(Bill Gerba文,中國(guó)數(shù)字標(biāo)牌網(wǎng)編譯)上個(gè)星期，Nielsen發(fā)表了一篇文章。在文章里，他詳細(xì)分析了消費(fèi)者們對(duì)各種各樣的廣告形式的信任度和不信任度。不出人意料的，口碑營(yíng)銷一路高歌，以92%的比例牢牢占據(jù)最受信任榜單的榜首，而與我們所從事行業(yè)聯(lián)系最為緊密的廣告形式——戶外數(shù)字廣告牌，戶外宣傳促銷等則一落千丈，以47%的比例位居最受信任榜單的中間位置。雖然和移動(dòng)領(lǐng)域的排名（其受信任度只有可憐的29%-33%）比起來，我們的情況仍然樂觀多了，但這也不值得大書特書。然而，我認(rèn)為，與其費(fèi)盡心思設(shè)法促進(jìn)戶外消息傳達(dá)的整體信任度，倒不如努力想出更多的辦法來讓我們所想傳達(dá)的信息更加具有影響力，使更可靠的溝通方式增強(qiáng)擴(kuò)大成效，這樣子也許會(huì)更好。

    廣告業(yè)的首要規(guī)則是“讓你所要傳達(dá)的信息真實(shí)可靠”。從上面的圖表我們可以看出，信任度取決于兩個(gè)因素。因素一：消息和消息來源能夠讓信息接受者產(chǎn)生多大的感情共鳴，因素二：信息來源和信息接受者之間的緊密度如何。這有點(diǎn)像現(xiàn)實(shí)生活中的谷歌網(wǎng)頁(yè)排名算法——如果你足夠信任某條信息，而且你又明確表達(dá)出對(duì)其的信任，由于我們之間的某種關(guān)系，我也信任了該條信息。如果我很信任的人中有更多人相信該條信息，他們對(duì)該信息的信任度也會(huì)有意無意當(dāng)中注入其傳達(dá)過程當(dāng)中，我對(duì)該條信息的信任度也會(huì)相應(yīng)增加。這也就是為什么奧普拉的書店生意火爆的原因。

    那么，數(shù)字標(biāo)牌網(wǎng)絡(luò)該怎么利用這個(gè)原理增加自己的優(yōu)勢(shì)呢？

    我要重新使用銷售漏斗圖來闡釋我的觀點(diǎn)了。因?yàn)殇N售漏斗圖的原理不僅適用于銷售信息，也適用于非銷售信息。

    從自我意識(shí)（例如，為一個(gè)全新的產(chǎn)品打廣告，讓公眾意識(shí)到它的存在）到銷售（通過展示促銷和在購(gòu)買時(shí)刻呼吁行動(dòng)），數(shù)字標(biāo)牌可以影響銷售漏斗圖的每個(gè)階段。但直到目前為止，數(shù)字標(biāo)牌行業(yè)有一點(diǎn)做的不好，那就是他們沒有和其他廣告形式很好的結(jié)合起來。當(dāng)然，也有一些例子，廣告和印刷運(yùn)動(dòng)通過戶外數(shù)字標(biāo)牌網(wǎng)絡(luò)來展示自己。我也見過一些睿智的企業(yè)公關(guān)活動(dòng)，他們?cè)谒�有的媒體宣傳中使用同一個(gè)公司標(biāo)志。但如果涉及到認(rèn)真對(duì)待個(gè)人建議、顧客意見和期刊評(píng)論（前三個(gè)最受公眾信任的廣告形式），并且在做決定的時(shí)候考慮到這些因素，我們表現(xiàn)的非常糟糕。

    但我承認(rèn)，將個(gè)人建議展示在零售店里的放映屏幕上是一個(gè)技術(shù)上的挑戰(zhàn)，更不用說這樣做很有可能嚴(yán)重侵犯?jìng)�(gè)人隱私，除非，零售店的出口和進(jìn)口在很合適的位置。但是將相關(guān)的，及時(shí)更新的期刊評(píng)論和顧客意見展示在放映屏幕上卻是不用花腦筋多想的，這樣做會(huì)馬上增加安裝戶外數(shù)字標(biāo)牌的位置對(duì)于開展運(yùn)動(dòng)的價(jià)值性。

    另一方面，我也見過不少以通過戶外數(shù)字標(biāo)牌宣傳為開端的虛擬、社會(huì)性的營(yíng)銷活動(dòng)，其成效頗為顯著，56iq微博大屏幕就是一種對(duì)于聯(lián)動(dòng)數(shù)字標(biāo)牌、智能手機(jī)和社交媒體的不錯(cuò)的嘗試。我也見過無數(shù)的“對(duì)抗性”廣告數(shù)字標(biāo)牌宣傳，即廣告方有意地傳達(dá)發(fā)放可笑的、奇怪的消息，這些消息當(dāng)然不可避免地上了報(bào)紙，成為Twitter和Facebook等社交網(wǎng)站上的談?wù)摵头窒斫裹c(diǎn)，直至影響廣大公眾。自然而然地，這樣做的宣傳效果要比廣告牌的效果強(qiáng)得多了。廣告商這樣做還得到了另外一個(gè)好處，在Twitter上討論和喜歡該消息的公眾也在無意當(dāng)中傳達(dá)出他們對(duì)該消息的信任度，他們的朋友們和粉絲們也更有可能相信該消息。

    打好信任的根基

    不管你的數(shù)字標(biāo)牌是不是為了銷售產(chǎn)品，但有一點(diǎn)是無疑的，數(shù)字標(biāo)牌在銷售創(chuàng)意和想法。那些公眾最信任的創(chuàng)意和想法是已經(jīng)被公眾的家人、朋友和同事所評(píng)判過了的。因此，鑒別出這些值得信任的創(chuàng)意想法，并把他們收納入宣傳計(jì)劃的一部分可以大大地增強(qiáng)你所要傳達(dá)信息的有效性，關(guān)于這一點(diǎn)，我在最近的一篇關(guān)于收費(fèi)媒體的文章中也略微涉及到。如果有可能從偌大的信息海洋中篩選出和展示出那些和你的受眾關(guān)系最緊密群體的意見，而且當(dāng)這個(gè)想法成為可能時(shí)，廣告商們可要小心了，要注意，你可以很專注，你可以表現(xiàn)得很感興趣，但不要鬼鬼祟祟，也不要專橫霸道。直到那時(shí)，一個(gè)有效的折中方法是，利用受眾已經(jīng)信任的消息來源。通過及時(shí)引進(jìn)相關(guān)的數(shù)據(jù)，例如顧客反饋，意見想法和期刊評(píng)論，數(shù)字標(biāo)牌生產(chǎn)者們可以從這些受信任度高的信息來源收獲更大的好處，也可以將這些消息投入到和受眾們關(guān)系最為緊密的領(lǐng)域，使其發(fā)揮作用。