小米、樂視用盒子作為“彩電”開路者

    消費者應(yīng)該如何選擇自己的“電視智能化”之路呢？一般的回答就是：買一臺智能電視。但是，除此之外，消費者還有另一個可選項，那就是購買智能電視盒、以及更為小巧方便的智能電視棒！

    僅僅是9月16日的半天時間，百度電視棒就銷售了1萬臺套——這一數(shù)據(jù)如果放在“高清播放機”最火爆的08年，將是一些小廠“全年的銷量”。不過，那時候的高清機頂盒毛利率都超過50%，現(xiàn)在的百度電視棒卻是“接近賠本吆喝”！

    不過，對于智能盒子的熱銷，也有人認(rèn)為這是“存量市場”的需求！

    以過去4年全國彩電產(chǎn)品的銷量計算，全國至少擁有5000萬臺平板電視，具有在不購買新彩電的情況下，“智能化”的需求。這一數(shù)字大致相當(dāng)于國內(nèi)彩電市場一年的銷量。但是，智能機頂盒、電視棒產(chǎn)品的市場僅僅限于這些存量產(chǎn)品嗎？答案是否定的！

    甚至，消費者采用小米、樂視、百度的智能電視棒和智能電視機頂盒產(chǎn)品，與普通的“低配置”平板電視配合使用，消費者的購買成本，比購買整機一體化的智能電視更為便宜！

    在百度電視棒正式上市銷售之前，百度旗下的愛奇藝已經(jīng)與國內(nèi)產(chǎn)銷規(guī)模第一的彩電企業(yè)TCL聯(lián)合推出了愛奇藝電視：仿效intel cpu產(chǎn)品的市場策略，“愛奇藝 inside”戰(zhàn)略正式邁出第一步。但是，這不是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)走進電視市場的唯一案例。

    在此之前，樂視已經(jīng)推出自主品牌的電視產(chǎn)品。樂視超級智能電視的銷售量已經(jīng)超過10萬臺：這一數(shù)字雖然不及傳統(tǒng)彩電企業(yè)動輒500萬臺以上的銷售規(guī)模，但是也實實在在的打開了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做電視的新局面：在2012年，聯(lián)想作為第一家正式發(fā)布四屏戰(zhàn)略的國內(nèi)IT巨頭，也推出了自己的數(shù)款智能電視產(chǎn)品，但是當(dāng)年的銷售表現(xiàn)卻遠不及樂視短短幾個月的成績。

    和樂視聯(lián)想策略一致的還有小米：雖然小米不是IT巨頭、也不是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容商，但是小米也決心趟一趟智能電視的渾水：2013年9月，小米正式發(fā)布了首款智能3D電視，這款產(chǎn)品的特點是“高配低價”。小米期望通過這款產(chǎn)品成功擠進本已經(jīng)十分擁擠的彩電市場，進而謀求企業(yè)實現(xiàn)從單一手機產(chǎn)品向多元化產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型。

    對于這些熱衷于智能電視的非彩電企業(yè)，他們有一個共同點，那就是在智能電視概念推出之前，或者同時，推出了自己的“盒子產(chǎn)品”。百度電視棒幾乎與TCL愛奇藝電視同時推出，樂視和小米早在推出電視產(chǎn)品一年前已經(jīng)試水盒子市場，聯(lián)想面向電視的高清播放機和網(wǎng)絡(luò)播放機更是已經(jīng)擁有5年的歷史！另一家和創(chuàng)維聯(lián)合推智能電視的企業(yè)，阿里巴巴也已經(jīng)推出阿里-華數(shù)彩虹盒子，將阿里巴巴的購物、華數(shù)的視頻內(nèi)容優(yōu)勢打包進來。

    或是同步推出、或是提前于電視產(chǎn)品推出盒子：彩電界的互聯(lián)網(wǎng)概念股，無一例外的對“盒子類”產(chǎn)品情有獨鐘。與此形成對比的是傳統(tǒng)彩電企業(yè)對“盒子”熱度一般。

    傳統(tǒng)彩電企業(yè)“淡看”智能盒

    在國內(nèi)彩電市場，傳統(tǒng)彩電品牌主打過盒子概念的非常少。以近三年的營銷實踐看，僅有創(chuàng)維比較熱衷。創(chuàng)維對盒子的好感，主要與創(chuàng)維是國內(nèi)傳統(tǒng)機頂盒產(chǎn)業(yè)的最大供應(yīng)商之一有關(guān)：創(chuàng)維需要為這部分優(yōu)良資產(chǎn)謀劃未來戰(zhàn)略。除此之外，國內(nèi)彩電企業(yè)即便有盒子產(chǎn)品銷售，也很少作為主打產(chǎn)品宣傳。對于外資企業(yè)，更是對盒子產(chǎn)品擺出“遠離”的姿態(tài)。

    傳統(tǒng)彩電企業(yè)對智能盒子的不感冒，并不偶然。從企業(yè)利益看，傳統(tǒng)彩電企業(yè)不希望智能電視市場被外行瓜分。傳統(tǒng)彩電企業(yè)希望，消費者以智能電視整機的方式進入智能時代。因為，傳統(tǒng)彩電企業(yè)在智能電視上，面臨智能技術(shù)、軟件技術(shù)和內(nèi)容的三個短板。智能整機，可以盡量將彩電企業(yè)短板的部分，尤其是智能技術(shù)部分與彩電企業(yè)擅長的部分，顯示技術(shù)部分捆綁的在一起。而如果，智能電視市場，盒子產(chǎn)品成為一個主流趨勢：則在獨立的盒子產(chǎn)品上，彩電企業(yè)將毫無優(yōu)勢（智能硬件、軟件和內(nèi)容，盒子的三大內(nèi)涵，傳統(tǒng)彩電企業(yè)皆是弱勢）。

    對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，情況恰恰相反�；ヂ�(lián)網(wǎng)企業(yè)玩轉(zhuǎn)彩電市場的劣勢主要在顯示技術(shù)和銷售渠道上。但是，這些企業(yè)多數(shù)在智能技術(shù)、軟件、內(nèi)容等方面擁有一到兩項的優(yōu)勢方面。選擇主推盒子產(chǎn)品、或者以盒子產(chǎn)品為彩電整機市場的開拓者、試水對象，恰恰能最大限度回避互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)自身弱勢，并發(fā)揮長處。

    傳統(tǒng)彩電企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)彩電企業(yè)對智能電視盒子的不同態(tài)度，構(gòu)成了國內(nèi)智能電視市場的一個奇妙景象：一邊，很多企業(yè)熱衷于此；另一邊，一些彩電市場優(yōu)勢企業(yè)卻冷淡應(yīng)對——兩種截然不同的態(tài)度，肯定有一個符合未來的彩電消費的發(fā)展趨勢，而另一個陣營則將因“站錯隊”會痛失市場機遇！

智能電視，整機還是盒子

    對于消費者，智能電視選擇整機，好處顯而易見：購買、應(yīng)用都很方便。但是，壞處也很明顯：智能電視整機中的“智能部分更新淘汰速度遠快于顯示部分”。——如果消費者僅僅因為需要更高的智能性能，而更換整臺電視，顯然不值得：因為智能部分或者智能電視機頂盒只有兩百多元，或者四五百元的市場價值，占智能電視整機成本僅10-20%！

    業(yè)內(nèi)專家也表示，智能電視盒子所處的位置實際上非常類似于DVD和VCD產(chǎn)品：在應(yīng)用上，智能盒子是一個內(nèi)容端；電視機則是一個顯示設(shè)備。二者應(yīng)當(dāng)具有明確的分工和市場界限。這一點有些類似于現(xiàn)在臺式電腦的分體機——雖然臺式電腦一體機產(chǎn)品也已經(jīng)很多，但是市場主力依然是分體產(chǎn)品。因為，顯示和數(shù)據(jù)處理（內(nèi)容端）完全基于不同的技術(shù)和產(chǎn)業(yè)體系，二者的更新頻度、壽命也完全不同。

    但是，另一些觀點卻認(rèn)為，電視智能整機的應(yīng)用更為方便：消費者會因為應(yīng)用上的便捷和簡單，進而選擇整機產(chǎn)品。支持這種觀點的主要理由在于：目前市場銷售的智能電視產(chǎn)品形態(tài)，以整機為主。

    然而，以上論點卻禁不住嚴(yán)謹(jǐn)?shù)耐魄茫褐悄茈娨曊麢C，作為現(xiàn)在消費者選擇最多的電視智能化路徑形態(tài)，他的巨大銷量和市場占比，并不是全部由“應(yīng)用上比機頂盒更為方便簡潔”決定。消費者選擇智能整機產(chǎn)品的核心原因在于：傳統(tǒng)彩電企業(yè)不重視智能機頂盒產(chǎn)品；傳統(tǒng)彩電企業(yè)把控絕大部分彩電消費渠道、的傳統(tǒng)市場；彩電主要消費市場內(nèi)，消費者幾乎除了智能整機別無選擇——因此，智能整機更占市場優(yōu)勢的現(xiàn)象，是由具體的彩電市場份額結(jié)構(gòu)決定的（占據(jù)主導(dǎo)地位和份額的企業(yè)，不重視盒子產(chǎn)品，消費者被迫購買整機產(chǎn)品）。

    事實的另一個方面更具說服力：目前已售智能電視的應(yīng)用情況并不樂觀。用戶調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，聯(lián)想智能電視的智能功能開機率達到71.8%，每天的平均在線時間是158分鐘。這一數(shù)據(jù)還是在，購買聯(lián)想智能電視的消費者幾乎都具有“IT”和“互聯(lián)網(wǎng)”色彩的背景下實現(xiàn)的。而傳統(tǒng)彩電企業(yè)的智能電視聯(lián)網(wǎng)開機率和平均在線時間只有聯(lián)想的一半到三分之一。

    也就是說，一體化的智能電視整機的最大優(yōu)勢是“簡單易用”，但是現(xiàn)實卻是“這些產(chǎn)品很少被用起來”。其中的矛盾，能夠充分說明消費者選購智能電視整機并非因為這些產(chǎn)品比另配盒子“易用”。甚至，因為消費者實際應(yīng)用智能電視的比例并不高，這一數(shù)據(jù)還可說明，現(xiàn)有的智能電視整機“并沒有宣傳中那么好用”。

    技術(shù)和現(xiàn)實市場的狀況，都支持如下的結(jié)論：消費者完全有理由去選擇智能整機、一體機之外的另一種智能電視路徑；盒子產(chǎn)品具有成功成為智能電視主流形態(tài)之一的技術(shù)和需求基礎(chǔ)。

    智能盒子競爭，加入內(nèi)容動力

    在智能電視一體機、整機和分體機、盒子產(chǎn)品的市場陣營競爭中，盒子在渠道、廠商支持力度、輿論聲勢、實際市場擁有量上都處于弱勢。但是，這并不代表盒子產(chǎn)品沒有優(yōu)勢。

    和智能整機比較，盒子產(chǎn)品具有價格上的靈活性。一臺百度那樣主流配置的智能電視棒只需要198元。而且未來更廉價的產(chǎn)品，成本可控制在百元左右。更為重要的是，消費者如果需要更為高端性能的產(chǎn)品，則不需要更換電視整機，僅僅需要更新一臺機頂盒或者電視棒就可以——其中成本不會超過千元！

    但是，這些價格方面的優(yōu)勢，并非電視棒等產(chǎn)品最吸引人的地方。

    消費者選擇智能電視的理由只有一個：因為它能夠充分利用互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容資源。不僅是影視、也包括購物、新聞或者其它服務(wù)。但是，其中影視內(nèi)容絕對是“消費者”最動心的理由。從高清播放機、互聯(lián)網(wǎng)播放機發(fā)展到今天的智能機頂盒，這類產(chǎn)品的演進始終沒有離開影音娛樂這個主題。

    樂視、阿里或者百度的盒子產(chǎn)品，對比傳統(tǒng)彩電企業(yè)，最大的優(yōu)勢就在于內(nèi)容的支持上。比如，樂視盒子就選擇了和“付費”內(nèi)容服務(wù)打包銷售的方式——這就如同手機產(chǎn)品選擇運營商合約機一樣。消費者因此可以獲得內(nèi)容和硬件產(chǎn)品兩個方面的“價格優(yōu)惠”。在手機市場，運營商靠此方法已經(jīng)占據(jù)了65%的零售市場份額。

    從長期的影音娛樂市場的發(fā)展看，硬件和內(nèi)容捆綁銷售；甚至承諾購買內(nèi)容服務(wù)、硬件盒子免費贈送，內(nèi)容商借此推出多種應(yīng)用套餐，不失為一個非常明智的發(fā)展方向。

    盒子產(chǎn)品現(xiàn)在主推廠商都是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，其中大部分是內(nèi)容商的特點，使得盒子產(chǎn)品在內(nèi)容上“近水樓臺先得月”。某種意義上，智能盒子恐成為“互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容”的附屬品和一部分！比較言之，動輒數(shù)千元的智能電視整機，雖然已經(jīng)有了TCL-愛奇藝，或者創(chuàng)維-阿里巴巴這類硬件與內(nèi)容聯(lián)合的嘗試，但是，也不容易形成更為豐富和靈活的消費套餐。

    因此，內(nèi)容商作為智能盒子產(chǎn)品的主要推動者，帶給了盒子產(chǎn)品在內(nèi)容上的優(yōu)勢，結(jié)合盒子作為低價格硬件的特點，更容易形成被消費接受的“硬件+內(nèi)容”套餐。這方面的競爭優(yōu)勢，將有利于盒子產(chǎn)品成為智能電視形態(tài)路徑的一個核心選擇。

    智能盒子產(chǎn)品的優(yōu)勢之一是“內(nèi)容”；傳統(tǒng)彩電企業(yè)的劣勢之一則也是“內(nèi)容”。這一認(rèn)識已經(jīng)毫無爭議。

    2013年9月，創(chuàng)維和阿里巴巴的合作、TCL和愛奇藝的合作，基本上已經(jīng)宣告此前傳統(tǒng)彩電企業(yè)“自建內(nèi)容平臺”的終結(jié)。實際上，早在5年前，就有彩電業(yè)界大佬明確表示：自建內(nèi)容平臺，并非要加入到互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容行業(yè)的競爭，而只是要形成一個應(yīng)用上示范和行業(yè)引領(lǐng)的作用。最終的實踐也表明，已經(jīng)充分表明，智能電視內(nèi)容和硬件廠商之間的“界限”難以逾越，彩電企業(yè)在內(nèi)容商的道路上是走不通的，彩電企業(yè)的競爭力還是在“硬件”之上。——雖然一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也碰觸硬件，但是難成主流。

    例如小米電視、樂視電視，這是典型的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)參與硬件的案例。對此，業(yè)內(nèi)看好的聲音并不多，因為在彩電市場傳統(tǒng)企業(yè)依然霸占技術(shù)、產(chǎn)業(yè)鏈、渠道、品牌、售后等多方位的全面優(yōu)勢。研究認(rèn)為，即便小米等個別互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)能夠在硬件上走一條成功的道路，也難以改變彩電產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)品牌占據(jù)主導(dǎo)的大格局。即便是對于在銷售和市場份額上真正成功的互聯(lián)網(wǎng)電視硬件企業(yè)（目前尚沒有這樣的企業(yè)），他們也未必是真正的硬件公司。畢竟小米、樂視自己都不制造電視，他們的產(chǎn)品還需要由傳統(tǒng)廠商代工而來。這些公司，對于電視硬件產(chǎn)品，更像一個純“銷售企業(yè)”。

    傳統(tǒng)彩電企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)優(yōu)勢各不相同，已經(jīng)形成了智能電視上的互補關(guān)系。這種相互協(xié)作的生態(tài)，具體表現(xiàn)在愛奇藝和TCL、阿里巴巴和創(chuàng)維的合作之中。這種具有明確分工的產(chǎn)業(yè)構(gòu)成，恰恰成為了支持“盒子產(chǎn)品”可以基于“內(nèi)容”優(yōu)勢成為市場主流之一的觀點。

    即便是對于那些已經(jīng)購買了智能電視整機的消費者，他們也依然有至少兩個理由購買盒子或者電視棒產(chǎn)品：1.他們對已經(jīng)擁有的智能電視整機的性能不滿意，決定用更高檔的盒子升級自己的產(chǎn)品——為此他們的消費開支只有幾百元，要比更新一款智能電視整機便宜很多；2.消費者在購買付費內(nèi)容時，覺得選擇包括電視棒或者機頂盒的套餐更為優(yōu)惠劃算。

    總結(jié)：

    智能盒子和智能整機誰優(yōu)誰劣的爭論不會一時見分曉。但是，智能盒子日益風(fēng)生水起的現(xiàn)實，擁有內(nèi)容廠商更大支持的背景，以及傳統(tǒng)彩電企業(yè)逐漸回歸硬件、放棄內(nèi)容的發(fā)展方向，都在使得一個由盒子主導(dǎo)的智能電視形態(tài)更為清晰有力�，F(xiàn)在，這一陣營又多了百度這個行業(yè)大佬，這讓整個智能機頂盒陣營的行業(yè)話語權(quán)大舉增強，未來發(fā)展更為可期！