新媒體的崛起為我們帶來希望， 隨著通信技術、互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等高新技術的飛速發(fā)展,電視、報紙、廣播這三種過去在中國乃至世界都占主導地位的傳統(tǒng)傳播手段有危機襲來�！靶旅襟w”一詞火速走入人們的視野,當人們還對其觀念模糊的時候，它卻在悄然中對傳統(tǒng)媒體發(fā)起了攻擊。其中最主要的網(wǎng)絡媒體以其快捷、簡單、信息量大等優(yōu)點早已搶占了中國廣告市場的大半江山。歷史悠久的傳統(tǒng)媒體為了生存，如何和新媒體融合？顯然，共同發(fā)展已成為必由之路。

    一、新媒體的發(fā)展趨勢及影響力

    何謂新媒體，它載著移動化、便捷化、方便化和流動性強的優(yōu)點向全球覆蓋，它給人們的生活帶來更多色彩的同時，也為這個社會帶來了更多的發(fā)展機遇。在新媒體的發(fā)展過程中，我們不否認它和所有的新生事物一樣，在方便、快樂的外表下，也隱藏了許多煩惱。我們也不禁感嘆傳統(tǒng)媒體已陪伴我們走過這么多年，融入了我們的生命，不能分離。是舍傳統(tǒng)而顧新，還是固守著傳統(tǒng)的東西？這值得我們深思。

    1.形式多樣化

    移動視頻。公交車上的移動電視，醫(yī)院視頻，銀行視頻等遍布于大街小巷。德國的有些公司甚至在每個蹲位的門背后都放上了液晶電視，只要蹲在廁所里就可看到。新媒體讓被動接受知識的人們學會了主動，他們在不覺中影響著人們對事物的敏銳判斷。

    （1）網(wǎng)絡電視。中國人看電視的傳統(tǒng)從1958年成立的北京電視臺便開始了。然而，越來越多的人選擇在網(wǎng)上看電視。高科技的流媒體技術讓更多的人選擇上網(wǎng)看電視，因為它廣告少，可以全集聯(lián)播、隨意查找想看的節(jié)目。誰真的愿意為無休無止的廣告買單？這種電視的選擇性更高，讓每一位觀眾更有選擇權。它巧妙的廣告設計不影響觀眾觀看，難怪一推出就迅速普及。

    （2）數(shù)字化報紙。我國從大清國后期就有了報紙，從此，人民群眾知曉天下大事。自從互聯(lián)網(wǎng)開始普及，報紙業(yè)也開始了自己的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。人們看報紙不用訂或買了，只要點擊鼠標，天下大事盡收眼底。不僅如此，網(wǎng)格的編輯功能可不是以前的剪刀和膠水能替代的。不用花錢買報紙就可以看多種報紙，可以隨時挑選日期和看相關章節(jié)，誰還愿意總守著老觀念？

    （3）多功能手機。手機從打變?yōu)榭矗�是二十世紀最偉大的發(fā)明之一。而接下來出現(xiàn)的手機短信，手機上網(wǎng)，手機電視等，手機還有什么事情不能做？現(xiàn)代人擁有一部手機就足以掌握天下，3G技術的超大帶寬更是讓人們在移動中享受生活。接著，物聯(lián)網(wǎng)技術更讓手機這種媒體迸發(fā)出核電一樣的能量。全國4億的用戶基數(shù)，是何等的利潤來源。

    此外，博客、電子雜志、網(wǎng)絡電影等作為新媒體的傳播平臺，其豐富的服務吸引了無數(shù)人的眼球，受到了越來越多的投資者、廣告商以及營銷者的青睞。新媒體由此呈現(xiàn)飛躍式發(fā)展態(tài)勢，不可阻擋地向前發(fā)展。

    2.接受群體的普遍化

    新媒體的出現(xiàn)改變了全世界人們的生活、工作以及娛樂方式，大多數(shù)人群選擇離開社會，關門閉戶搞學術研究，通過網(wǎng)絡通曉社會乃至世界的動態(tài)。在不否認新媒體給人們帶來便捷的同時，我們必須承認它阻隔了人們直面溝通的橋梁。

    前幾年，用新媒體的人多為年輕人，現(xiàn)在可以說是老幼皆宜。上至八十老翁，下至3歲兒童，很難找出和新媒體不沾邊的人。

    對于以網(wǎng)絡傳播為主的新媒體，以人機對話代替人與人交流，由點對點轉(zhuǎn)變到多點對多點的趨勢，它無疑擴大了接受群體的范圍。它沒有空間、時間，甚至地域的限制，成年人、孩子、老人都成為接受群體，豐富廣泛的廣告?zhèn)鞑ド踔炼汲蔀榱撕⒆觽兺嫠�時的經(jīng)典語句。然而，接受群體的普遍性也恰恰源自新媒體本身的性質(zhì)，傳播性強，并且信息流量大，包括各種電子產(chǎn)業(yè)以及網(wǎng)絡視頻的熱炒都為新媒體招募了大批的接受群體。

    3.業(yè)務合作全員化

    上海文廣傳媒與中國移動的聯(lián)姻也為新媒體拓寬了業(yè)務發(fā)展的渠道，由此移動傳媒步入尋常百姓的視野。各大報業(yè)集團紛紛與各大網(wǎng)站合作，通過物聯(lián)網(wǎng)技術，3G技術，跨媒體運作等方式，在全世界范圍內(nèi)如火如荼互動起來。這種互動不僅僅是企業(yè)和企業(yè)間的單純業(yè)務合作，而是即將形成全媒體的戰(zhàn)略格局。

    4.新的產(chǎn)業(yè)帶來新的機遇

    面對巨大的市場潛力和機遇，新媒體一步步勾畫著發(fā)展藍圖，甚至對傳統(tǒng)媒體的吞噬。其發(fā)展的迅速性不容小視。然而伴隨著新媒體的出現(xiàn)，新的就業(yè)崗位也隨之產(chǎn)生，層出不窮，新型的機構，以及娛樂、生活等等咨詢廣告的出現(xiàn)，都在為新媒體注入了新的生機和活力。默多克曾說：“未來的讀者和觀眾年輕而富有朝氣，對新技術及其敏感，不愿意被領導，并且知道在這個媒體充滿競爭的世界里，他們可以隨時、隨地、隨心所欲地用任何他們喜歡的方式獲得任何他們想要得到的資訊。權利在發(fā)生轉(zhuǎn)移，這些年輕的受眾必將左右未來媒體的發(fā)展。”

    新媒體的發(fā)展趨勢不可小覷。目前，我們只是在跟隨，在暢想，而更多的是無法用語言和數(shù)據(jù)來度量的。它是人類歷史上絕無僅有的，且人類的希望和熱情大部分將來源于此。

    二、傳統(tǒng)媒體在竟爭中找到優(yōu)勢，整合走向

    對于以電視、報紙、雜志等平面媒體為主的傳統(tǒng)媒體，在新媒體的猛烈沖擊下，總體上仍保持著穩(wěn)定增長的趨勢。但面對新媒體的多重優(yōu)勢，傳統(tǒng)媒體必須迎接挑戰(zhàn)。新媒體作為一種新的事物，它的出現(xiàn)使人們長久信賴的媒體身上多了層“傳統(tǒng)外衣”。新事物對舊事物的取代是歷史發(fā)展的必然，但在新媒體對傳統(tǒng)媒體的不斷蠶食中，我們卻得出了新媒體與傳統(tǒng)媒體相互交融的經(jīng)營理念。

    1.資源占有率高是傳統(tǒng)媒體的一大優(yōu)勢

    相對于新媒體泛泛的傳播領域，傳統(tǒng)媒體有著特定的覆蓋范圍和對象。無論報紙、電視，還是雜志、廣播等都有穩(wěn)定的接受人群。擁擠的城市，一波一波的交通堵塞，甚至亮起紅燈的那幾十秒，常常拿在人們手里的是傳統(tǒng)媒體--報紙；公交車上掛在座位旁的是傳統(tǒng)媒體--雜志；當重要節(jié)日或事件到來，人們準時關注的是傳統(tǒng)媒體--電視，等等。

    在新媒體不斷發(fā)展的同時，傳統(tǒng)媒體也不甘落后，不斷調(diào)整自己的傳播途徑。穩(wěn)固的形象基礎和歷史根基使得傳統(tǒng)媒體擁有豐富的資源和較高的信譽度。此外，傳統(tǒng)文化在內(nèi)容上也有著一定的權威性和超強的感染力，這為傳統(tǒng)媒體提供了穩(wěn)定的市場資源。早茶，聽廣播，讀報紙，晚上看電視這已經(jīng)成為了人們?nèi)粘Ｉ�活的自然�?guī)律，而新媒體對于網(wǎng)絡知識和技能的要求在某種層面上仍處于較尷尬的境地。因此，傳統(tǒng)媒體目前最應該解決的問題是對戰(zhàn)略機制以及傳播途徑的挑戰(zhàn)調(diào)整，而不是盲目跟風，被新媒體而取代。

    2.與新媒體的融合是傳統(tǒng)媒體發(fā)展的立足點

    新舊媒體的發(fā)展關系備受人們關注，面對多樣的新媒體，傳統(tǒng)媒體究竟何去何從，這已不是一種疑問，反而是一種選擇。就目前來看，新媒體對傳統(tǒng)媒體仍有較強的依附作用，傳統(tǒng)媒體豐富的資源和優(yōu)勢，對于新媒體來說都是寶貴而不及的。所以，與傳統(tǒng)媒體的合作是新媒體的重要出路。然而，對于傳統(tǒng)媒體的這次進入，又有何利可圖呢？

    （1）隨著報業(yè)、雜志的發(fā)展，采編工作也變得日趨復雜和繁重，與新媒體的合作，一方面減輕了編輯、記者的工作；另一方面也提高了信息傳遞的效率，并能積極地進行信息反饋和意見溝通。

    （2）與新媒體的合作，不僅融入了新媒體的優(yōu)勢，同時也完善了傳統(tǒng)媒體的不足，流動的信息能為接受群體奉獻更好的服務。

    （3）高新技術的發(fā)展，需求市場的轉(zhuǎn)變，使傳統(tǒng)媒體必須與新媒體融合，這便為傳統(tǒng)媒體的發(fā)展找到了新的立足點，是深度發(fā)展媒體的大勢所趨。

    反而言之，傳統(tǒng)媒體與新媒體的結合也存在著隱含的風險。2009年，《中華文化報》曾有一篇這樣的報道--傳統(tǒng)媒體種草，新媒體放羊，紙媒與網(wǎng)絡掀起的一場關乎版權的紛爭。新媒體的廣泛發(fā)展，與傳統(tǒng)媒體的報道內(nèi)容也愈加接近，而版權卻沒有一個明確的界定，所以紛爭是避免不了的，而版權之戰(zhàn)也是傳統(tǒng)媒體與新媒體聯(lián)合的最大風險。此外，對于新媒體多樣的傳播形式，傳統(tǒng)媒體應牢固地把握自己的本質(zhì)，在眾多的大眾服務業(yè)務上更應把握住自己的知識性和權威性。在防風險的同時如何把握住傳統(tǒng)媒體的政治走向是今后傳統(tǒng)媒體需要研究的課題。

    3.科學的發(fā)展整合觀是傳統(tǒng)媒體的正確走向

    我們常常在感嘆互聯(lián)網(wǎng)技術的先進性和科學性，也不得不接受因為新媒體的出現(xiàn)而給我們的生活帶來的不和諧的音符。網(wǎng)絡上的瘋狂炒作，手機里不堪入目的淫穢圖片、視頻，數(shù)以萬計，可堆積成山的懸疑小說，言情故事……虛擬的世界中，有多少真實，有多少純潔，不得而知。網(wǎng)絡犯罪，網(wǎng)癮，漸漸擴大發(fā)展的全民亞健康趨勢。

    新媒體的崛起為我們帶來的希望，也為我們提出來了監(jiān)管的難題。而傳統(tǒng)媒體在這一塊的內(nèi)容上卻有著50多年的經(jīng)驗。民主與集中如何有機地結合起來，傳統(tǒng)媒體在這一領域更具有經(jīng)驗。

    在與新媒體的融合中，中央電視臺無疑作出了表率。做為中國第一大臺，首先放下身段，和網(wǎng)絡媒體的合作堪稱行業(yè)的典范。央視的網(wǎng)絡電視不僅利用互聯(lián)網(wǎng)把自家的10多個電視頻道和各地方臺都整合到一個界面上，更吸取了各大網(wǎng)站關于流媒體技術的各種先進功能，出臺不久就成為此方面網(wǎng)站的權威。不斷上升的用戶量足以證明，傳統(tǒng)媒體和新媒體的聯(lián)姻讓傳媒行業(yè)迸發(fā)出新的火花和活力。

    4.嚴格的監(jiān)管是新舊媒體融合的有效手段

    不言而喻，未來媒體融合也將大勢所趨。無論在政策面，經(jīng)濟面和人心所向方面，民主和集中都在無時無刻影響著事物發(fā)展的腳步。政府相關部門無疑在這一部分負有責任。在發(fā)展的過程中收放自如，既不影響前進效率，又不能過于放任自流，做到在嚴格監(jiān)管條件下的合理融合。有效控制在融合過程中發(fā)生的黑暗面，打擊影響融合發(fā)展的不和諧因素，將新媒體和傳統(tǒng)媒體的力量不斷擴大，使我國的主流媒體呈現(xiàn)多元化的趨勢。