價(jià)格門(mén)：999元滾筒洗衣機(jī)來(lái)襲

    像洗衣機(jī)這類的傳統(tǒng)家電產(chǎn)品，利潤(rùn)水平到底如何？未來(lái)產(chǎn)品價(jià)格走勢(shì)是趨于穩(wěn)定，還是下降，或者上漲？消費(fèi)者從哪里能夠透視這些產(chǎn)業(yè)的“真實(shí)成本”？這一系列問(wèn)題的答案，都隨著格蘭仕向市場(chǎng)投下“999元滾筒洗衣機(jī)的大炸彈，而有了新的眉目”。

    一款售價(jià)僅為999元的6公斤滾筒洗衣機(jī)即將在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)全面上市：格蘭仕特別強(qiáng)調(diào)這款產(chǎn)品是6公斤洗衣機(jī)、是滾筒洗衣機(jī)、是一級(jí)能耗產(chǎn)品、不是促銷(xiāo)貨，而是長(zhǎng)期的市售價(jià)格，是面向全國(guó)市場(chǎng)不限量供貨的產(chǎn)品�！�999元滾筒洗衣機(jī)不是庫(kù)存、不是短期促銷(xiāo)，屬于格蘭仕外銷(xiāo)的一款成熟機(jī)型，在美國(guó)沃爾瑪?shù)惹�道十分暢銷(xiāo)。2013年，這款產(chǎn)品除了繼續(xù)供應(yīng)海外，也將是中國(guó)市場(chǎng)的主力機(jī)型之一。”格蘭仕如此表示！

    此后，格蘭仕于2012年12月3日召開(kāi)“格蘭仕洗衣機(jī)年會(huì)”，高調(diào)宣布將發(fā)動(dòng)2013年洗衣機(jī)革命，向洗衣機(jī)暴利宣戰(zhàn)，再度將“999元洗衣機(jī)”事件推向了風(fēng)口浪尖。

    對(duì)比格蘭仕6公斤999元的滾筒洗衣機(jī)，市場(chǎng)銷(xiāo)售的大多數(shù)千元以下洗衣機(jī)產(chǎn)品，要么是小容量的波輪產(chǎn)品，要么就是雙杠的（雙筒）的非自動(dòng)化洗衣機(jī)產(chǎn)品：一級(jí)能耗滾筒洗衣機(jī)此前的最低價(jià)格也要2000元。大多數(shù)達(dá)到6公斤的一級(jí)能耗滾筒洗衣機(jī)的市場(chǎng)價(jià)格超過(guò)2500元，合資品牌產(chǎn)品售價(jià)更是都在3000元以上。

    因此，如果格蘭仕6供給滾筒洗衣機(jī)999元“不虧本”的話（實(shí)際售價(jià)為1259元，999元是節(jié)能補(bǔ)貼后的價(jià)格），國(guó)內(nèi)洗衣機(jī)，特別是高端滾筒產(chǎn)品的利潤(rùn)則會(huì)在50%到300%之間，甚至更高——這無(wú)疑是一個(gè)絕對(duì)“暴利”的理論利潤(rùn)指標(biāo)。

    為了證明自己所給出的999元6公斤滾筒洗衣機(jī)售價(jià)，是一個(gè)“合理”的價(jià)格，格蘭仕在一份新聞稿中，給出了如下的證據(jù)：市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)奧維咨詢的數(shù)據(jù)顯示，目前滾筒洗衣機(jī)的出口均價(jià)為95美元（約合592元人民幣），而市場(chǎng)上同類洗衣機(jī)價(jià)格在3000元左右。

    不足600元的“出口均價(jià)”再次將格蘭仕洗衣機(jī)推向風(fēng)口浪尖，并引來(lái)業(yè)內(nèi)人士的“質(zhì)疑之聲”！

質(zhì)疑門(mén)：“有氣無(wú)力”

    針對(duì)格蘭仕的滾筒洗衣機(jī)出口均價(jià)，家電協(xié)會(huì)聲明表示，根據(jù)海關(guān)提供的出口數(shù)據(jù)，今年1-9月，我國(guó)累計(jì)出口全自動(dòng)滾筒洗衣機(jī)525.5萬(wàn)臺(tái)，累計(jì)出口金額118750.9萬(wàn)美元，每臺(tái)平均出口價(jià)格為225.9美元(約合1407元人民幣)�！�—這一均值高于此前格蘭仕給出的95美元的出口均價(jià)。

    此外，家電協(xié)會(huì)還對(duì)此價(jià)格進(jìn)行了額外的解釋：這225.9美元的出口價(jià)格也只是產(chǎn)品的離岸價(jià)格，并未包含運(yùn)輸、零售、稅收等方面的費(fèi)用，與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的零售價(jià)格不能直接做比較，這樣的比較是誤導(dǎo)市場(chǎng)。

    但是，在家電協(xié)會(huì)的“辯白”之中，卻缺少目前國(guó)內(nèi)滾筒洗衣機(jī)市場(chǎng)的實(shí)際產(chǎn)品利潤(rùn)、利潤(rùn)分配、滾筒產(chǎn)品成本構(gòu)成等更為直接有力的“對(duì)抗”999元格蘭仕滾筒洗衣機(jī)的“證據(jù)”。

    事實(shí)上，眼下對(duì)格蘭仕的任何質(zhì)疑都沒(méi)有足夠的力度，證明格蘭仕“眼中”的滾筒暴利“不存在”。家電協(xié)會(huì)的聲明只是說(shuō)明，格蘭仕“引證不當(dāng)”的問(wèn)題，并沒(méi)有觸及滾筒洗衣機(jī)價(jià)格體系、成本體系等核心問(wèn)題。業(yè)內(nèi)評(píng)論家的觀點(diǎn)，則集中在格蘭仕此舉的炒作之嫌、和炒作效應(yīng)，并認(rèn)為格蘭仕只是在推出一款“沖量”的產(chǎn)品。對(duì)于格蘭仕洗衣機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們。眾多海內(nèi)外白電巨頭，則更愿意“敬而遠(yuǎn)之”，很少有人發(fā)出哪怕最微弱的直接的聲音。

    如果能證明格蘭仕999元洗衣機(jī)的市場(chǎng)行為是“虧本”的，那么格蘭仕滾筒洗衣機(jī)暴利說(shuō)就不攻自破。但是，現(xiàn)在業(yè)界的種種質(zhì)疑之中，最缺乏的就是這種直接、而有力的證據(jù)。沒(méi)有一針見(jiàn)血的“證據(jù)”的市場(chǎng)輿論語(yǔ)境，則變得有利于格蘭仕的滾筒洗衣機(jī)暴利說(shuō)。

成本門(mén)：黑盒子里的“家電秘密”

    滾筒洗衣機(jī)的成本是多少？白色家電的成本到底是多少？包括更多的家用電器產(chǎn)品的，整體家電業(yè)的成本和利潤(rùn)狀況如何？這是擺在格朗是999元滾筒洗衣機(jī)事件之后的，更深刻的問(wèn)題。這個(gè)問(wèn)題不好回答。尤其是對(duì)于行業(yè)外的人士，例如筆者，或者普通消費(fèi)者，洗衣機(jī)行業(yè)，乃至整個(gè)白電行業(yè)的成本“就如同一本黑盒子里的黑賬”，沒(méi)有人愿意拿出來(lái)讓其見(jiàn)光。

    但是，對(duì)于如此難以獲得直接證據(jù)的行業(yè)內(nèi)幕，還是有一些其他的研究方法：雖然不嚴(yán)謹(jǐn)，但是也可窺一斑的方法，來(lái)幫助消費(fèi)者了解事實(shí)的真相。

    方法一：在PC消費(fèi)市場(chǎng)，存在散裝機(jī)（DIY）和品牌整機(jī)兩個(gè)完全對(duì)立競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，消費(fèi)者往往可以通過(guò)對(duì)比在這兩個(gè)完全不同的市場(chǎng)“相當(dāng)”產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間，分辨誰(shuí)的利潤(rùn)更高。對(duì)于洗衣機(jī)行業(yè)，也可采用類似方法。

    首先，雙筒洗衣機(jī)的價(jià)格都在千元以下，甚至五六百元。這種洗衣機(jī)和波輪產(chǎn)品比較，最大的差別是：多了一個(gè)甩干桶，少了自動(dòng)控制程序組件。與波輪洗衣機(jī)比較，滾筒洗衣機(jī)除了動(dòng)力部分的配置結(jié)構(gòu)變化外，更多的是增加“艙門(mén)蓋”水密封設(shè)計(jì)的90度翻轉(zhuǎn)的波輪產(chǎn)品。但是，從雙筒洗衣機(jī)數(shù)百元的銷(xiāo)售價(jià)格，到波輪洗衣機(jī)一兩千的價(jià)格，再到滾筒洗衣機(jī)大多數(shù)在2000元以上，甚至五六千元的價(jià)格。消費(fèi)者可以看到一個(gè)：在主要箱體成本、電機(jī)技術(shù)可承受的價(jià)格成本變化之外的“價(jià)格上升曲線”。

    按照奧維咨詢副總經(jīng)理韓昱所說(shuō)，“就波輪和滾筒兩種類型的洗衣機(jī)而言，同樣的配置，滾筒的制造成本約比波輪高35％，但到了零售端，滾筒的平均售價(jià)卻高出波輪近80％�！币簿褪钦f(shuō)，滾筒產(chǎn)品45%的溢價(jià)全部是利潤(rùn)！

    方法二：在PC行業(yè)，往往很多企業(yè)的年度利潤(rùn)都不高。PC行業(yè)屬于1-3%的薄利行業(yè)已經(jīng)成為了產(chǎn)業(yè)共識(shí)。類似的，在平板TV行業(yè)，行業(yè)性的虧損也時(shí)不時(shí)的出現(xiàn)——年銷(xiāo)售額數(shù)百億元的企業(yè)，最終凈利潤(rùn)可能不足1個(gè)億，也是最定型的薄利行業(yè)。但是類似的情況卻并不出現(xiàn)在洗衣機(jī)等白電企業(yè)身上。

    白電行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)雖然激烈，但是似乎企業(yè)都保持著不錯(cuò)的銷(xiāo)售利潤(rùn)比例。行業(yè)性虧損積極罕見(jiàn)，更有很多中小企業(yè)擠破腦袋往里鉆：不想PC活著TV行業(yè)那樣在走向大品牌一統(tǒng)江山的格局。這樣的局面，歸根結(jié)底是由于產(chǎn)品利潤(rùn)更高造成的。

    據(jù)《京華時(shí)報(bào)》以“國(guó)內(nèi)某大型白電集團(tuán)一位不愿具名的高管向記者透露”的口吻報(bào)道稱，在目前的家電行業(yè)，毛利(銷(xiāo)售價(jià)格減掉出廠價(jià)格)最高的是吸塵器、加濕器等小家電產(chǎn)品，以及吸油煙機(jī)、灶具等廚衛(wèi)產(chǎn)品，兩者的毛利率在50%左右；冰箱和洗衣機(jī)的毛利率在30%左右，空調(diào)在20%左右，彩電產(chǎn)品一般在10%以內(nèi)。——這一數(shù)據(jù)也證明了，通過(guò)關(guān)注一個(gè)行業(yè)長(zhǎng)期的關(guān)于盈利能力的新聞消息，判斷行業(yè)毛利水平的方法的可行性！

    實(shí)際上，家電、尤其是白色家電，特別是洗衣機(jī)這類產(chǎn)品，在價(jià)格和成本上的不透明由來(lái)已久。這些產(chǎn)品相對(duì)的架構(gòu)簡(jiǎn)單、技術(shù)也較集中：例如洗衣機(jī)的電機(jī)、空調(diào)的壓縮機(jī)，就是最關(guān)鍵部件。而這些產(chǎn)品屬于傳統(tǒng)工業(yè)產(chǎn)品，不想電視的液晶面板、芯片、電腦的CPU、板卡等產(chǎn)品市場(chǎng)那么透明，信息量充沛。

    消費(fèi)者面對(duì)黑盒子里的白電產(chǎn)業(yè)，只能是一頭霧水的消費(fèi)者，很難搞清楚自己究竟被“剪了多少羊毛”！這樣的行業(yè)事實(shí)，使得消費(fèi)者對(duì)格蘭仕999元滾筒的出現(xiàn)更加關(guān)注。

影響門(mén)：終結(jié)滾筒暴利時(shí)代

    在雙筒、波輪和滾筒三大洗衣機(jī)技術(shù)門(mén)類里面，最核心的部件無(wú)外乎：機(jī)體、電機(jī)和電腦控制板，而在這方面三者的技術(shù)差距不大——所以，但凡一個(gè)有點(diǎn)樣子的洗衣機(jī)企業(yè)，都在生產(chǎn)這三大品類的產(chǎn)品。

    與技術(shù)上的“無(wú)門(mén)檻”比較，雙筒、波輪和滾筒三大洗衣機(jī)在市場(chǎng)中的定位則完全不同：雙筒的地位絕對(duì)低端，主要是解決無(wú)自來(lái)水的“偏遠(yuǎn)落后”地區(qū)，“有無(wú)”洗衣機(jī)的問(wèn)題，是完全走量的產(chǎn)品，產(chǎn)品上也十年八年見(jiàn)不到像樣的產(chǎn)品改進(jìn)和創(chuàng)新；波輪洗衣機(jī)則屬于大眾市場(chǎng)的“大眾貨”，其即屬于沖量的產(chǎn)品、也屬于沖利潤(rùn)的產(chǎn)品，因此波輪洗衣機(jī)中低價(jià)位、中等價(jià)位的都有；但是先把比之下，滾筒洗衣機(jī)的地位則要高很多。

    對(duì)于，洗衣機(jī)品牌，滾筒技術(shù)是用來(lái)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)和塑造高端的產(chǎn)品：民用洗衣機(jī)中，最貴的產(chǎn)品；品牌企業(yè)最賺錢(qián)的產(chǎn)品（利潤(rùn)較高、銷(xiāo)量也較高）的產(chǎn)品多數(shù)來(lái)自于滾筒洗衣機(jī)。尤其是其側(cè)開(kāi)的使用方式，適合于住宅嵌入式的專修設(shè)計(jì)，能夠節(jié)省洗衣機(jī)使用的上部空間的優(yōu)點(diǎn)，使得滾筒洗衣機(jī)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的占有率已經(jīng)達(dá)到6成。

    從解決有無(wú)問(wèn)題的產(chǎn)品，到?jīng)_量的產(chǎn)品、創(chuàng)造利潤(rùn)的產(chǎn)品、高端產(chǎn)品——產(chǎn)品的利潤(rùn)溢價(jià)會(huì)越來(lái)越多。這也是雙筒、波輪和滾筒三大洗衣機(jī)價(jià)格差距巨大的直接原因之一。而此次，格蘭仕的999元滾筒洗衣機(jī)的目的則在于：沖量，這自然使其價(jià)格上能較多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)品“大打折扣”�！�—實(shí)際上，這也可能是洗衣機(jī)也有史以來(lái)難得簡(jiǎn)單的少數(shù)幾款沖量的“滾筒洗衣機(jī)”之一。

    通過(guò)對(duì)現(xiàn)有沖量的波輪產(chǎn)品和以利潤(rùn)為主的波輪產(chǎn)品的價(jià)格差的比較，可以發(fā)現(xiàn)，如果滾筒產(chǎn)品進(jìn)入沖量市場(chǎng)，其市場(chǎng)均價(jià)下降500元以上“完全沒(méi)有問(wèn)題”。分析認(rèn)為，格蘭仕現(xiàn)在洗衣機(jī)市場(chǎng)做的事情，就是其在2000年，在微波爐市場(chǎng)上做的事情�！�—十年前，格蘭仕正是依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)，生生將微波爐市場(chǎng)均價(jià)下拉40%，并成就了自身全球份額第一的微波爐品牌。目前，國(guó)內(nèi)滾筒洗衣機(jī)產(chǎn)能占全球的6成以上，但是國(guó)內(nèi)滾筒洗衣機(jī)自主品牌銷(xiāo)量只占市場(chǎng)的25%：雖然，目前家電市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)正日趨品牌化，但是滾筒洗衣機(jī)市場(chǎng)依然容得下一個(gè)“價(jià)格英雄”！

消費(fèi)心門(mén)：品牌還是理性！

    對(duì)于今天的價(jià)格英雄，格蘭仕并不會(huì)一番風(fēng)順。據(jù)公開(kāi)消息表明，格蘭仕在冰洗市場(chǎng)已經(jīng)拼搏多年，雖然一直有著不錯(cuò)的利潤(rùn)水平，但是“規(guī)�！鄙�，卻進(jìn)步緩慢。

    目前，國(guó)內(nèi)白電市場(chǎng)已經(jīng)逐步在進(jìn)入兩極時(shí)代：數(shù)據(jù)表明，洗衣機(jī)市場(chǎng)占有率上，青島海爾25.4%、美的電器14.7%分別位列前兩位，市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)份額非常明顯。但是，市場(chǎng)第三的合肥三洋占有率已經(jīng)低至5.6%，與前兩名差距巨大。洗衣機(jī)市場(chǎng)，類似于空調(diào)那樣，寡頭與為數(shù)眾多中小品牌共從的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)已經(jīng)形成。

    這一市場(chǎng)格局，反應(yīng)的是消費(fèi)者兩極化的消費(fèi)心理。一部分消費(fèi)者消費(fèi)趨于品牌化，愿意承受品牌產(chǎn)品的溢價(jià)、選購(gòu)以品牌為先導(dǎo)條件；但是，同時(shí)很多消費(fèi)者依然希望擁有“更為理性”的該買(mǎi)格局，對(duì)于性價(jià)比極其看重——這在洗衣機(jī)，這類傳統(tǒng)技術(shù)下的產(chǎn)品上，表現(xiàn)出的則是：誰(shuí)便宜就買(mǎi)誰(shuí)。

    對(duì)于格蘭仕，其999元的低價(jià)格只能是針對(duì)消費(fèi)能力不足，或者完全理性的消費(fèi)者，其對(duì)品牌主導(dǎo)型的消費(fèi)者沒(méi)有吸引力。這就使得，格蘭仕單一的價(jià)格策略并不能成為殺手锏，必須具有響當(dāng)當(dāng)?shù)摹坝财焚|(zhì)”，才能過(guò)的了消費(fèi)者的“理性觀”。

    實(shí)際上，格蘭仕也意識(shí)到了這一點(diǎn)：一級(jí)能耗、滾筒技術(shù)，以及其它的先進(jìn)洗滌技術(shù)，這是格蘭仕999元低價(jià)之外的“實(shí)惠”�！�—這樣的做法也可避免，由于單純低價(jià)格烙下“低端”品牌的形象。在消費(fèi)心理這一點(diǎn)上，格蘭仕此次滾筒風(fēng)暴和此前的微波爐風(fēng)暴一樣卡位“精確”！

    總結(jié)：

    對(duì)于消費(fèi)者，在享受著今天“因?yàn)楦裉m仕”而存在的低價(jià)格微波爐產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的便捷的同時(shí)，必然期望著在更多的領(lǐng)域，這個(gè)價(jià)格英雄能夠打破傳統(tǒng)勢(shì)力的價(jià)格壟斷，還消費(fèi)者一個(gè)實(shí)實(shí)在在的“產(chǎn)品”，明明白白的消費(fèi)環(huán)境。從微波爐到市場(chǎng)更大、更主流的洗衣機(jī)產(chǎn)品，格蘭仕已經(jīng)在打開(kāi)一扇嶄新的門(mén)，門(mén)的另一側(cè)是低成本消費(fèi)的白電市場(chǎng)，門(mén)的這一側(cè)則是依然利潤(rùn)頗高的傳統(tǒng)白電產(chǎn)業(yè)格局：現(xiàn)在的問(wèn)題是，小小的格蘭仕，面對(duì)海爾、美的，以及其它國(guó)際巨頭，他有足夠的實(shí)力帶領(lǐng)我們穿過(guò)這扇門(mén)嗎！