智能機(jī)頂盒從少有人問津，到群雄并起

    業(yè)內(nèi)判斷，盒子很可能是在PC、NB、手機(jī)、PAD之后的第五臺消費(fèi)電腦產(chǎn)品。

    進(jìn)入2013年9月以來，一場以智能機(jī)頂盒為中心的“產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)爭”已經(jīng)打響。短期看，這是一場爭奪客廳娛樂主導(dǎo)權(quán)的戰(zhàn)爭，長期看這則是一場爭奪“智能家庭”和“家庭互聯(lián)網(wǎng)”入口的“革命性戰(zhàn)役”，其勝負(fù)將決定在大智能、數(shù)字化信息化家庭家居、物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，誰是市場的霸主。

    在2013年9月之前，智能機(jī)頂盒的廠商陣營遠(yuǎn)沒有現(xiàn)在這么“精彩”。

    智能機(jī)頂盒的歷史脈絡(luò)可以追溯到2007年興起的“高清播放機(jī)”產(chǎn)品。這一產(chǎn)品形態(tài)在2008年的時(shí)候達(dá)到了市場參與的高潮。包括一大批、數(shù)十家中小企業(yè)，以及聯(lián)想、海信、華錄等巨頭企業(yè)紛紛加入。但是，此后隨著多媒體電視、網(wǎng)絡(luò)電視和智能電視的逐漸成熟，高清播放機(jī)市場并未迎來“行業(yè)的大爆發(fā)”，反而逐漸歸于寂寞。

    盒子作為電視的輔助、可有可無的產(chǎn)品地位和市場邊緣化的行業(yè)地位，直到今年三季度才徹底改變。

    2012年，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)第一品牌小米和互聯(lián)網(wǎng)視頻內(nèi)容服務(wù)供應(yīng)商樂視加入盒子爭奪戰(zhàn)，點(diǎn)燃了盒子市場升溫的第一把火。此后，很多企業(yè)、巨頭開始重新規(guī)劃盒子市場。2013年下半年以來，國內(nèi)最大的網(wǎng)絡(luò)巨頭百度公司推出了自己的“百度影棒”；最大開源視頻播放器服務(wù)商快播公司推出了“小方”；全球領(lǐng)先、國內(nèi)最大的通信企業(yè)和手機(jī)設(shè)備供應(yīng)商華為推出了“秘盒”；國內(nèi)最大電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)購物平臺阿里巴巴聯(lián)合華數(shù)推出了阿里盒子，阿里巴巴旗下天貓平臺推出了“天貓魔盒”；國內(nèi)最大的家電連鎖商之一的蘇寧收購了PPTV網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容平臺，并計(jì)劃推出了“蘇寧云盒子”……

    在2013年全新推出盒子產(chǎn)品和計(jì)劃推出盒子產(chǎn)品的企業(yè)，無一不具有“最”字頭的身份。甚至在國際市場，盒子也在成為一個(gè)競爭熱點(diǎn)。國際市場最新加入競爭的巨頭包括：全球彩電、半導(dǎo)體、顯示第一巨頭、領(lǐng)先的家電企業(yè)、綜合工業(yè)制造商三星；全球娛樂影音行業(yè)的常青樹、最大游戲設(shè)備商索尼；以及全球最大的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、搜索引擎巨頭谷歌……而全球最值錢的品牌，蘋果的盒子產(chǎn)品早已銷售數(shù)年之久。

    盒子市場群雄并起的局面已經(jīng)形成，而且爭霸者還會不斷增加。從競爭的角度看，華為搞盒子，中興不會無動于衷；蘇寧進(jìn)入盒子市場，國美不會坐以待斃；天貓推出自己的盒子、京東商城也將會仔細(xì)研究；中國電信是國內(nèi)最大的IPTV系統(tǒng)供應(yīng)商，有著最大的IPTV機(jī)頂盒服務(wù)體系，具有潛在的切入家庭互聯(lián)網(wǎng)入口之爭的戰(zhàn)略需求，與之類似的移動和聯(lián)通公司也具有在盒子市場搏家庭互聯(lián)網(wǎng)入口的戰(zhàn)略需求……除此之外還有一大筆的家電廠商、彩電廠商和手機(jī)廠商，具有爭奪客廳娛樂、智能家庭、家庭互聯(lián)網(wǎng)三大概念市場入口的“利益”、甚至是產(chǎn)業(yè)必要性。

    這些因素決定了，眼下能看到的盒子市場，還只是盒子行業(yè)競爭的“冰山一角”，盒子市場的威力只是開始顯現(xiàn)，還遠(yuǎn)未到“革命的高潮”。

巨頭推動盒子市場嶄現(xiàn)新面貌

    眾多“最字頭”的廠商加入盒子市場的競爭，已經(jīng)使得盒子市場發(fā)生了翻天覆地的變化。

    首先，新時(shí)期盒子“海量”市場產(chǎn)品。成為傳統(tǒng)的盒子是一個(gè)“彩電”的附屬產(chǎn)品。彩電廠商和產(chǎn)業(yè)的基本策略是，在彩電內(nèi)盡量集成盒子的所有功能。在這樣的背景下，盒子市場很難成為一個(gè)長期的、獨(dú)立的、規(guī)模巨大的產(chǎn)業(yè)。這也是高清播放機(jī)誕生5年來，市場規(guī)模一直有限的原因所在。但是，在智能機(jī)頂盒時(shí)代，或者說是智能電視時(shí)代，出現(xiàn)了一個(gè)矛盾：智能計(jì)算產(chǎn)品的更新頻率幾乎是兩年以內(nèi)；但是電視機(jī)的壽命卻在5-8年。這個(gè)不同組件壽命和產(chǎn)品升級上的頻率差異，決定了盒子市場能夠獨(dú)立出來存在。在9月16日，百度影棒上市的兩個(gè)小時(shí)內(nèi)，實(shí)現(xiàn)了2萬臺的銷售業(yè)績——這樣火爆的市場和其背后意味著的巨大市場規(guī)模，是盒子產(chǎn)業(yè)從未遇到過的情景。

    第二，新時(shí)期盒子成為廉價(jià)產(chǎn)品。傳統(tǒng)的盒子，尤其是智能機(jī)頂盒的前身“高清播放機(jī)”，是典型的高利潤產(chǎn)品。自07年到2012年這段時(shí)間內(nèi)（小米和樂視盒子推出之前），盒子產(chǎn)品是小眾消費(fèi)品，高清機(jī)頂盒等產(chǎn)品延伸過來的廠商占據(jù)市場主體。這些廠商由于銷量有限，所以產(chǎn)品自身必須維持很高的毛利潤。比如，很多好一些的產(chǎn)品售價(jià)都在千元以上，單臺產(chǎn)品的毛利可能高達(dá)近千元。

    但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入機(jī)頂盒市場，智能機(jī)頂盒的價(jià)值，從對于傳統(tǒng)廠商單一的硬件產(chǎn)品，必須實(shí)現(xiàn)盈利；變成了平臺廠商進(jìn)入家庭娛樂、家庭智能、家庭互聯(lián)的“入口”——互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)從盒子身上可以得到的價(jià)值利益，不再表現(xiàn)為單臺產(chǎn)品的盈利，反而變成了整個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略的節(jié)點(diǎn)之一。這使得互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛以較低的價(jià)位200-500元的價(jià)格銷售智能機(jī)頂盒產(chǎn)品：市場主流產(chǎn)品銷售均價(jià)，在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)入前后瞬間下降一半以上。

    導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)盒子企業(yè)采用廉價(jià)策略挑動盒子市場的原因，長期看是出于“家庭互聯(lián)網(wǎng)入口”的爭奪戰(zhàn)，短期看也有依靠內(nèi)容盈利、布局更多的潛在消費(fèi)群、盒子市場已經(jīng)規(guī)模大為擴(kuò)大等價(jià)值點(diǎn)的支撐。

    第三，新時(shí)期盒子產(chǎn)業(yè)成為了一個(gè)巨頭號召力的市場。傳統(tǒng)智能機(jī)頂盒市場的主體是高清播放機(jī)產(chǎn)品延續(xù)下來的廠商和電視機(jī)廠商。前者市場實(shí)力小，缺乏全行業(yè)性的影響力；后者主業(yè)在電視機(jī)上，對盒子產(chǎn)品線資源投入不足、重視力度不夠。但是，現(xiàn)在盒子產(chǎn)品又蘇寧、華為、小米、百度等大品牌的支持，其市場品牌的號召力、影響力實(shí)現(xiàn)了質(zhì)變。這位盒子市場的獨(dú)立和規(guī)模化發(fā)展提供了最基礎(chǔ)的“營銷素材”。

    第四，新時(shí)期盒子產(chǎn)品在內(nèi)容支持上迎來一個(gè)新時(shí)代。傳統(tǒng)盒子市場的廠商影響力、實(shí)力有限，市場自身規(guī)模不足、成長緩慢。這造成了盒子產(chǎn)品在內(nèi)容服務(wù)，尤其是多種應(yīng)用開發(fā)上的遲滯。包括購物、游戲、社交、公眾服務(wù)，甚至連影音娛樂功能的服務(wù)開發(fā)都處于“瓶頸狀態(tài)”。不過，隨著更多行業(yè)巨頭的加入，這些巨頭或者自身就是內(nèi)容企業(yè)、或者有著很強(qiáng)的在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的號召力，必然會大力促進(jìn)盒子應(yīng)用市場的拓展。

    第五，新時(shí)期盒子產(chǎn)業(yè)的顯著變化還包括“消費(fèi)者對盒子產(chǎn)品”的認(rèn)知變化。智能機(jī)頂盒有只有少數(shù)人知道，變成了很多人、主流年輕消費(fèi)者幾乎全部知道；智能盒子產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的地位，由此前的輔助設(shè)備、變成了獨(dú)立設(shè)備，消費(fèi)購買認(rèn)知的“必要性”需求上升顯著；消費(fèi)者心目中，盒子產(chǎn)品和互聯(lián)網(wǎng)、計(jì)算機(jī)、手機(jī)的距離被顯著拉近，這為最終形成了家庭多屏共享的應(yīng)用體系提供了基礎(chǔ)的消費(fèi)認(rèn)知基礎(chǔ)。

    第六，新時(shí)期盒子市場的基本競爭規(guī)律由傳統(tǒng)的家電產(chǎn)品為主，轉(zhuǎn)變成了“互聯(lián)網(wǎng)”概念下的競爭。傳統(tǒng)盒子，是一個(gè)用于高清影音娛樂的奢侈型家電產(chǎn)品，其市場競爭規(guī)律顯著的服從黑電市場的規(guī)律。但是，目前盒子市場的主流廠商已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)椤盎ヂ?lián)網(wǎng)”企業(yè)，這些企業(yè)用互聯(lián)網(wǎng)思維改變了盒子產(chǎn)業(yè)的競爭規(guī)則。

    盒子產(chǎn)業(yè)迎接的新的互聯(lián)網(wǎng)競爭規(guī)律包括：注重品牌營銷、注重成本定價(jià)、注重產(chǎn)業(yè)的長尾利益、注重內(nèi)容和硬件一體化等等。具有明確互聯(lián)網(wǎng)特征和基因的競爭規(guī)則的建立，將是近期盒子市場所有新特點(diǎn)中，最具有深刻革命性影響的一點(diǎn)之一。

    2013年下半年以來，盒子市場爆發(fā)的革命性發(fā)展，已經(jīng)徹底改變盒子市場的面貌。目前展示出的這些新特點(diǎn)、新規(guī)律、新的產(chǎn)業(yè)原則，都還沒有最終定型，但是已經(jīng)在深刻改變著盒子市場的“整體競爭態(tài)勢”，并一定程度上決定了未來家庭互聯(lián)網(wǎng)的基本戰(zhàn)略格局。

盒子市場競爭力量的多重性

    2013年下半年，智能機(jī)頂盒市場表現(xiàn)出一定的爆發(fā)性成長，而在此之前這個(gè)市場也已經(jīng)經(jīng)歷了相當(dāng)長時(shí)間的培育。這就導(dǎo)致了智能機(jī)頂盒市場的“競爭”主體的多元化。

    第一， 以高清播放機(jī)產(chǎn)品起家的傳統(tǒng)企業(yè)，比如海美迪等。這部分企業(yè)經(jīng)歷了2007年的興起、2008和2009年的憧憬、此后的低潮，以及智能電視時(shí)代（2011年以來）的復(fù)興，可謂在行業(yè)內(nèi)摸爬滾打多年。這批企業(yè)現(xiàn)今依然生存的至是少數(shù)，但也是行業(yè)內(nèi)的精英。不過，即便是多年老手，高清播放機(jī)產(chǎn)業(yè)線下來的智能機(jī)頂盒企業(yè)，也紛紛具有自身的實(shí)力弱小、市場品牌號召力不足、在大眾市場知之甚少的特點(diǎn)。

    這些高清播放機(jī)行業(yè)延續(xù)下來的企業(yè)，在遭遇了“新興互聯(lián)網(wǎng)智能機(jī)頂盒”企業(yè)競爭的時(shí)候，普遍處于市場競爭的弱勢地位。眼下，這些企業(yè)至少有三個(gè)問題要解決：1.如何面對互聯(lián)網(wǎng)智能盒子企業(yè)的成本定價(jià)和低價(jià)戰(zhàn)略，如何破解部分企業(yè)的內(nèi)容和硬件捆綁策略；2.如何突破自己的渠道瓶頸，其原有依賴于網(wǎng)絡(luò)的渠道體系，遭受到了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的嚴(yán)重蠶食；3.如何在品牌建設(shè)上獲得突破，這也是傳統(tǒng)智能盒子企業(yè)最大的弱點(diǎn)所在。這三個(gè)問題只要有一個(gè)不能解決，這些所謂傳統(tǒng)盒子廠商就會面臨生存危機(jī)。

    第二， 以TV企業(yè)為代表的傳統(tǒng)家電企業(yè)和機(jī)頂盒廠商，比如海信和創(chuàng)維。智能機(jī)頂盒產(chǎn)品，在初期不過是智能電視市場的一部分和有益補(bǔ)充。現(xiàn)在被“互聯(lián)網(wǎng)”企業(yè)“玩”成了獨(dú)立產(chǎn)業(yè)，對于傳統(tǒng)TV廠商是一個(gè)很大的打擊。彩電企業(yè)自己在智能機(jī)頂盒產(chǎn)品上還面臨著對“盒子”與“整機(jī)”爭搶市場空間，同門互博的尷尬。同時(shí)，在基于互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律的智能盒子的產(chǎn)品營銷上，傳統(tǒng)TV和其它類型機(jī)頂盒廠商也面臨著巨大的不足。

    但是，這一類廠商，比較以高清播放機(jī)產(chǎn)品延續(xù)而來的企業(yè)，在自身實(shí)力、市場認(rèn)知和認(rèn)可度上，以及關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的帶動能力、渠道上，都具有極大的優(yōu)勢。這類廠商是有希望在未來的市場競爭中和新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一較高下的企業(yè)。眼下，彩電類盒子廠商的主要劣勢表現(xiàn)為，沒有內(nèi)容和應(yīng)用資源、不適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)競爭規(guī)律、暫時(shí)市場反應(yīng)緩慢三個(gè)。不過這三個(gè)都不是致命性的、或者難以改變的弱點(diǎn)。

    第三， 智能機(jī)頂盒行業(yè)目前最如日中天的是“互聯(lián)網(wǎng)”企業(yè)。包括蘇寧、天貓、華為、百度、樂視、小米等等，這些企業(yè)是新市場氣象的創(chuàng)造者、新市場規(guī)律的建設(shè)者，更是行業(yè)認(rèn)知的領(lǐng)導(dǎo)者，擔(dān)負(fù)著行業(yè)領(lǐng)袖的職責(zé)。這些廠商，未來也將是智能機(jī)頂盒行業(yè)的中流砥柱。

    第四， 期待中的電信集團(tuán)的介入。上文已經(jīng)提到，電信系統(tǒng)此前曾經(jīng)有過大量的IPTV試驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)，并運(yùn)營眾多的IPTV機(jī)頂盒。此外，中國電信等也有全球眼等這類“類似于監(jiān)控”的家庭智能服務(wù)項(xiàng)目。未來的家庭智能服務(wù)，需要聯(lián)網(wǎng)的部分，也繞不開電信企業(yè)。所以，從產(chǎn)業(yè)脈絡(luò)和業(yè)務(wù)拓展上，電信和通信企業(yè)有進(jìn)入智能盒子市場的戰(zhàn)略需求。

    此外，國內(nèi)4G網(wǎng)絡(luò)年底即將發(fā)牌開建，新的國家寬帶規(guī)劃也已開始實(shí)施，新的電信企業(yè)全面全業(yè)務(wù)化的改革呼聲，甚至更大的公平競爭下的重組的可能也存在。這是的未來電信企業(yè)的核心利益增長點(diǎn)必然集中在“數(shù)據(jù)”業(yè)務(wù)上。其中，家庭和、個(gè)人數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，將是和政府、社會、企業(yè)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)同等重要的市場。智能盒子作為可能的家庭互聯(lián)網(wǎng)入口和中樞，受到電信企業(yè)的重視是理所當(dāng)然。

    但是，電信力量在盒子市場的介入，不一定就是推出具體產(chǎn)品。因?yàn)殡娦牌髽I(yè)資源巨大，他們可以選擇最適合自己的方式。如在手機(jī)市場，電信企業(yè)是基本接入商、最主要的服務(wù)提供商之一和占據(jù)60%以上份額的渠道商。也許，未來在智能盒子市場，電信企業(yè)也將是最重要的渠道板塊。

    綜上所述，智能機(jī)頂盒行業(yè)四大參與陣營的實(shí)力、背景、規(guī)律和未來的可能產(chǎn)業(yè)地位都截然不同。這位智能機(jī)頂盒行業(yè)的競爭之多樣性、慘烈和不可預(yù)知性奠定了基本條件。

突破困難，智能盒子廠商任重道遠(yuǎn)

    以家庭智能、家庭互聯(lián)網(wǎng)為中心和目標(biāo)，盒子市場已經(jīng)在2013年表現(xiàn)出了以往沒有的活力，但是這并非是說這個(gè)行業(yè)已經(jīng)成熟、毫無困難，回一條康莊大道走下去。

    第一， 盒子市場面臨產(chǎn)品形態(tài)確定的困難。百度的電視棒之小巧；華為秘盒或者快播小方盒所代表的中等體積的時(shí)尚；或者，傳統(tǒng)高清播放機(jī)廠商推出的“大盒子”，可內(nèi)置硬盤、網(wǎng)卡等強(qiáng)大擴(kuò)展功能；以及少數(shù)X86架構(gòu)盒子如同電腦一般的靈活性；甚至電視機(jī)、空調(diào)、冰箱內(nèi)置的智能功能……智能盒子到底應(yīng)該如何表現(xiàn)他自己呢？在小巧、內(nèi)置外置、可擴(kuò)展性等方面盒子如何平衡，或者說市場到底需要怎樣的產(chǎn)品呢？這些問題都懸而未決，甚至三五年之內(nèi)也出不了結(jié)果。

    一個(gè)可能的市場選項(xiàng)是，不同類型的盒子對應(yīng)不同的市場需求，各色廠商獲得自己獨(dú)有的生存空間。同時(shí)，盒子在硬件性能需求的快速提升中，以不斷高度更新?lián)Q代的方式，完成對“需求改變了”的用戶的“二次滿足”——因?yàn)楹凶觾r(jià)格已經(jīng)很低廉，未來可能會更便宜，所以，如果消費(fèi)者決定現(xiàn)有的盒子形態(tài)不足以滿足自己的需求，大不了換一個(gè)新的！

    第二， 盒子市場面臨應(yīng)用未定性。盒子產(chǎn)品形態(tài)的不確定，本身就說明了盒子應(yīng)用的未定性。比如，如果消費(fèi)者需要大量的本地存儲，那么不具有內(nèi)置硬盤的百度電視棒就是一個(gè)“垃圾產(chǎn)品”。但是，對于需求便捷性的消費(fèi)者百度電視棒又會是“最好”的產(chǎn)品。

    在一個(gè)盒子上，除了現(xiàn)在樂視或者百度提倡的影音娛樂，天貓或者蘇寧憧憬的購物消費(fèi)功能，國美認(rèn)可的游戲功能，還能提供何等功能呢？這是一個(gè)高度開放的話題。作為一個(gè)外設(shè)可以擴(kuò)展、軟件可以隨意編程的設(shè)備，其功能最終的拓展的空間幾乎無窮無盡。比如可以控制家居照明：為此，消費(fèi)者需要一個(gè)光亮傳感器和一個(gè)特定的程序，以及支持網(wǎng)絡(luò)信號控制的照明系統(tǒng)——這三個(gè)都不是高新技術(shù)、甚至不是新產(chǎn)品，現(xiàn)在缺乏的無外乎是“整合”，以及“應(yīng)用認(rèn)可”。

    盒子作為家庭互聯(lián)網(wǎng)的入口，智能家庭的中心，他的未來是廣闊無邊的，充滿想象的。這種應(yīng)用層面的未定性，也將至少在未來五年八年之內(nèi)長期伴隨盒子產(chǎn)品的發(fā)展。

    第三， 政策的未定性。盒子產(chǎn)品的歷史脈絡(luò)主要來自于高清播放機(jī)和電視機(jī)，其在政策監(jiān)管上現(xiàn)在屬于“廣電”部門。但是，廣電部門只能監(jiān)管影音娛樂：如果阿里巴巴在盒子上做客廳金融服務(wù)，這個(gè)監(jiān)管問題又該怎么來看待呢？

    實(shí)際上，現(xiàn)在盒子市場已經(jīng)極度熱了起來。盒子產(chǎn)業(yè)繼續(xù)在行業(yè)層面進(jìn)行“規(guī)律和規(guī)則”創(chuàng)新，相應(yīng)的政府機(jī)構(gòu)也應(yīng)作出及時(shí)的“政策和制度”創(chuàng)新，來適應(yīng)、支持并規(guī)范盒子市場的發(fā)展。此前僅僅是基于廣電系統(tǒng)，甚至是廣電和網(wǎng)絡(luò)分治下的“制度結(jié)構(gòu)”，已經(jīng)成為制約盒子市場正常發(fā)展的瓶頸之一。這個(gè)困難，也是盒子產(chǎn)業(yè)最需要及時(shí)解決，最需要及時(shí)理順的行業(yè)問題。

    智能盒子是代表了未來智能家庭和家庭互聯(lián)網(wǎng)市場的“新興概念產(chǎn)品”。雖然眼下從應(yīng)用到軟硬件技術(shù)，盒子的面貌依然“傳統(tǒng)”，但是在“市場、產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)應(yīng)用理念”上，盒子已經(jīng)打開了一片新的天地。在眾多的行業(yè)巨頭的支持下、在三網(wǎng)融合和物聯(lián)網(wǎng)的國家政策的鼓勵下、在更多的產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)的不斷創(chuàng)新和參與下，盒子市場必然能夠延續(xù)現(xiàn)在火爆的發(fā)展趨勢，在不遠(yuǎn)的未來還消費(fèi)者一個(gè)嶄新的、不同家庭智能互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)！至少可以看到，百度系“小度WiFi”、“小度路由”和“百度影棒”的三箭齊發(fā)，絕不是僅僅是電視看大片這么簡單！