“政策責(zé)任”模型的不完整性

    陰云籠罩：彩電業(yè)等待破題

    2015年第三季度，國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)，除海信、創(chuàng)維兩品牌之外，其余近七八家品牌整機(jī)業(yè)務(wù)幾乎都陷入虧損，或者在虧損的邊緣掙扎。一個(gè)行業(yè)性的市場(chǎng)低潮已經(jīng)涌現(xiàn)。

    “政策責(zé)任”模型的不完整性

    數(shù)據(jù)顯示，今年第三季度，國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)的零售規(guī)模同比微增0.5%，零售量為1101萬(wàn)臺(tái)。如果扣除9月份市場(chǎng)大力促銷(xiāo)造成的月度“飆升”，則三季度的市場(chǎng)規(guī)模必定降幅超過(guò)1%。由此，10月份國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)，雖然有十一黃金周的拉動(dòng)，依然只獲得了銷(xiāo)量、銷(xiāo)售額分別為466萬(wàn)臺(tái)和159億元，分別下降1.1%和7.2%的成績(jī)。

    市場(chǎng)分析認(rèn)為，國(guó)內(nèi)彩電零售2015下半年已經(jīng)進(jìn)入“量?jī)r(jià)齊跌”的局面。

    對(duì)比而言，2015年上半年彩電市場(chǎng)零售量2211萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)5.6%；零售額達(dá)744億元，同比增長(zhǎng)6.9%。這個(gè)增長(zhǎng)是建立在，2014年上半年彩電銷(xiāo)量為2093萬(wàn)臺(tái)，下降9%；銷(xiāo)售額696億元，下降15%，這個(gè)巨大“落差”之上的。其中，2015年第一季度中國(guó)彩電銷(xiāo)量為1233萬(wàn)臺(tái)，同比增漲13%；2014年同期則是下滑近10%。

    對(duì)此，業(yè)內(nèi)主流的分析將彩電行業(yè)的市場(chǎng)波動(dòng)“怪罪在了”“政府政策之上”。

    2008年全球金融危機(jī)之后，國(guó)內(nèi)政府推出了刺激消費(fèi)政策。即2008年開(kāi)始陸續(xù)推出的家電下鄉(xiāng)、以舊換新等補(bǔ)貼政策。這些政策在 2013年6月份到期。形成了一個(gè)2013年上半年的銷(xiāo)量小高潮。因此，業(yè)內(nèi)將2014年上半年的市場(chǎng)下滑，認(rèn)為是對(duì)此前“超前消費(fèi)”的調(diào)整。并認(rèn)為這種調(diào)整目前依然在繼續(xù)。

    但是，這種“政策導(dǎo)致總規(guī)模波動(dòng)”的理論模型，解釋不了“銷(xiāo)售金額”的數(shù)據(jù)的超跌。何為銷(xiāo)售金額數(shù)據(jù)的超跌呢？即2014年上半年銷(xiāo)售規(guī)模下降9個(gè)點(diǎn)，銷(xiāo)售金額下降15個(gè)點(diǎn)；尤其是第二季度，銷(xiāo)售規(guī)模下降8個(gè)點(diǎn)（下滑已經(jīng)減速），但是銷(xiāo)售金額下降18個(gè)點(diǎn)的數(shù)據(jù)差。類(lèi)似的情況也出現(xiàn)在2015年。如10月份，銷(xiāo)量下降1.1%，銷(xiāo)售額則下降7.2%。

    或者說(shuō)，國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)的主要問(wèn)題不是總規(guī)模變化：2015年全年是增長(zhǎng)1%，或者2015年下半年下降2%這樣的預(yù)測(cè)，價(jià)值并不大。核心問(wèn)題在于自第二季度開(kāi)始的持續(xù)價(jià)格下滑，嚴(yán)重影響了企業(yè)盈利能力。例如，9月份，銷(xiāo)量增幅最快的55英寸產(chǎn)品價(jià)格下滑達(dá)12%，增幅第二的50英寸產(chǎn)品價(jià)格下滑達(dá)6%。

    同時(shí)，這個(gè)問(wèn)題的第二個(gè)層面是：彩電產(chǎn)業(yè)整體性的價(jià)格下滑并未導(dǎo)致總需求被撬動(dòng)。二季度以來(lái)，市場(chǎng)需求基本同比保持穩(wěn)定。市場(chǎng)同比浮動(dòng)在一個(gè)百分點(diǎn)以內(nèi)。然而，銷(xiāo)售額卻幾乎持續(xù)下滑。也即是說(shuō)，價(jià)格下降難以真正帶來(lái)市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)，總體飽和狀態(tài)已經(jīng)出現(xiàn)。

    這個(gè)問(wèn)題的第三個(gè)層面是：城鎮(zhèn)市場(chǎng)成為重災(zāi)區(qū)。三季度雖然由于9月份的大促銷(xiāo)，形成了整體數(shù)據(jù)的微增。但是，真正的增長(zhǎng)點(diǎn)卻是三季度農(nóng)村市場(chǎng)的2.7%。城鎮(zhèn)市場(chǎng)則萎縮2%。以往擔(dān)負(fù)行業(yè)成長(zhǎng)重任和利潤(rùn)大頭的城鎮(zhèn)市場(chǎng)正在和農(nóng)村市場(chǎng)的發(fā)展出現(xiàn)階段性分化。

    此外，國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)的現(xiàn)狀還必須考慮，這兩年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)品牌的興起、市場(chǎng)參與主體增多，以及電商興起帶來(lái)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變。例如，按照單臺(tái)產(chǎn)品盈利能力看，互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)份額第一的樂(lè)視，也同時(shí)是“虧損”最厲害的企業(yè)之一。

    所以，現(xiàn)在，觀察國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)的現(xiàn)狀，必須拋棄所謂的“政策責(zé)任”或者“政策透支模型”——這一事件自2013年6月開(kāi)始，已經(jīng)過(guò)去15個(gè)月了，不應(yīng)在被作為核心因素來(lái)考慮。更多的市場(chǎng)模型應(yīng)該在：價(jià)格下滑、市場(chǎng)飽和、城鎮(zhèn)和農(nóng)村市場(chǎng)分化、電商和互聯(lián)網(wǎng)品牌興起、彩電品牌業(yè)績(jī)的分化之間建立。

電商格局下的“透明”競(jìng)爭(zhēng)

    彩電國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，行業(yè)性的低迷或者虧損，在歷史上曾經(jīng)數(shù)次出現(xiàn)。但是，2014-2015年這一時(shí)期卻具有一些特殊的統(tǒng)計(jì)學(xué)特征。

    第一， 電商成長(zhǎng)快的時(shí)期，恰是波動(dòng)性最大的時(shí)期。如2014年前三季度，電商平臺(tái)成長(zhǎng)率高達(dá)8成，造成了市場(chǎng)零售均價(jià)的大幅下降。2015年9月、10月電商彩電占比再次大幅提升，并達(dá)到驚人的17%，較去年同期的10%左右大幅提升，而這一時(shí)期彩電均價(jià)也創(chuàng)造了近年來(lái)的“下滑之最”。

    亦，彩電行業(yè)目前的價(jià)格戰(zhàn)發(fā)起模式，已經(jīng)從傳統(tǒng)企業(yè)的對(duì)抗，轉(zhuǎn)變?yōu)榫�上品牌主導(dǎo)的型模型之下�；ヂ�(lián)網(wǎng)和電商彩電市場(chǎng)雖然成為行業(yè)維持銷(xiāo)量穩(wěn)定的“神器”，但是也是價(jià)格戰(zhàn)“利潤(rùn)放血”的劊子手。

    第二， 不同市場(chǎng)和不同品牌的境遇顯著不同。如三季度，雖然有多家彩電品牌“歷史性巨虧”，但是也有海信等品牌獲得利潤(rùn)增長(zhǎng)。行業(yè)品牌之間的結(jié)構(gòu)性分化比較明顯。同時(shí)，農(nóng)村市場(chǎng)的相對(duì)穩(wěn)定與增長(zhǎng)，和城鎮(zhèn)市場(chǎng)的波動(dòng)率更大、總體規(guī)模下降也表現(xiàn)出鮮明對(duì)比。

    這種結(jié)構(gòu)分化表明，一個(gè)品牌在互聯(lián)網(wǎng)和電商領(lǐng)域布局強(qiáng)勢(shì)，則更渴望保持穩(wěn)定（如創(chuàng)維的子品牌酷開(kāi)，就起到了銷(xiāo)售量穩(wěn)定器的作用）；同時(shí)，一個(gè)品牌的品牌溢價(jià)和互聯(lián)網(wǎng)文化渲染比較成功，則有利于保持利潤(rùn)穩(wěn)定。

    這種分化還表明，電商渠道占比較大的城鎮(zhèn)市場(chǎng)，由于電商行情的節(jié)奏作用，表現(xiàn)出比線下渠道占比更具優(yōu)勢(shì)的農(nóng)村市場(chǎng)更多的不穩(wěn)定性；此外，低價(jià)格對(duì)市場(chǎng)需求總量的啟動(dòng)作用，在城鎮(zhèn)市場(chǎng)基本失效，而農(nóng)村市場(chǎng)依然可維持“價(jià)格下降——規(guī)模擴(kuò)長(zhǎng)”的正反饋鏈條（雖然這種反饋強(qiáng)度也在削弱）。

    以上這兩個(gè)方面的特征，充分說(shuō)明國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)“電商”主導(dǎo)時(shí)代。雖然電商的市場(chǎng)占比還在五分之一臨界點(diǎn)，但是已經(jīng)足以形成“最大變數(shù)”的“壓死駱駝的稻草”效應(yīng)。

    對(duì)此，一個(gè)基本的邏輯起點(diǎn)是“長(zhǎng)期有效的價(jià)格和價(jià)值透明”。電商平臺(tái)最顯著的特征就在于，消費(fèi)者可以輕易掌握海量信息，幾百臺(tái)產(chǎn)品的參數(shù)對(duì)比、價(jià)格對(duì)比也只不過(guò)是一兩天的工作量。而此前，只能通過(guò)賣(mài)場(chǎng)實(shí)體店獲得信息的消費(fèi)者者，至少要付出數(shù)倍的成本，而且得到的還可能是“加工過(guò)的虛假”信息。

    在更為透明的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，強(qiáng)者更強(qiáng)、弱者更弱的規(guī)律必然更為顯著——所以，彩電品牌除了大量虧損者之外，還有一批盈利或者銷(xiāo)售規(guī)則增長(zhǎng)者；在更為透明的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下“底線概念”凸顯，即不同品牌的類(lèi)似產(chǎn)品的價(jià)格排位，按品牌溢價(jià)能力呈現(xiàn)固定化，如果高溢價(jià)品牌控制在合理利潤(rùn)區(qū)間定價(jià)，其他品牌階梯形的價(jià)位分布，必然導(dǎo)致大部分品牌無(wú)利可賺；在更為透明的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，越是消費(fèi)便捷的地區(qū)，越是容易形成基于電商行情規(guī)律的短期“量、價(jià)波動(dòng)”，即城鎮(zhèn)市場(chǎng)表現(xiàn)出更多的市場(chǎng)波動(dòng)性，農(nóng)村反而更為穩(wěn)定；在更為透明的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，消費(fèi)者擁有一個(gè)長(zhǎng)期的“供給穩(wěn)定”預(yù)期，消費(fèi)在信息手段的廣泛應(yīng)用背景下也更為理性，這必然降低長(zhǎng)期時(shí)間內(nèi)價(jià)格下降對(duì)市場(chǎng)規(guī)模的提升作用，同時(shí)也影響高溢價(jià)產(chǎn)品的市場(chǎng)占比幅度，進(jìn)而削弱廠商盈利能力。

    綜上所述，彩電行業(yè)嶄新規(guī)律模型的核心既是“電商帶來(lái)的信息透明”。這是引起目前彩電行業(yè)虧損、量?jī)r(jià)齊跌、品牌和區(qū)域市場(chǎng)分化的核心所在。

“規(guī)�！迸c“利潤(rùn)”的新平衡點(diǎn)

    一款產(chǎn)品，它的價(jià)格錨點(diǎn)應(yīng)該在哪里呢？如果品牌期望的是擴(kuò)大市場(chǎng)份額，那么就必須以“低于同類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格傾銷(xiāo)”——這是“規(guī)模主導(dǎo)的錨點(diǎn)”；如果品牌的希望是利潤(rùn)，那么這款產(chǎn)品的價(jià)格就必須是“利潤(rùn)預(yù)期+成本+品牌價(jià)值”之和，這是“利潤(rùn)錨點(diǎn)”。

    2015年春季，創(chuàng)維集團(tuán)推動(dòng)創(chuàng)維旗下的主品牌“創(chuàng)維”和“酷開(kāi)”分立的原因，就在于前者要去抓住利潤(rùn)錨點(diǎn)；而后者要去抓住規(guī)模錨點(diǎn)。這是行業(yè)中傳統(tǒng)強(qiáng)者可以選擇的邏輯。但是，很多品牌、尤其是新興品牌卻難以實(shí)現(xiàn)“利潤(rùn)與規(guī)模”的平衡。

    如，新興互聯(lián)網(wǎng)品牌，現(xiàn)在的第一要義是要有一個(gè)生存空間，即利潤(rùn)次要、甚至可以不要，但是規(guī)模必須獲得。這些品牌實(shí)際上構(gòu)成了行業(yè)“價(jià)格體系”的下線。另有傳統(tǒng)彩電品牌，并沒(méi)有實(shí)施明確創(chuàng)維那樣的“二元”戰(zhàn)略，這樣就必須在不同的產(chǎn)品之間，確立不同的市場(chǎng)目標(biāo)。如，TCL和海信在三季度末、四季度初，推出的廉價(jià)曲面的電視，就是“差別市場(chǎng)的規(guī)模殺手”。

    不過(guò)，不管是何種策略：規(guī)模和利潤(rùn)之間的矛盾總是從在，因?yàn)榍罢咭馕吨�低價(jià)，后者意味著高價(jià)。更為重要的是，任何品牌都可以采用這兩種價(jià)格錨點(diǎn)策略，所以這些策略不構(gòu)成品牌差異性。而一旦有超過(guò)2個(gè)品牌的價(jià)格策略一致，那么品牌價(jià)值就成為“唯一的變量”。

    小米的吸引力、酷開(kāi)的吸引力、創(chuàng)維的新形象、海信的傳統(tǒng)魅力這些構(gòu)成了基礎(chǔ)價(jià)格錨點(diǎn)策略之上的“增益部分”。尤其是在電商“透明”價(jià)值的放大鏡作用下，在主流產(chǎn)品上“品牌價(jià)值”或者說(shuō)是“品牌文化魅力”就成了關(guān)鍵選擇條件。即，企業(yè)的策略只能是“規(guī)模與利潤(rùn)的矛盾運(yùn)動(dòng)在品牌價(jià)值上的平衡”。

    但是，今天的國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)恰恰缺乏“品牌價(jià)值”的公認(rèn)價(jià)值體系：一方面，新品牌層出不窮、另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)品牌正處于轉(zhuǎn)型之中。這就成為了產(chǎn)業(yè)“亂”字的根本：如2015年一季度銷(xiāo)售規(guī)模和金額同比大漲，卻在二季度雙雙下降，其中銷(xiāo)量規(guī)模同比下滑2.5%；三季度前兩個(gè)月的低迷與第三個(gè)月的高增形成了巨大反差，而之后10月份又迎來(lái)一個(gè)銷(xiāo)售額的滑坡點(diǎn)。

    這些變化，固然有受上游面板價(jià)格走勢(shì)與波動(dòng)影響的因素，但是也體現(xiàn)了整個(gè)產(chǎn)業(yè)的“低谷波動(dòng)”的價(jià)值體系重構(gòu)的階段特征。

    所以，國(guó)內(nèi)彩電產(chǎn)業(yè)的根本問(wèn)題是：市場(chǎng)需求基本飽和基礎(chǔ)上、電商轉(zhuǎn)型背景下，廠商如何確立自己的新位置�；蛘哒f(shuō)，品牌的價(jià)值益處能在規(guī)模與利潤(rùn)之間維持怎樣的平衡！而，行業(yè)性的虧損潮，則將推動(dòng)這種以品牌新價(jià)值定位為核心的“洗牌”運(yùn)動(dòng)的加速到來(lái)。