盡管中國網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)布局及其分散化，新浪微博仍是各大品牌的首選。57個(gè)的品牌在新浪上有自己官方微博。

    4.在百度的表現(xiàn)不佳：百度占有中國搜索引擎市場的76%。然而，品牌的中文名字在百度搜索結(jié)果的表現(xiàn)較去年相比大大下降，沒有出現(xiàn)在搜索結(jié)果前三的比率從去年的29％上升到今年的42％。結(jié)果顯示，品牌只注重對全球搜索引擎優(yōu)化，而忽略了對中國本土的搜索引擎進(jìn)行優(yōu)化。

    5.手機(jī)網(wǎng)站建設(shè)跟不上：中國有四億八千五百萬的網(wǎng)民，其中三分之二用手機(jī)上網(wǎng)。但是只有25％的的品牌建立了手機(jī)可瀏覽網(wǎng)頁。同時(shí)，60％的品牌開發(fā)了在中國iTunes商店可下載的應(yīng)用程序，但只有三分之一的應(yīng)用程序提供中文。

    或許從Scott Galloway教授提出的"數(shù)字智商"概念中，我們可以看到數(shù)字標(biāo)牌做為新興領(lǐng)域成長而來的產(chǎn)物，數(shù)字標(biāo)牌品牌建設(shè)、數(shù)字標(biāo)牌品牌推廣的路任重而道遠(yuǎn)。

    "中國模式"越來越被追捧，中國靠低廉的勞動(dòng)力成本和低環(huán)境成本為全世界制造低價(jià)產(chǎn)品，全世界已經(jīng)離不開中國制造。但中國模式存在著嚴(yán)重的缺陷--大國寡品，即在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的同時(shí)，沒能樹立起中國品牌在全球的地位。

    而歐美等國家在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了品牌建設(shè)的同步前行。如在德國經(jīng)濟(jì)的全面振興中，奔馳和寶馬駛遍全球，德國制造享譽(yù)世界；當(dāng)日本制造文化在全球蔓延的時(shí)候，日本品牌快速崛起，松下、索尼、豐田在世界上大行其道，日本前首相中曾根康弘曾驕傲地說："在國際交往中，索尼是我的左臉，豐田是我的右臉"；在韓國新興市場的崛起進(jìn)程中，三星的順勢騰飛……這些崛起的品牌向世界傳播著自己國家品牌的形象和內(nèi)涵，如美國的微軟、IBM、波音，代表著美國的先進(jìn)科技、經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勢地位；德國奔馳、寶馬汽車代表著德意志精工制造的大國形象。

    做生意還是做品牌？

    大多中國企業(yè)主其實(shí)還是機(jī)會(huì)主義者，奉行的是做生意的經(jīng)營思維，沒把品牌化生存上升到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的高度。既然做的是生意，那就以賺錢為唯一目的，有錢可賺，為何不賣。

    正是這種做生意似的機(jī)會(huì)主義，讓中國品牌失去了更大的機(jī)會(huì)，失去了走向世界的機(jī)會(huì)，大多很有前景的品牌就在企業(yè)主的這種思維中夭折。如果中國真要發(fā)展自己的民族品牌，真要打造享譽(yù)世界的中國品牌，就必須改變這種做生意的經(jīng)營理念，樹立做百年品牌的經(jīng)營策略。不能把品牌當(dāng)作養(yǎng)豬，養(yǎng)肥了就賣，也不能把品牌當(dāng)作養(yǎng)女兒，養(yǎng)大了就得嫁人，而應(yīng)該把品牌當(dāng)作香火傳承的親兒子，一代代地傳繼下去。

    同時(shí)，以品牌化的理念去經(jīng)營，還會(huì)為企業(yè)帶來更多的競爭力。以做生意的思維經(jīng)營，生意敗了，企業(yè)就倒閉了。如果以品牌化的理念經(jīng)營，企業(yè)倒閉了，但品牌還在，因?yàn)槠放凭哂谐�乎于�?jīng)營企業(yè)實(shí)體的能力。

    數(shù)字標(biāo)牌在中國市場的興起和應(yīng)用與國外歐美市場相比時(shí)間不長，我們應(yīng)該抓住市場自身還正處于開段的階段，珍惜市場需求旺盛的良好時(shí)機(jī)，營造以"做品牌、做名牌"的高度和企業(yè)責(zé)任，打造數(shù)字標(biāo)牌中國品牌新形象！

    遠(yuǎn)離山寨

    今天的中國，憑借"中國制造"征服了整個(gè)世界。但中國制造在世界上得到的評價(jià)卻是貶多于褒，"中國制造"被冠上了"山寨制造"的稱號(hào)，有外電曾評論中國是全球最善于模仿外國產(chǎn)品和品牌的國家。中國似乎成了山寨上的中國。有企業(yè)主曾說：給我一個(gè)樣品，我可以征服整個(gè)世界。商場里流行賣什么產(chǎn)品，他們就會(huì)照模照樣復(fù)制出來，然后在市場上以超低的價(jià)格大肆甩賣。從老人頭皮鞋到阿瑪尼服裝，從LV包到勞力士手表……最典型的例子莫過于"山寨手機(jī)"。走在大街小巷，隨處可見各式各樣的"山寨機(jī)"。

    有相當(dāng)一部分?jǐn)?shù)字標(biāo)牌品牌廠商表示，國內(nèi)數(shù)字標(biāo)牌行業(yè)就存在"山寨"現(xiàn)象，可以說是深受其害。

    其實(shí)，中國是一個(gè)蘊(yùn)含了強(qiáng)大創(chuàng)新能力的國家。此前，有過一項(xiàng)世界范圍內(nèi)關(guān)于智商的調(diào)查，在全世界各國家的人口初始智商測試中，中國人名列前茅。

    中國企業(yè)應(yīng)該把山寨模仿作為"中國制造"發(fā)展過程中一個(gè)小階段，中國企業(yè)的創(chuàng)新能力要不斷提升，要以創(chuàng)新贏得長久發(fā)展，而不是通過山寨獲得茍延殘喘。要從現(xiàn)在"照貓畫虎"的階段上升到"照貓畫熊貓"的層次。所謂照貓畫熊貓是不但善于"拿來"別人的東西，同時(shí)，更善于對"拿來"的東西進(jìn)行升級與創(chuàng)新，從而"畫"出真正屬于自己的東西。當(dāng)"中國制造"突破了"照貓畫熊貓"的境界，能夠自己"畫熊貓"，中國也就擁有了一批真正屬于自己的品牌，"中國制造"也就能夠真正贏得世界的青睞。