雖然此前商務(wù)部公布前5個(gè)月家電下鄉(xiāng)市場(chǎng)銷(xiāo)售額破千億，但記者采訪中問(wèn)及企業(yè)今年家電下鄉(xiāng)市場(chǎng)情況時(shí)，多數(shù)企業(yè)人士感受：“感覺(jué)今年上半年整體市場(chǎng)需求沒(méi)有頭一二年增長(zhǎng)明顯”，“比較沉寂”。

    對(duì)于家電下鄉(xiāng)政策的實(shí)施效果，中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)姜風(fēng)表示，“家電下鄉(xiāng)政策實(shí)施兩年多以來(lái)，激發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)需求和拉動(dòng)內(nèi)需、推動(dòng)家電企業(yè)渠道網(wǎng)絡(luò)布局和渠道下沉的效果已經(jīng)達(dá)到。隨著農(nóng)村家庭家電保有量的提升，農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)需求將常態(tài)化，市場(chǎng)由原來(lái)的高增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向平穩(wěn)增長(zhǎng)”。

    政策性需求已釋放

    此前商務(wù)部公布的前5個(gè)月家電下鄉(xiāng)銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年1—5月，家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品銷(xiāo)售4523萬(wàn)臺(tái)，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額1095億元，同比分別增長(zhǎng)71%和103%。從產(chǎn)品品類(lèi)來(lái)看，傳統(tǒng)家電中冰箱、彩電居銷(xiāo)售額前兩位，合計(jì)占銷(xiāo)售總額的60%，空調(diào)銷(xiāo)售維持了增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，不過(guò)洗衣機(jī)市場(chǎng)銷(xiāo)量從5月份開(kāi)始卻走下坡路。

    一位不愿具名的企業(yè)人士向記者分析指出，“冰箱、彩電屬于剛性需求，洗衣機(jī)在農(nóng)村市場(chǎng)可以歸類(lèi)為奢侈消費(fèi)。在他看來(lái)，洗衣機(jī)市場(chǎng)是典型的零售市場(chǎng)，不是靠下鄉(xiāng)支撐增長(zhǎng)，之所以今年洗衣機(jī)冷場(chǎng)，根本原因是這兩年政策性需求已經(jīng)釋放掉，已進(jìn)入一個(gè)滯脹期�！�

    雖然統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也顯示前5個(gè)月空調(diào)銷(xiāo)售保持了增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但TCL空調(diào)一位負(fù)責(zé)人向記者指出了空調(diào)企業(yè)在農(nóng)村市場(chǎng)面臨的被動(dòng)處境，“現(xiàn)在國(guó)家對(duì)家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品管控非常嚴(yán)格，空調(diào)品牌能領(lǐng)到下鄉(xiāng)卡的很少，這和去年的違規(guī)現(xiàn)象太多有一定關(guān)系�！睂�(duì)于農(nóng)村市場(chǎng)空調(diào)的需求情況，該人士打比方說(shuō)，“老師對(duì)成績(jī)差的學(xué)生都會(huì)這么說(shuō)：你很有‘潛力’，在相對(duì)落后的農(nóng)村市場(chǎng)，空調(diào)需求也是一樣的道理�！薄啊澳壳霸卩l(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村市場(chǎng)，空調(diào)的銷(xiāo)售主要還是依靠活動(dòng)促銷(xiāo)”。他說(shuō)。

    如果農(nóng)村市場(chǎng)洗衣機(jī)企業(yè)和空調(diào)企業(yè)市場(chǎng)境遇略微被動(dòng)，那么有的冰箱企業(yè)還能借政策“順勢(shì)而為”。雖然索伊冰箱副總經(jīng)理劉勇感覺(jué)農(nóng)村冰箱市場(chǎng)比前一兩年增幅有點(diǎn)滑落，但索伊冰箱前五月還是保持了20%的增幅。不過(guò)他同時(shí)感覺(jué)到當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，尤其是在成本上升、產(chǎn)品價(jià)格低位的情況下。

    上述企業(yè)人士認(rèn)為農(nóng)村冰箱市場(chǎng)還有增長(zhǎng)點(diǎn)，不過(guò)他也透露，有些冰箱企業(yè)今年卻出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)了。該人士認(rèn)為，目前農(nóng)村冰箱市場(chǎng)也將面臨政策性需求弱化的風(fēng)險(xiǎn)。整體市場(chǎng)容量的降低 意味著行業(yè)的集中度加強(qiáng)，三四級(jí)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈�！拔矣X(jué)得三四級(jí)市場(chǎng)不可能形成前兩年井噴的狀態(tài)，只能靠自然增長(zhǎng)和侵蝕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額來(lái)支撐增長(zhǎng)”。該人士說(shuō)。

    企業(yè)謀變

    政策效應(yīng)減弱讓農(nóng)村市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得更為激烈，此形勢(shì)下，企業(yè)開(kāi)始調(diào)整市場(chǎng)策略從而引發(fā)新一輪競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，這個(gè)過(guò)程中，那些品牌力、產(chǎn)品力、渠道力弱勢(shì)的企業(yè)將面臨淘汰風(fēng)險(xiǎn)。

    對(duì)于海爾、美的等大企業(yè)來(lái)說(shuō)，整個(gè)農(nóng)村市場(chǎng)都是其必占的領(lǐng)地，這些企業(yè)也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主導(dǎo)者。海爾、美的之所以是家電下鄉(xiāng)市場(chǎng)的大贏家，在于其枝繁葉茂的渠道，在政策效應(yīng)減弱時(shí)期，海爾、美的仍然繼續(xù)新一輪圈地運(yùn)動(dòng)，繼續(xù)渠道下沉滲透至五六級(jí)市場(chǎng)。

    上述企業(yè)人士指出，對(duì)于海爾、美的來(lái)說(shuō)，他們承擔(dān)渠道下沉成本很小，都是其經(jīng)銷(xiāo)商自己承擔(dān)開(kāi)店成本，而這些領(lǐng)頭企業(yè)誰(shuí)圈的地盤(pán)大，出貨口就多，自然在農(nóng)村市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就大。雖然五六級(jí)市場(chǎng)被看作是“潛力領(lǐng)地”，但在這里圈地屬于戰(zhàn)略性占領(lǐng)，也是企業(yè)品牌培育的場(chǎng)地，從市場(chǎng)成績(jī)上也有集腋成裘的效果。

    在家電下鄉(xiāng)市場(chǎng)中受益的企業(yè)還有索伊、尊貴等這樣的企業(yè)，索伊、尊貴均表示，除了繼續(xù)深耕農(nóng)村市場(chǎng)外，還將積極開(kāi)拓城市市場(chǎng)�！斑@是企業(yè)長(zhǎng)期的市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略，也是考慮到農(nóng)村市場(chǎng)需求進(jìn)入常態(tài)化后企業(yè)的策略調(diào)整”。劉勇說(shuō)。

    與索伊等企業(yè)積極開(kāi)拓城市市場(chǎng)略不同，美菱今年以來(lái)的市場(chǎng)方向是主攻城市市場(chǎng)，美菱通過(guò)堅(jiān)持品質(zhì)服務(wù)發(fā)展這一差異化市場(chǎng)戰(zhàn)略在城市與農(nóng)村持續(xù)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。同時(shí)通過(guò)加大在中高端冰箱領(lǐng)域的投入，一季度，以雅典娜系列為代表的美菱中高端產(chǎn)品銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)138%。

    在尋找新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)上，TCL空調(diào)的做法是加大在商超系統(tǒng)的專(zhuān)業(yè)化運(yùn)營(yíng)。據(jù)上述TCL空調(diào)人士介紹，TCL與家樂(lè)福、大潤(rùn)發(fā)等商超正積極加強(qiáng)合作以加強(qiáng)在一二級(jí)市場(chǎng)的開(kāi)拓力度�！跋啾葒�(guó)美、蘇寧，與大商超的合作成本更低”。他說(shuō)。

    不過(guò)有業(yè)內(nèi)分析人士向記者表示，自上而下整合遠(yuǎn)比自下而上逆向整合更有資本優(yōu)勢(shì)和人力優(yōu)勢(shì)。在這輪圍繞家電下鄉(xiāng)市場(chǎng)的策略整合中，大品牌的行為屬于順勢(shì)而為，抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)，小品牌的行為屬于逆勢(shì)而為。往往是在小品牌做好了市場(chǎng)培育的時(shí)候，大品牌只需要加大力度就可以取代，從而鳩占鵲巢，而那些弱小品牌被占巢的風(fēng)險(xiǎn)極高。