新媒體的崛起對傳統(tǒng)媒體而言必定帶來沖擊，而宏觀經(jīng)濟因素導(dǎo)致廣告主預(yù)算縮減，更使2012年傳統(tǒng)媒體廣告市場一季度的市場景象并不那么樂觀。對于戶外媒體行業(yè)而言，傳統(tǒng)戶外媒體與戶外新媒體的發(fā)展卻有不同景象。在傳統(tǒng)媒體”式微“之際，戶外媒體將依靠互動新媒體涅磐?

    傳統(tǒng)戶外媒體之困

    據(jù)央視市場研究(CTR)相關(guān)監(jiān)測報告數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)戶外媒體在第一季度增長乏力，較去年同期增長2.5%。在互聯(lián)網(wǎng)品牌大手筆投放的帶動下，郵電通訊行業(yè)在傳統(tǒng)戶外廣告表現(xiàn)得后勁十足。而北京、上海、廣州等大型城市軌道交通的快速發(fā)展，為傳統(tǒng)戶外廣告注入鮮活動力，使得地鐵輕軌廣告投放與去年同期相比增長18.8%。

    1.戶外媒體本身媒體特性：戶外媒體觸達的人群較電視、網(wǎng)絡(luò)、報紙等媒體小，投資產(chǎn)出率低，所以在預(yù)算不充分的情況下，客戶更愿意優(yōu)先投放觸達率更高的媒體。

    2.經(jīng)濟因素致使客戶廣告投放策略有所調(diào)整，投放更謹(jǐn)慎、更趨于理性。房地產(chǎn)、金融、高檔汽車等行業(yè)的萎縮(或者低潮)，也客觀上大幅度減少了戶外媒體的廣告主。

    戶外新媒體逆勢增長

    與傳統(tǒng)戶外媒體增長乏力不同的是，戶外新媒體在第一季度表現(xiàn)振奮，公交移動電視和商務(wù)樓宇刊例廣告增長加速，分別達到26%和35%。CTR分析指出，以肯德基為首的快餐店品牌對新媒體廣告投放表現(xiàn)出極大熱情，58同城、珍愛網(wǎng)、夢芭莎等互聯(lián)網(wǎng)品牌也均熱衷于新媒體投放。

    戶外新媒體與傳統(tǒng)戶外媒體，有幾個不容忽視的優(yōu)勢：

    1.廣告信息更易直擊目標(biāo)受眾群。在這個信息大爆炸的時代，媒體定位變得越來越重要且清晰。每個媒體都必須繼續(xù)專注于自己的核心受眾人群。比起傳統(tǒng)戶外媒體，戶外新媒體(或與移動技術(shù)相關(guān)聯(lián)的一些戶外媒體)更易直接將信息傳遞給目標(biāo)受眾群。舉例來說，一塊戶外廣告牌所面對的是來來往往、身份多樣化的人流，即使是在人群駐留時間足夠的情況下，也很難保證每一個看到廣告牌信息的人都是廣告的目標(biāo)消費者。但商務(wù)樓宇屏廣告鎖定商圈中的商務(wù)人士、白領(lǐng)群體，以這些人為消費受眾的品牌即可進行投放。

    2.廣告的參與度更高，使廣告變得更有效。比起傳統(tǒng)戶外媒體，戶外新媒體具備與消費者間的雙向互動性，互動更易激發(fā)受眾對品牌的認知程度和反饋的能力。戶外新媒體旺旺可以幫助客戶引入更多提升廣告參與度的功能，為客戶拓展更多專屬的推廣活動，拉近消費者與品牌間的距離，甚至能夠通過優(yōu)惠券下載、二維碼掃描等方式將消費者對產(chǎn)品的興趣轉(zhuǎn)換為終端購買行為。

    3.廣告創(chuàng)意更靈活。這并不是說傳統(tǒng)戶外媒體沒有創(chuàng)意，實際上有相當(dāng)多的傳統(tǒng)戶外大牌的廣告創(chuàng)意非常有趣——比如獲得本屆戛納廣告節(jié)戶外廣告全場大獎的可口可樂“Open Happiness(快樂暢開)”(見下圖)。

    但是戶外新媒體在創(chuàng)意方面卻能有更強的靈活性——以戶外數(shù)字標(biāo)牌為例，資訊內(nèi)容是數(shù)字標(biāo)牌應(yīng)用當(dāng)中的關(guān)鍵因素。事實上，展示內(nèi)容質(zhì)量的好壞也將決定戶外數(shù)字廣告在產(chǎn)業(yè)內(nèi)應(yīng)用的增速，如何才能讓它更好地滿足目標(biāo)觀眾的需求呢?于是關(guān)聯(lián)性也就成了新的重要關(guān)鍵因素。為了使數(shù)字廣告內(nèi)容更具關(guān)聯(lián)性，本地新聞頭條、公告和天氣預(yù)報等內(nèi)容資訊會扮演著重要的角色，怎么樣才能將這些內(nèi)容更好地穿插入廣告內(nèi)容展示當(dāng)中，這也將成為滿足目標(biāo)觀眾需求的關(guān)鍵。

    戶外新媒體與消費者互動是必勝之道?

    NFC、SOLOMO、二維碼……移動技術(shù)“賦予”戶外媒體新生命力，但目前國內(nèi)戶外界對于這些移動技術(shù)(尤其是NFC)的認識和應(yīng)用規(guī)模其實是很有限的，尚停留在技術(shù)概念。特別是目前手機上有NFC應(yīng)用的消費者還是屬于很少數(shù)，具有NFC功能的手機也很少，因此通過移動技術(shù)讓戶外新媒體與消費者進行進一步互動，這一做法的普及率在全國范圍內(nèi)而言并不是很高。

    而華倫媒體創(chuàng)始人、安吉斯媒體中國區(qū)董事會顧問林建潮(Jay Lin)對于戶外互動這一議題的觀點比較直接地說明了目前國內(nèi)戶外業(yè)界不僅傳統(tǒng)戶外媒體陷入“困局”，戶外新媒體也并非能夠做到永遠無往不利的——林建潮并不認為戶外媒體與消費者互動是發(fā)展戰(zhàn)略，只是和消費者在每一個具體活動中的溝通戰(zhàn)術(shù)。將互動標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)�；�，推動新產(chǎn)品、成為吸引更多客戶資源的方式在現(xiàn)階段實施起來比較困難。主要有兩點原因：

    1.互動工具：目前并沒有能夠讓消費者擁有長時間熱情去追捧使用的互動工具/形式。

    2.互動技術(shù)：戶外和手機終端對接是很好的嘗試，但投資很大，目前國內(nèi)現(xiàn)有一些嘗試設(shè)計步驟太繁瑣，國外成熟的戶外互動技術(shù)可直接刷手機，國內(nèi)戶外媒體在互動技術(shù)方面尚需進一步開發(fā)，以規(guī)避中間環(huán)節(jié)如感應(yīng)卡供應(yīng)不及時等問題。此外，上文所提及的普及率問題也是關(guān)鍵因素。

    戶外媒體未來發(fā)展趨勢

    綜上所述，可見戶外媒體只有加強自身發(fā)展，提升ROI，才能讓廣告主在廣告預(yù)算緊縮的情況下，仍舊愿意投放戶外媒體廣告。誠如上文所述，傳統(tǒng)戶外媒體發(fā)展業(yè)已收到限制，但是戶外大牌黃金優(yōu)勢資源仍處于稀缺狀態(tài)，傳統(tǒng)戶外廣告依舊有其獨特魅力;此外，盡管目前國內(nèi)戶外新媒體相關(guān)技術(shù)發(fā)展并不十分純熟，但戶外媒體與消費者互動是戶外界大勢所趨——

    1.戶外尋求戶外互動圖形與擴張，傳統(tǒng)大牌受限制，正在數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

    2. 戶外黃金資源有限，需加強播出系統(tǒng)彈性，根據(jù)消費者個性需求制定差異化傳播策略。

    3. 保證消費者在有限時間內(nèi)與戶外媒體進行足夠、不受干擾的深度互動，是目前戶外新媒體亟待改善的問題。

    4. 戶外媒體進入數(shù)字多屏?xí)r代，通過戶外視頻擴張增加廣告有效到達率。

    5. 城市化建設(shè)，地鐵改變出行行為，地鐵戶外成黃金資源，地鐵戶外廣告招標(biāo)需更透明化。根據(jù)目標(biāo)群出行習(xí)慣因時制宜制定戶外策略。

    6. 高鐵及機場戶外媒體建設(shè)、經(jīng)營政策需進一步規(guī)范、統(tǒng)籌，前景指日可待。

    7. 戶外媒體融合移動終端、二維碼、NFC等新技術(shù)增加互動性及實際回饋率。

    8. 戶外媒體試水LBS增值服務(wù)，追求消費者關(guān)系延伸、提供更多關(guān)聯(lián)訊息。

    9. 戶外媒體市場渠道下沉，加大覆蓋二、三線城市力度，爭奪更多市場份額。

    10.中小型戶外公司尋求抱團合作的意向更明顯，為客戶提供全國性投放嘗試。

    戶外媒體發(fā)展任重道遠，除了依靠人力、技術(shù)和行業(yè)系統(tǒng)的支持外，媒體人的毅力同樣重要。對2012年下半年戶外媒體成績，我們拭目以待。