（Stuart Armstrong文，中國(guó)數(shù)字標(biāo)牌網(wǎng)編譯）值此回顧之際，我決定把我在2008年初期所寫(xiě)的一篇文章拿出來(lái)，在這篇名為“銷售規(guī)劃2.0.”的文章中，我預(yù)測(cè)了如下事態(tài)：

    “如果說(shuō)遠(yuǎn)程控制判了電視廣告的死刑的話，那么手機(jī)則引領(lǐng)了廣告作為信息在零售業(yè)中的重生。手機(jī)是市場(chǎng)營(yíng)銷中新的遠(yuǎn)程控制方式，并且這次它是我們的最佳搭檔。”

    我在文中繼續(xù)指出，智能手機(jī)（如今的叫法）將充當(dāng)即時(shí)信息來(lái)源并支持購(gòu)物者在任何時(shí)間與地點(diǎn)進(jìn)行交易。關(guān)于該技術(shù)對(duì)零售行業(yè)的影響這一點(diǎn)上，我的定向是基本正確的，但是我的預(yù)測(cè)無(wú)法料到如今的技術(shù)到底有何種長(zhǎng)處，以及零售商們已經(jīng)如何地重新塑造了實(shí)地購(gòu)物體驗(yàn)。此文旨在調(diào)查實(shí)地媒體（in-venue media）的使用方式以及它是如何借此為購(gòu)物者和零售商驅(qū)動(dòng)積極改變的。

    讓我們從高層次的角度來(lái)看待零售商店內(nèi)的數(shù)字標(biāo)牌。

    “數(shù)字標(biāo)牌”這個(gè)名稱暗示著一種沒(méi)有精確情境感知的靜態(tài)和被動(dòng)交流的含義。雖然名字傳達(dá)的意思不貼切，但是幾乎人人都知道在適時(shí)適地傳遞恰當(dāng)信息方面，數(shù)字標(biāo)牌威力無(wú)窮。換句話說(shuō)，數(shù)字標(biāo)牌要和觀看者聯(lián)系起來(lái)。你必須在獲得任何購(gòu)物者的大腦占有率之前竭盡全力地去吸引他們的眼球。就像功能手機(jī)和智能手機(jī)有所不同一樣，我們也可以將在屏幕上有標(biāo)準(zhǔn)播放列表的網(wǎng)絡(luò)與使用軟件和方法論在一天中特定時(shí)間在特定的屏幕所在點(diǎn)精確找到信息的網(wǎng)絡(luò)區(qū)分開(kāi)來(lái)。數(shù)字標(biāo)牌VS智能標(biāo)牌。

    考慮到這一點(diǎn)，如果你計(jì)劃投資數(shù)字標(biāo)牌，要確保尋找具有以下“智能”的內(nèi)容管理系統(tǒng)，這是網(wǎng)絡(luò)成功的關(guān)鍵：

    自動(dòng)放置（Automatic placement），我們一般習(xí)慣叫獨(dú)特播放列表的非確定編程，由內(nèi)容和位置屬性(meta-tags)支持。它能通過(guò)一系列業(yè)務(wù)規(guī)則使內(nèi)容自動(dòng)找到特定位置，只需要極少數(shù)的人員來(lái)管理和發(fā)布內(nèi)容。

    通過(guò)充分利用應(yīng)用程序接口或應(yīng)用程序設(shè)計(jì)接口，產(chǎn)生實(shí)時(shí)內(nèi)容來(lái)饋送內(nèi)容管理系統(tǒng)（CMS）內(nèi)外的各類數(shù)據(jù)，從而創(chuàng)建聯(lián)機(jī)內(nèi)容。這些來(lái)源的采樣包括外部以云計(jì)算為基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)，如來(lái)自移動(dòng)設(shè)備的天氣、新聞、體育和購(gòu)物者產(chǎn)生的信息，以及零售商企業(yè)數(shù)據(jù)，如電子銷售點(diǎn)（ePOS），存貨、定價(jià)、銷售規(guī)劃和附加的客戶忠誠(chéng)度數(shù)據(jù)。

    條件響應(yīng)回放功能，可以利用上述數(shù)據(jù)服務(wù)通過(guò)增刪內(nèi)容來(lái)提高相關(guān)性，進(jìn)而智能更改播放列表。例如，如果有一種正在促銷的商品缺貨了，那就移除該店屏幕上的促銷信息；又或者，如果當(dāng)?shù)伢w育隊(duì)取得了季后賽，那就在屏幕上顯示“恭喜”的字樣并促銷派對(duì)食品或購(gòu)買(mǎi)新的大屏幕LED顯示屏。相信你已經(jīng)明白了。

    利用店內(nèi)員工來(lái)展示可以驅(qū)動(dòng)銷售額上升的相關(guān)信息。CMS允許你授權(quán)你的商店來(lái)管理網(wǎng)絡(luò)信息傳送。這些信息傳送是以他們對(duì)社團(tuán)，本月雇員，當(dāng)?shù)刭澲�和慈善團(tuán)體等等的體驗(yàn)和了解為基礎(chǔ)的。

    正如我之前所提到的，智能手機(jī)改變了游戲規(guī)則，尤其是在零售行業(yè)。然而應(yīng)用程序?qū)α闶凵痰陙?lái)說(shuō)是一把雙刃劍。定價(jià)和消費(fèi)者報(bào)告會(huì)讓零售商變成為購(gòu)物者而設(shè)的陳列室，因?yàn)樗麄兘佑|并體驗(yàn)著他們最終有可能在別處購(gòu)買(mǎi)的商品。我們需要了解如何最大化地利用智能手機(jī)，從而消除其不利影響。這種無(wú)處不在的設(shè)備如何能幫助你驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向，并提高交易規(guī)模和客戶忠誠(chéng)度？

    首先，我們必須了解目前智能手機(jī)在購(gòu)物者中的使用狀況并找出最大的商機(jī)。根據(jù)康姆斯科和弗雷斯特公司所做的調(diào)查，五分之四的消費(fèi)者使用智能手機(jī)購(gòu)物，并且平均22%智能手機(jī)用戶在過(guò)去3個(gè)月中使用過(guò)購(gòu)物應(yīng)用程序。此外，首席營(yíng)銷官理事會(huì)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)事實(shí)，如果沒(méi)有獲得定制相關(guān)內(nèi)容和服務(wù)，54%的北美消費(fèi)者會(huì)考慮終止與商店的長(zhǎng)期關(guān)系。這些統(tǒng)計(jì)說(shuō)明，智能手機(jī)在購(gòu)物者心中具有舉足輕重的地位，然而手機(jī)應(yīng)用程序還需更加定向，并應(yīng)提供更大的刺激來(lái)鼓勵(lì)參與度。與容易造成接受障礙的可下載應(yīng)用程序相比，零售商應(yīng)該尋求通過(guò)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生應(yīng)用程序來(lái)與購(gòu)物者進(jìn)行互動(dòng)的方法。并且不要過(guò)度依賴信息或新奇要素來(lái)獲取高度的購(gòu)物者采納度。這些刺激性或娛樂(lè)性的因素要足夠重要才會(huì)促使購(gòu)物者掏出移動(dòng)設(shè)備并參與到其中。

    如果措施得當(dāng)，智能手機(jī)可以成為店內(nèi)購(gòu)物者和零售品牌接觸過(guò)程中的價(jià)值重大的要點(diǎn)。主流的產(chǎn)品需要全程的主流服務(wù)保駕護(hù)航。為了保障智能數(shù)字標(biāo)牌的運(yùn)行，56iq Android開(kāi)放廣告機(jī)還為廣告機(jī)廠商提供全程服務(wù)，包括指定工程師、及時(shí)上門(mén)服務(wù)、上門(mén)配合前期測(cè)試、上門(mén)配合首個(gè)重點(diǎn)項(xiàng)目等，并開(kāi)通24小時(shí)服務(wù)專線。

    為了達(dá)成這一步，讓我們來(lái)看看智能標(biāo)牌和智能手機(jī)之間潛在的互相影響。

    需求購(gòu)物（Demand shopping）是我們研發(fā)的一種互動(dòng)店內(nèi)體驗(yàn)。很多零售商都在談?wù)撍�，并相信這是零售業(yè)內(nèi)有發(fā)展可能性的一個(gè)良好典范。我們對(duì)這種模型很熟悉。我們見(jiàn)過(guò)它在一些最大的購(gòu)物品牌諸如QCV和Groupon中的成功應(yīng)用。從最基礎(chǔ)的層面來(lái)說(shuō)，它是一種商品的促銷，這些商品庫(kù)存有限，單品和促銷時(shí)間都在不斷減少中。當(dāng)在店內(nèi)實(shí)施這種體驗(yàn)時(shí)，促銷價(jià)格可以基于顧客選擇性加入的數(shù)量而被拉低。設(shè)想一下，有一個(gè)名牌手提包在智能標(biāo)牌上被展示出來(lái)了，它的接下來(lái)40分鐘內(nèi)的起始價(jià)是8000美元，購(gòu)物者接受指令后開(kāi)始掃描二維碼，觸發(fā)網(wǎng)頁(yè)應(yīng)用程序顯示在他/她們的手機(jī)上。

    應(yīng)用程序促使購(gòu)物者直接在手機(jī)網(wǎng)頁(yè)上注冊(cè)，或者他們也可以通過(guò)Facebook 或Twitter來(lái)連接。一旦登記，購(gòu)物者可以給這個(gè)手提包加上標(biāo)簽，然后網(wǎng)頁(yè)會(huì)轉(zhuǎn)而壓低價(jià)格并發(fā)送兌換代碼到他們的手機(jī)中。不僅如此，她的朋友還能看見(jiàn)這一購(gòu)買(mǎi)記錄并且產(chǎn)生相似的購(gòu)買(mǎi)欲望。隨著選擇參加的購(gòu)物者人數(shù)的增加，包包的價(jià)格就會(huì)下降。當(dāng)然，購(gòu)物者需要在庫(kù)存告罄或時(shí)間限制到期之前購(gòu)買(mǎi)此商品。正如圖解所示，展示在智能標(biāo)牌上的可供選擇的商品是以計(jì)劃好的促銷日程表，季末商品為基礎(chǔ)的，或標(biāo)記為無(wú)庫(kù)存商品。

    其他的品牌強(qiáng)化體驗(yàn)可以是投票、知識(shí)競(jìng)賽和游戲。這三種我們都做到了，并插入一些截圖向您展示它們的情況。

    我想提及的最后一個(gè)理念是在時(shí)裝零售業(yè)采用標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)備——鏡子——改變它的模式從而在消費(fèi)者之間創(chuàng)造更為有效和互動(dòng)的體驗(yàn)。零售商可以安裝一面“數(shù)字標(biāo)牌鏡”來(lái)把圖像稍稍延遲一會(huì)兒后“映射”給購(gòu)物者（以便他們觀看衣物的上身效果）。事實(shí)上它是給人試衣鏡之感的數(shù)字顯示屏和安裝在邊框上的數(shù)碼攝像機(jī)；由媒體播放器控制圖像。購(gòu)物者穿著一套新衣裳從試衣間出來(lái)，走到“鏡子”前，前后左右轉(zhuǎn)動(dòng)身體觀察自己穿了這身衣服后的效果。同時(shí)，“鏡子”還會(huì)展示一些配飾建議，比如購(gòu)物者身旁的手提包、鞋子和珠寶。然后購(gòu)物者就能通過(guò)他的智能手機(jī)捕捉圖像并在Facebook或其他社交網(wǎng)站上與朋友們分享，從而獲得一些關(guān)于這身服裝的反饋和建議。

    這篇短文淺述了幾個(gè)區(qū)域，但我希望它能觸發(fā)一些思考：當(dāng)智能標(biāo)牌，智能手機(jī)和社交傳媒在零售業(yè)中融為一體時(shí)能產(chǎn)生什么樣的力量。技術(shù)使得零售商能為購(gòu)物者創(chuàng)造出培養(yǎng)零售品牌與消費(fèi)者之間的對(duì)話的體驗(yàn)，這種對(duì)話有利于增加顧客忠誠(chéng)度，拉攏客戶并擴(kuò)大交易規(guī)模。這也是未來(lái)56iq數(shù)字標(biāo)牌軟件的方向，基于Web的B/S架構(gòu)，采用國(guó)際先進(jìn)技術(shù)，結(jié)合在智能樓宇信息發(fā)布方面的商業(yè)價(jià)值理解和成功實(shí)施經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合在智能樓宇信息發(fā)布方面的商業(yè)價(jià)值理解和成功實(shí)施經(jīng)驗(yàn)，促使銷售管理步入數(shù)字化，品牌銷售也將得到極大提升。

    Armstrong是ComQi在美洲地區(qū)的總裁。ComQi是數(shù)字標(biāo)牌和戶外產(chǎn)業(yè)的多通道信息管理提供商。它擁有穩(wěn)定的內(nèi)容和網(wǎng)絡(luò)管理平臺(tái)和內(nèi)容交換格式（media distribution）技術(shù)。

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