由于利用安裝在出租車上的LED電子顯示屏發(fā)布廣告存在受眾范圍較廣、信息量大、成本低等優(yōu)點，這種廣告發(fā)布形式受到越來越多的廣告業(yè)主歡迎。工商部門作為廣告監(jiān)督管理機關(guān)，在日常工作中如何監(jiān)管上述廣告發(fā)布行為？是辦理廣告登記手續(xù)還是備案手續(xù)？本文著重對上述問題進行探討。

    一、是否無需登記？

    《戶外廣告登記管理規(guī)定》第五條規(guī)定：“發(fā)布下列廣告應(yīng)當(dāng)依照本規(guī)定向工商行政管理機關(guān)申請戶外廣告登記，領(lǐng)取《戶外廣告登記證》……（二）利用交通工具、水上漂浮物、升空器具、充氣物、模型表面繪制、張貼、懸掛的廣告……”《江蘇省戶外廣告管理辦法》第二條指出：“本辦法所稱戶外廣告，是指利用戶外媒體直接或者間接介紹商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告。”由上述規(guī)定可以看出，在出租車車身表面或車頂所發(fā)布的廣告屬于戶外廣告，需要到工商部門辦理戶外廣告登記，而出租車座椅廣告、視頻廣告和車內(nèi)張貼廣告不屬于戶外廣告登記范疇，不需要辦理戶外廣告登記。《江蘇省廣告條例》第二十八條規(guī)定：“在公共交通工具、住宅小區(qū)等場所內(nèi)，利用電子顯示裝置、展示板或者其他方式發(fā)布廣告的，廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)將廣告內(nèi)容在發(fā)布之前報所在地廣告監(jiān)督管理機關(guān)備案。”《戶外廣告登記管理規(guī)定》第五條第二款規(guī)定：“在本單位的登記注冊地址及合法經(jīng)營場所的法定控制地帶設(shè)置的，對本單位的名稱、標志進行宣傳的自設(shè)性戶外廣告，不需要向工商行政管理機關(guān)申請戶外廣告登記�！盠ED電子顯示屏廣告，往往是廣告公司和出租車公司商定，由出租車公司提供車輛，廣告公司提供設(shè)備和廣告信息，發(fā)布商業(yè)廣告進而謀取商業(yè)利益。綜上所述，此種廣告屬于須向工商機關(guān)進行戶外廣告登記的范疇。

    二、備案還是登記？

    筆者認為應(yīng)當(dāng)辦理戶外廣告登記手續(xù)而不僅僅是備案。理由如下。

    一是《戶外廣告登記管理規(guī)定》第二條規(guī)定：“本規(guī)定所稱戶外廣告是指利用戶外場所、空間、設(shè)施等發(fā)布的廣告。” 出租車作為戶外的一種流動設(shè)施，也是發(fā)布商業(yè)廣告的載體之一，因此在出租車上發(fā)布廣告屬于戶外廣告的范疇。

    二是廣告受眾范圍和車內(nèi)廣告不同。出租車利用LED電子顯示屏發(fā)布的廣告受眾范圍主要是車外人群，而不是固定的車內(nèi)人群。需要備案的出租車內(nèi)的座椅廣告等的受眾范圍僅僅是車內(nèi)乘客，受眾范圍較小。

    三是出租車上的LED電子顯示屏是一種移動式電子顯示屏，它與固定式電子顯示屏廣告的制作、發(fā)布功能類似，區(qū)別只是出租車是流動式的，而固定式的LED電子顯示屏廣告按照《戶外廣告登記管理規(guī)定》第五條的規(guī)定是需要辦理戶外廣告登記手續(xù)的。

    四是從監(jiān)管與被監(jiān)管的角度看。辦理備案手續(xù)的廣告沒有具體的罰則，工商機關(guān)只能督促當(dāng)事人整改；而沒有辦理戶外廣告登記手續(xù)的當(dāng)事人擅自發(fā)布戶外廣告，依據(jù)《戶外廣告登記管理規(guī)定》第十八條的規(guī)定，“未經(jīng)登記擅自發(fā)布戶外廣告的單位和個人，由工商行政管理機關(guān)沒收違法所得，并處以三萬元以下的罰款，限期補辦登記手續(xù)。逾期不補辦登記手續(xù)的，責(zé)令停止發(fā)布�！睆V告業(yè)主作為“經(jīng)濟人”，追逐經(jīng)濟利益是其本性，如果僅僅要求其辦理備案手續(xù)而沒有強有力的監(jiān)督手段和自律措施，那么備案手續(xù)的辦理將逐步流于形式，更不利于工商管理部門履行廣告監(jiān)管職責(zé)，強化對虛假違法廣告的監(jiān)管。

    綜上所述，筆者建議工商機關(guān)將出租車上利用LED顯示屏發(fā)布廣告行為納入戶外廣告登記范圍，依法履行職責(zé)，從出租車公司和廣告經(jīng)營者角度思考，找準切入點，加大對這種新型戶外廣告的監(jiān)管力度，嚴厲打擊虛假違法廣告發(fā)布行為。