銷量?jī)深^翹，不改市場(chǎng)寒意

    2015年即將過(guò)去。這一年的彩電產(chǎn)業(yè)風(fēng)起云涌：既有激光、OLED的強(qiáng)勢(shì)出擊，也有曲面、量子點(diǎn)的高端設(shè)擂；既有電商的蓬勃發(fā)展，亦有行業(yè)企業(yè)的大面積巨虧；既有品牌企業(yè)的口水仗，也有上游到下游的價(jià)格戰(zhàn)……

    在這樣的不平凡年度，彩電行業(yè)究竟有幾何收獲，又面臨多少挑戰(zhàn)？這必當(dāng)是所有彩電業(yè)者共同關(guān)注的年終話題。對(duì)此，筆者也愿再多言幾句。

   

    2015年，國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)開(kāi)門紅。第一季度銷量居然高達(dá)1233萬(wàn)臺(tái)，較2014年增長(zhǎng)約13%。銷量幾乎看平歷史高點(diǎn)的2013年第一季度。但是，好景不長(zhǎng)，第二季度市場(chǎng)陡轉(zhuǎn)之下。其中被寄予厚望的五月份居然達(dá)到接近9%的同比下滑。第二季度全季，也形成了近年來(lái)首次低于1000萬(wàn)臺(tái)的銷量最低谷。

    第二季度不佳的市場(chǎng)行情持續(xù)到了第三季度的前兩個(gè)月。雖然7/8兩個(gè)月，行業(yè)企業(yè)為清空第二季度的庫(kù)從，進(jìn)行了不小的促銷，然而市場(chǎng)卻并沒(méi)有起色。直到9月份，市場(chǎng)上下游壓力下，大降價(jià)的到來(lái)，才最終拯救了第三季度銷量數(shù)據(jù)：同比微增0.5%。這一月價(jià)格戰(zhàn)的代表是55英寸液晶產(chǎn)品，一個(gè)月均價(jià)下滑近16%。同時(shí)，低價(jià)產(chǎn)品使得農(nóng)村市場(chǎng)的銷量規(guī)模首次超越城鎮(zhèn)市場(chǎng)。

    第四季度第一個(gè)月份：10月，市場(chǎng)情況依然不容樂(lè)觀，量?jī)r(jià)齊降。市場(chǎng)總規(guī)模萎縮達(dá)6%左右。但是，隨之到來(lái)的雙十一促銷季，卻促使11月份彩電銷量同比再次實(shí)現(xiàn)接近兩位數(shù)的增長(zhǎng)。這也足以奠定第四季度市場(chǎng)的微量正增長(zhǎng)。

    整體看，2015年全年國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)規(guī)模4500萬(wàn)臺(tái)左右，與2014年基本相當(dāng)。增幅不大于1%。且由于市場(chǎng)均價(jià)下滑嚴(yán)重，市場(chǎng)銷售額和利潤(rùn)恐大幅不及2014年。

    從市場(chǎng)分布看，傳統(tǒng)旺銷季節(jié)：五一和十一沒(méi)能繼續(xù)擔(dān)當(dāng)起市場(chǎng)拓展的重任。甚至，5月和10月是全年的銷量低點(diǎn)。而春節(jié)季、9月電商季、11月雙十一促銷季，則成為了市場(chǎng)最大的熱點(diǎn)。尤其是下半年市場(chǎng)，在價(jià)格戰(zhàn)激勵(lì)下，9月份部分廠商獲得了20%以上的同比銷售規(guī)模增幅，11月份亦有數(shù)家廠商獲得了10%以上的銷量增長(zhǎng)。

    數(shù)據(jù)證明，2015年國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)的穩(wěn)定是建立在價(jià)格加速下滑基礎(chǔ)上的。其中，價(jià)格下降和大尺寸產(chǎn)品占比提升是主要行業(yè)特征。如果按同等尺寸產(chǎn)品市場(chǎng)售價(jià)計(jì)算，2015年全年市場(chǎng)價(jià)格下滑必然超過(guò)1.5成。即，如果沒(méi)有大尺寸產(chǎn)品的銷量增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)彩電產(chǎn)業(yè)的價(jià)格下滑量基本會(huì)超過(guò)去年全年利潤(rùn)之和。

    所以，大尺寸產(chǎn)品成為了彩電企業(yè)保銷售額、維持利潤(rùn)的關(guān)鍵點(diǎn)。這一趨勢(shì)也必然在未來(lái)持續(xù)發(fā)酵。2016年亦然會(huì)是另一個(gè)大尺寸彩電的傳奇年份。

   

唯大稱王，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)持續(xù)調(diào)整

    2015年國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)對(duì)“大”究竟有多熱情呢？一個(gè)數(shù)據(jù)是，目前48英寸以上彩電產(chǎn)品已經(jīng)占據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷量的一半以上。而就在三年前，32英寸還能占據(jù)總市場(chǎng)規(guī)模的三分之一。

    促進(jìn)國(guó)內(nèi)大尺寸產(chǎn)品普及的根本因素是價(jià)格的持續(xù)下降。經(jīng)濟(jì)性產(chǎn)品中，55英寸4K的價(jià)格，在年末已經(jīng)最低2500-2800元。例往的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)占據(jù)最大份額的產(chǎn)品段是2000元上下的產(chǎn)品。而價(jià)格低于1500元的產(chǎn)品，雖然價(jià)格的確低廉，但卻難以引起市場(chǎng)的強(qiáng)烈興趣。同時(shí)普通消費(fèi)者對(duì)3000元以上彩電產(chǎn)品的認(rèn)可度亦不是很高。

    目前1500-2800之間可以提供從40英寸到55英寸一個(gè)非常寬廣的產(chǎn)品選擇空間。其中，55英寸產(chǎn)品畫(huà)面面積幾乎比40英寸大90%。這一區(qū)間成為了消費(fèi)者選購(gòu)彩電的最常規(guī)尺寸線。2015年9月份，更是成為了55英寸電視普及的關(guān)鍵月份：?jiǎn)卧略擃惍a(chǎn)品均價(jià)下滑16%，力促55英寸市場(chǎng)占比首次接近25%，成為大尺寸彩電的主流型號(hào)。

    “大”是2015年彩電市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)調(diào)整的核心方向。此外，智能和4K產(chǎn)品也得到了長(zhǎng)足發(fā)展。目前，中國(guó)彩電市場(chǎng)是智能和4K產(chǎn)品普及比例最高的市場(chǎng)之一。

    其中，智能電視方面，海信、創(chuàng)維、TCL的領(lǐng)先品牌的激活用戶量都突破千萬(wàn)大關(guān)。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)滲透比例，更是高達(dá)近86%�？紤]到，不是所有消費(fèi)者都需要智能電視，目前智能產(chǎn)品的滲透率可以說(shuō)已經(jīng)接近飽和。中國(guó)市場(chǎng)亦是全球最大的智能電視保有國(guó)。這對(duì)于智能電視平臺(tái)基礎(chǔ)上，多元化運(yùn)營(yíng)型商業(yè)價(jià)值的挖掘?qū)⑹且粋�(gè)非常好的消息。未來(lái)國(guó)內(nèi)智能電視行業(yè)的亮點(diǎn)也將從數(shù)量增長(zhǎng)，轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)量爭(zhēng)奪。

    4K電視方面，即2014年之后，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)繼續(xù)引領(lǐng)全球新標(biāo)準(zhǔn)。全年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)滲透率渴望達(dá)到35%左右。遠(yuǎn)高于全球市場(chǎng)平均值的20%，也高于全球標(biāo)桿的美國(guó)市場(chǎng)。4K電視的加速滲透，不僅源于該類產(chǎn)品的價(jià)格下降，也與彩電產(chǎn)品整體大型化趨勢(shì)緊密相關(guān)。預(yù)計(jì)，全年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)除個(gè)別品牌外，4K電視銷量占比增幅都將達(dá)到兩位數(shù)。

    大、智能、4K和便宜，2015年彩電產(chǎn)業(yè)4500萬(wàn)臺(tái)的內(nèi)銷產(chǎn)品，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)規(guī)律無(wú)外乎這四個(gè)詞匯。也正是這四者成為了今年市場(chǎng)最主流的概念。不過(guò)，除此之外，激光、OLED、Qled、曲面也成為了市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。

    激光電視方面，除了海信依然牢牢抗住行業(yè)大旗外，更多的傳統(tǒng)投影機(jī)廠商和彩電品牌長(zhǎng)虹也加入了進(jìn)來(lái)。激光正在成為100英寸級(jí)彩電產(chǎn)業(yè)的最佳解決方案。

    OLED方面，LG在下半年E4線終于能放量生產(chǎn)。這也使得，十一前后的兩個(gè)月，OLED電視銷量就超越了以往歷史的總和。不過(guò)，礙于價(jià)格因素，OLED依然難以成為大眾的新選擇。

    同樣命運(yùn)的是QLED電視——雖然較OLED電視能便宜兩成、四成，但是QLED依然是萬(wàn)元級(jí)別的產(chǎn)品，亦難以成為普通大眾的最愛(ài)。

    在新概念電視中，反而是曲面電視有些普及的架勢(shì)。第三季度以來(lái)數(shù)款5000元以下的產(chǎn)品的推出，讓曲面不在“高高在上、孤家寡人”。這也促使年底曲面電視滲透率有望達(dá)到6%以上。

    激光、OLED、Qled、曲面四個(gè)新興概念可以視為2015年彩電產(chǎn)業(yè)的能量?jī)?chǔ)備。與2014年，曲面電視貢獻(xiàn)銷量13萬(wàn)臺(tái)，占比0.4%；OLED銷量達(dá)5000臺(tái)；激光電視嶄露頭角，銷量近1000臺(tái)比較，2015年這四類產(chǎn)品銷量均達(dá)到10倍的增長(zhǎng)。他們代表了未來(lái)彩電產(chǎn)品的核心方向，也將是2016年主要的增量與利潤(rùn)點(diǎn)。

價(jià)格下滑，利潤(rùn)陷入多重絞殺

    2015年是彩電行業(yè)的“絞肉機(jī)”之年，因?yàn)檫@一年的價(jià)格戰(zhàn)實(shí)在是焦灼的不得了！

    從上游看，降價(jià)不僅是液晶面板的專利。舉例而言，32寸液晶面板均價(jià)從年初95美元直線下降到年底的65美元（成本線）；40-43英寸產(chǎn)品，均價(jià)也從年初160美元以上下降到不足100美元。作為液晶顯示行業(yè)的另一重要上游產(chǎn)品，LED照明產(chǎn)品2015年全年價(jià)格下滑亦接近5成。

    上游價(jià)格下降，下游的整機(jī)和終端產(chǎn)品不可能獨(dú)善其身。但是，這還不是最糟糕的消息。另一個(gè)糟糕的消息是，互聯(lián)網(wǎng)電視品牌的極端殺價(jià)。樂(lè)視、酷開(kāi)兩強(qiáng)亦不用說(shuō)。下半年市場(chǎng)又出現(xiàn)了微鯨電視——55英寸殺價(jià)王；風(fēng)行電視——12月份殺價(jià)王，兩大王牌價(jià)格殺手；以及海爾電視——全年殺價(jià)黑馬。這些因素，進(jìn)一步使得終端市場(chǎng)面臨：不減價(jià)就丟份額的“不得不為”情景。

    然而，以上兩大因素，還不是2015年彩電行業(yè)殺價(jià)的全部原因。全球宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，尤其是歐洲市場(chǎng)、亞洲，南美和中東地區(qū)市場(chǎng)、全球資源型經(jīng)濟(jì)體，特別是石油輸出國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)波動(dòng)，大宗物資的持續(xù)低迷，客觀上造成了出口市場(chǎng)的“擁擠”，局部出口市場(chǎng)的“需求萎縮”。這些因素傳導(dǎo)到國(guó)內(nèi)，則是：整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的競(jìng)價(jià)壓力。這進(jìn)一步導(dǎo)致了國(guó)內(nèi)彩電產(chǎn)業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的深化。

    總之，2015年的彩電市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)不是終端品牌的選擇，而是從上游到下游的共同作用、是產(chǎn)業(yè)鏈分工每一個(gè)環(huán)節(jié)的共同壓力、是宏觀經(jīng)濟(jì)不景氣的具體表現(xiàn)、亦與液晶面板的產(chǎn)能擴(kuò)展和過(guò)剩周期重疊、與互聯(lián)網(wǎng)新興品牌的生存保衛(wèi)戰(zhàn)重疊。這將使得，這一次的市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)空前激烈。

    市場(chǎng)絞殺之下，2015年預(yù)計(jì)全年能實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)盈利的彩電品牌，不足全部十余個(gè)主要市場(chǎng)參與者的2成。大部分彩電品牌面臨虧損局面。好在，經(jīng)過(guò)第二季度的市場(chǎng)陡轉(zhuǎn)之下，多數(shù)彩電企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到在上游價(jià)格波動(dòng)背景下，更低庫(kù)存水平的重要性。在第三季度庫(kù)存消化之后，彩電企業(yè)的整個(gè)庫(kù)存壓力已經(jīng)釋放不少。

    但是，即便如此，2016年彩電行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)依然難以休止：新品牌的生存競(jìng)爭(zhēng)、上游的市場(chǎng)壓力、宏觀經(jīng)濟(jì)的波動(dòng)性等都會(huì)導(dǎo)致，價(jià)格戰(zhàn)的難以避免。從2015年二季度開(kāi)始，一個(gè)可能超過(guò)18個(gè)月的彩電業(yè)“虧損”周期已經(jīng)不可避免。

電商不再是藍(lán)海，這里很擁擠

    2015年電商彩電市場(chǎng)獲得了突破性的增長(zhǎng)。在整個(gè)行業(yè)中，電商渠道的占比從年初的18%，上升到年底的25%以上。其中，9月到12月，每個(gè)月電商占比都超過(guò)24%。電商渠道已經(jīng)真正成為一個(gè)規(guī)模巨大且穩(wěn)定的供給通路。

    當(dāng)然，電商渠道的火爆，與線下渠道，特別是一二線城市市場(chǎng)家電連鎖渠道的低迷是分不開(kāi)的。一些數(shù)據(jù)表明，家電連鎖賣場(chǎng)的銷量損失已經(jīng)達(dá)到2-3成，個(gè)別門店彩電產(chǎn)品銷量和三年前比甚至只有一半。此前一些還能勉強(qiáng)盈利的門店變成了虧損。所以，電商的盛宴，亦是線下門店的生死劫。

    從品牌角度看，電商渠道的市場(chǎng)增量2015年更趨于均勻化。海信、創(chuàng)維、海爾等品牌的占比趨于穩(wěn)定。樂(lè)視、小米，以及其他新興互聯(lián)網(wǎng)品牌不再能從電商渠道的增長(zhǎng)中獲得爆發(fā)性的份額提升。傳統(tǒng)彩電巨頭加強(qiáng)電商渠道的運(yùn)作，提升市場(chǎng)占比和新興彩電品牌增多對(duì)電商渠道規(guī)模的稀釋作用，正在成為樂(lè)視、小米兩個(gè)最早的純電商品牌的巨大挑戰(zhàn)。

    從產(chǎn)品角度看，2013年之前的電商渠道是彩電的低價(jià)傾銷市場(chǎng)。主要產(chǎn)品以價(jià)格低廉，品質(zhì)低端的產(chǎn)品為主。而2015年的電商市場(chǎng)已經(jīng)是“能上線的全部上線”。線下有銷售，而線上沒(méi)有銷售的彩電產(chǎn)品越來(lái)越少。線上有銷售，線下沒(méi)有的產(chǎn)品則在增多�；蛘哒f(shuō)：現(xiàn)在電商彩電的型號(hào)數(shù)量已經(jīng)超過(guò)實(shí)體店，且各種高端貨色一應(yīng)俱全。

    從消費(fèi)者角度看，選擇電商作為主要購(gòu)買渠道依然是少部分超前型消費(fèi)者的選擇。但是，選擇電商作為主要的彩電消費(fèi)信息來(lái)源，已經(jīng)成為大眾性的選擇�；蛘哒f(shuō)，彩電市場(chǎng)有一個(gè)倒O2O結(jié)構(gòu)：標(biāo)準(zhǔn)的O2O是線下體驗(yàn)，線上下單；而現(xiàn)在的彩電市場(chǎng)很多消費(fèi)者是線上查找信息，線下體驗(yàn)并下單。所以，對(duì)于傳統(tǒng)彩電品牌而言，即便不在乎線上那25%的份額，他也要在乎線上電商的“媒體宣傳”價(jià)值。

    正是以上這些變化的存在，使得2015年的彩電電商市場(chǎng)發(fā)展不再是簡(jiǎn)單的“量變”，而已經(jīng)成為“質(zhì)變”。其中，最核心的指標(biāo)是：以前的電商彩電市場(chǎng)是藍(lán)海，可以尋找到很多新品牌的機(jī)遇；而現(xiàn)在這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)異常擁擠，成為紅海，不再有“不放血”就可以把握的機(jī)遇�！�—所以小米說(shuō)：2016年要加大小米電視的補(bǔ)貼力度（放血價(jià)格戰(zhàn)）。

    且一旦電商渠道的產(chǎn)品型號(hào)量達(dá)到高中低的全面覆蓋，那么電商的價(jià)格透明性，就不在是電商文化，而是整個(gè)彩電產(chǎn)業(yè)的文化。這是2015年彩電價(jià)格戰(zhàn)最大的不同之處：即，大家?guī)缀跏敲髋圃俅�。消費(fèi)者對(duì)不同產(chǎn)品的價(jià)格把握的異常清晰。這種變化反向促使品牌溢價(jià)成為一個(gè)可以顯著量化和操作的指標(biāo)。——這種競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律的確立，更成為創(chuàng)維與酷開(kāi)、康佳與KKTV“父子”品牌分家獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵原因。

    總之，電商不再是彩電圈的小角色，而是決定彩電行業(yè)每一片云是否有雨的關(guān)鍵因素，亦是彩電行業(yè)未來(lái)市場(chǎng)規(guī)律的關(guān)鍵塑造者。

8月和9月，彩電2015的奇葩月份

    2015年的彩電行業(yè)沒(méi)有“均勻”的軌跡，而是演繹出了很多個(gè)巨大的跌宕起伏的溝壑之形。其中8/9月是最有意思的月份。

    8月份，人民幣匯率政策經(jīng)歷了一次嚴(yán)重超越預(yù)期的調(diào)整。三天內(nèi)劇烈的貶值，導(dǎo)致部分彩電企業(yè)，特別是有大量海外業(yè)務(wù)的企業(yè)，如海外市場(chǎng)銷售或者海外供應(yīng)鏈，或者其他需要用外匯、尤其是美元結(jié)算業(yè)務(wù)的企業(yè)出現(xiàn)匯兌性損失�！�—8月份的匯兌損失，嚴(yán)重加劇了三季度國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)的虧損程度。

    9月份，彩電行業(yè)迎來(lái)了年度內(nèi)最劇烈的單月價(jià)格波動(dòng)。其中，樂(lè)視的500元優(yōu)惠計(jì)劃成為了代表。這一月份彩電企業(yè)上面需要清空連續(xù)幾個(gè)月市場(chǎng)低迷的庫(kù)存，下面需要備戰(zhàn)十一黃金周。同時(shí)，彩電企業(yè)亦要面對(duì)上游面板、LED、IC產(chǎn)品的價(jià)格持續(xù)下滑的壓力。多重因素鑄就了9月份彩電降價(jià)“王”�！�—9月降價(jià)潮的附帶作用是10月份市場(chǎng)的量?jī)r(jià)齊跌（很多本是為黃金周準(zhǔn)備的預(yù)熱，卻吃掉了黃金周的潛在市場(chǎng)）。

    雖然，8月和9月兩個(gè)月份，發(fā)生的是完全不同的“大事”。但是，其確有一個(gè)共同的作用，那就是“虧錢”。正是這兩個(gè)月份的特殊波動(dòng)，使得2015年第三季度成為全年“虧損黑洞”。尤其是個(gè)別量?jī)r(jià)齊跌的品牌，這一季度異常難過(guò)。

    所謂天有不測(cè)風(fēng)云。彩電行業(yè)不可能不受到大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、金融政策、金融規(guī)律的影響，也不可能不遇到庫(kù)存硬消化周期。

    比較好的消息是，金融層面人民幣新的匯率形成機(jī)制已經(jīng)穩(wěn)定。且第四季度，在美聯(lián)儲(chǔ)加息作用下，人民幣兌美元持續(xù)走低，這有利于彩電出口企業(yè)的獲利。這一季度，人民幣的匯率變化相對(duì)明朗、緩和，并有規(guī)律可循。彩電企業(yè)甚至可以從中實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)上的“技術(shù)性獲利”。

    另一方面，第四季度顯示行業(yè)上游液晶面板價(jià)格的持續(xù)下滑，一定程度消化了此前的超前價(jià)格戰(zhàn)，并為市場(chǎng)未來(lái)的盈利創(chuàng)造了供應(yīng)鏈上的可能性。同時(shí)，第四季度LED照明產(chǎn)品的市場(chǎng)趨勢(shì)也更為穩(wěn)定，在行業(yè)整合重組大潮下，渴望形成新的“穩(wěn)定價(jià)值結(jié)構(gòu)”，這有有利于彩電企業(yè)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈成本的掌控。

    總之，2015年彩電業(yè)者的心臟要好。因?yàn)?月和9月的波動(dòng)比較異常。希望這種產(chǎn)業(yè)震蕩就此終結(jié)，不在發(fā)生。

生存還是毀滅，互聯(lián)網(wǎng)品牌的唯一問(wèn)題

    2014年，國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)最耀眼的明星非互聯(lián)網(wǎng)品牌莫屬。樂(lè)視超過(guò)150萬(wàn)的規(guī)模，雖然虧損依然，卻創(chuàng)造了彩電企業(yè)“最快年成長(zhǎng)”記錄。不過(guò)，互聯(lián)網(wǎng)品牌的這種明星光華，2015年缺少了很多。

    第一， 傳統(tǒng)彩電發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)�？衢_(kāi)子品牌從創(chuàng)維完全獨(dú)立運(yùn)行、KKTV緊追酷開(kāi)步伐。海信、TCL、海爾紛紛強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不再是少數(shù)品牌可以隨意縱橫的無(wú)主之地，而是所有彩電品牌悉數(shù)參與的血腥紅海。

    第二， 新興互聯(lián)網(wǎng)品牌崛起迅速。雖然有大麥作為短命的新秀，但是也有微鯨和風(fēng)行這種一上來(lái)就采用“破壞”主義手法的大咖。更多的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)參與者，分散了原有王者，如樂(lè)視、小米等的關(guān)注度。其采用的價(jià)格戰(zhàn)策略，瞬間使得此前價(jià)格上領(lǐng)先者，不在具有優(yōu)勢(shì)。

    第三， 2013年電商占整個(gè)彩電行業(yè)的份額不足一成，2014年底這個(gè)比例達(dá)到18%，2015年底這一數(shù)字上升到26%——數(shù)據(jù)表明，電商依然快速增長(zhǎng)，但是其絕對(duì)增量已經(jīng)越過(guò)頂峰。即，2015年電商渠道彩電銷量的絕對(duì)增加量少了，但是參與分蛋糕的人卻多了。

    以上這些因素的綜合影響，是彩電互聯(lián)網(wǎng)品牌的生存問(wèn)題。即，有這樣一個(gè)行業(yè)性的疑問(wèn)：如果以低價(jià)格、成本定價(jià)為特征，互聯(lián)網(wǎng)彩電企業(yè)究竟需要多大的規(guī)模才能實(shí)現(xiàn)“生態(tài)”生存呢？

    這個(gè)問(wèn)題的答案，現(xiàn)在看來(lái)不是100萬(wàn)臺(tái)，不是300萬(wàn)臺(tái)。而是一個(gè)更高的數(shù)字。但是，單一品牌，依賴單一電商渠道，不可能獲得千萬(wàn)級(jí)別以上的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)年度銷量：因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者眾多，且各個(gè)實(shí)力不俗。

    所以，小米電視從一開(kāi)始就沒(méi)有將規(guī)模指定為核心目標(biāo)，也沒(méi)有延續(xù)“無(wú)底線”價(jià)格戰(zhàn)的策略，而是選擇所謂的“半山腰”價(jià)格策略。這使得小米電視從第一臺(tái)產(chǎn)品就更為接近盈利。

    反觀，微鯨、風(fēng)行等新品牌，現(xiàn)在還必須依賴價(jià)格優(yōu)勢(shì)，不惜血本的獲得所謂的“存在空間”——如果連存在空間都沒(méi)有了，那么不用說(shuō)利潤(rùn)，生存都將是一個(gè)偽命題。

    另一個(gè)行業(yè)代表者樂(lè)視，2015年的規(guī)模擴(kuò)張也已經(jīng)放緩。并且，其在2014年中期就已經(jīng)意識(shí)到單純價(jià)格戰(zhàn)獲得的規(guī)模銷量，短期難以支撐起盈利目標(biāo)，反而會(huì)份額越大虧得越多：所以，2014年中期開(kāi)始，樂(lè)視就不斷加強(qiáng)60/70英寸，甚至50英寸線上的中高端產(chǎn)品的投入，以其通過(guò)高低兩手抓，至少實(shí)現(xiàn)“更低的虧損”。

    事實(shí)證明，彩電行業(yè)不可能出現(xiàn)“手機(jī)行業(yè)中小米”那樣的奇跡。小米奇跡的核心市場(chǎng)背景是，2012到2014年，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)銷量從1.8億臺(tái)邁上5億臺(tái)的臺(tái)階。小米可以和這個(gè)市場(chǎng)一起成長(zhǎng)。而互聯(lián)網(wǎng)彩電品牌的核心市場(chǎng)背景則是：2014年市場(chǎng)規(guī)模萎縮超過(guò)6%，2015年與2014年持平，2016年市場(chǎng)規(guī)模亦難以突破現(xiàn)有水平——沒(méi)有增量空間，亦沒(méi)有智能手機(jī)過(guò)去5年所具有的那種成本下降、技術(shù)升級(jí)空間，彩電業(yè)難以支撐“手機(jī)的小米”那樣的野性和行動(dòng)。

    這一系列邏輯的結(jié)果是：2015年12月樂(lè)視居然和TCL結(jié)婚了。互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)合二為一。目標(biāo)是什么呢？很簡(jiǎn)單，只有一句話：更好的生存。樂(lè)視需要TCL在硬件、線下、上游、海外市場(chǎng)的能力、經(jīng)驗(yàn)、資源；TCL需要樂(lè)視互聯(lián)網(wǎng)文化和生態(tài)資源。而樂(lè)視和TCL結(jié)婚之后，亦有消息說(shuō)風(fēng)行與康佳在談戀愛(ài)；此前也有過(guò)關(guān)于長(zhǎng)虹和小米合作的消息。

    2015年，互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)頭羊樂(lè)視，年初其創(chuàng)始人兼CEO賈躍亭向全體樂(lè)視員工發(fā)送新年內(nèi)部郵件時(shí)透露，樂(lè)視超級(jí)電視在2015年的銷量將要達(dá)到300-400萬(wàn)臺(tái)。但是其上半年業(yè)績(jī)只有百萬(wàn)臺(tái)，幸好9月的樂(lè)視電視節(jié)和雙十一購(gòu)物節(jié)的價(jià)格戰(zhàn)，樂(lè)視取得了78萬(wàn)左右的銷量，否則，全年保300萬(wàn)目標(biāo)還是很有壓力的。但是，如此規(guī)模擴(kuò)張的另一面則是虧損額的加大。

    所以，2015年這一年互聯(lián)網(wǎng)品牌的問(wèn)題還不是盈利，而是“生存”兩個(gè)字。

口水戰(zhàn)，贏還是輸不重要

    有一種競(jìng)爭(zhēng)力叫做“露臉”。2015年，彩電行業(yè)頗流行此道。

    例如，12月份樂(lè)視和TCL欣然結(jié)婚，但是年初的時(shí)候TCL李東生還在說(shuō)：“樂(lè)視電視有三大軟肋”、“我也看不懂樂(lè)視的模式”�！�—當(dāng)然，讀者也可以如此理解，TCL和樂(lè)視結(jié)婚，就是要補(bǔ)足“三大軟肋”，糾正“樂(lè)視模式”的“看不懂”。但是，無(wú)論如何這個(gè)例子說(shuō)明，不僅要聽(tīng)其言，更要“觀其行”。

    2015年彩電市場(chǎng)口水仗除了互聯(lián)網(wǎng)模式之外，在技術(shù)路線上更是風(fēng)聲水起。

    如海信和LG在是QLED技術(shù)升級(jí)的ULED液晶電視好，還是OLED電視好上，就“競(jìng)爭(zhēng)”的不亦樂(lè)乎，甚至二者不惜采用現(xiàn)場(chǎng)PK的方式，直接對(duì)抗一番�！�—當(dāng)然，這種PK的結(jié)果只能是主場(chǎng)品牌大獲全勝。這也使得消費(fèi)者很是費(fèi)解：比來(lái)比去誰(shuí)都會(huì)贏，那么到底哪個(gè)技術(shù)更厲害呢？

    另一個(gè)行業(yè)技術(shù)口水戰(zhàn)大戲是海信激光電視戰(zhàn)略與創(chuàng)維OLED電視戰(zhàn)略的對(duì)抗。12月份，創(chuàng)維2015年最后一輪新品發(fā)布會(huì)，直接打出“激光電視就是翔”，“創(chuàng)維不做沒(méi)有未來(lái)的激光電視”的標(biāo)語(yǔ)，向激光電視陣營(yíng)的支持者海信“暗送戰(zhàn)報(bào)”。而海信也不干示弱，雖然不可能開(kāi)金口說(shuō)“絕不做OLED”，但是也是每逢發(fā)布會(huì)（如12月9日激光電視新品發(fā)布會(huì)）都要說(shuō)“海信暫時(shí)不做不成熟的OLED”。

    除了以上這些，真假4K、曲面還是超薄、分體還是一體……彩電行業(yè)口水遍地流的時(shí)代，真的是不缺“爭(zhēng)議性”的新聞。

    但是，這些爭(zhēng)論的本質(zhì)是什么呢？答案無(wú)比簡(jiǎn)單：差異化的產(chǎn)品，對(duì)應(yīng)差異化的需求；不同的產(chǎn)品對(duì)應(yīng)消費(fèi)者不同的偏好�；蛟S口水戰(zhàn)背后，各方勢(shì)力的銷量截然不同，但是卻并不代表任何一個(gè)技術(shù)的出現(xiàn)沒(méi)有“市場(chǎng)與意義”。

    蘿卜白菜各有所愛(ài)：這樣的需求差異性規(guī)律是每個(gè)彩電企業(yè)都了解的。但是，彩電企業(yè)卻依然愿意“打口水戰(zhàn)”。一方面，口水戰(zhàn)至少比價(jià)格戰(zhàn)成本低；另一方面，大家都發(fā)聲，甚至語(yǔ)不驚人誓不休，你不發(fā)聲，沒(méi)準(zhǔn)消費(fèi)者就當(dāng)你“已經(jīng)不在了”——口水戰(zhàn)也是營(yíng)銷的一部分。

    更何況，如果真的在口水戰(zhàn)中能占據(jù)點(diǎn)上風(fēng)：例如創(chuàng)維年底發(fā)布會(huì)對(duì)激光的“痛擊”，還是能爭(zhēng)取一大波市場(chǎng)支持者的�！�—當(dāng)然，這里要聲明一下，激光電視亦沒(méi)有創(chuàng)維說(shuō)的那么不堪：至少創(chuàng)維現(xiàn)在不可能以激光電視的成本，制造適合普通百姓的100英寸液晶或者OLED電視。事情的另一面，海信的激光100英寸大屏再漂亮，他也不可能在抗光上與OLED或者液晶水平相當(dāng)；且在小一些的尺寸上，激光電視成本遠(yuǎn)高于液晶或者OLED。這就是各有優(yōu)缺，各自適合不同的市場(chǎng)需求。

    所以，口水戰(zhàn)本沒(méi)有最終的輸贏。他只是一個(gè)工具，一個(gè)吸引消費(fèi)者的工具而已（雖然有些時(shí)候也有些不道德吧）！

次世代時(shí)刻，兄弟還是仇敵

    激光、OLED、QLED，下一代彩電的標(biāo)準(zhǔn)是什么呢？這些技術(shù)是兄弟還是敵人？現(xiàn)在，彩電企業(yè)為未來(lái)之爭(zhēng)打得如此火爆（如上文的口水戰(zhàn)），真的是立場(chǎng)不同的殊死搏斗嗎？這些問(wèn)題是2015年彩電行業(yè)最火的話題。

    首先談一下激光：海信、長(zhǎng)虹、奧圖碼、視美樂(lè)、光峰很多企業(yè)支持這個(gè)技術(shù)。其核心價(jià)值點(diǎn)是什么呢？100英寸、150英寸，甚至更大的大屏幕；而且其價(jià)格可能最終只有萬(wàn)元，或者以下。這是液晶、OLED難以做到的。激光顯示僅僅憑借這一個(gè)理由，就有足夠的信心快步奔跑下去。

    第二，OLED技術(shù)，經(jīng)過(guò)數(shù)十年的發(fā)展，LG終于在E4線上實(shí)現(xiàn)了全面的商業(yè)量產(chǎn)。而且即將投資的P10線，合計(jì)投入高達(dá)87億美元。國(guó)內(nèi)OLED電視的2015年的銷量也增長(zhǎng)了10倍。這種自發(fā)光性的產(chǎn)品，在對(duì)比度、色彩、反應(yīng)速度等方面超越液晶，而且不需要背光源，可以實(shí)現(xiàn)大尺寸柔性顯示。有消息稱2016年初，LG將展示100英寸級(jí)別的OLED柔性電視。和液晶比較，對(duì)比度、反應(yīng)時(shí)間、無(wú)背光系統(tǒng)、柔性都是OLED的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域。這些理由也足以支持OLED獲得追捧。

    第三，QLED液晶電視，即量子點(diǎn)技術(shù)改進(jìn)的液晶顯示產(chǎn)品。這種產(chǎn)品充分利用液晶顯示行業(yè)全球萬(wàn)億的固定資產(chǎn)規(guī)模，以嶄新的背光技術(shù)提升既有顯示產(chǎn)品的色彩表現(xiàn)。雖然這個(gè)技術(shù)不是徹底的新技術(shù)革命，但是卻擁有最能利用現(xiàn)有成熟的產(chǎn)業(yè)體系，短期看實(shí)現(xiàn)大規(guī)模普及的風(fēng)險(xiǎn)最低——這個(gè)優(yōu)勢(shì)也足以使得所有彩電企業(yè)不敢對(duì)QLED不上心。

    第四， 還要說(shuō)說(shuō)OLED與液晶、QLED的關(guān)系。這些顯示技術(shù)都可以概括在一個(gè)叫做“薄膜晶體管半導(dǎo)體顯示”技術(shù)的范疇內(nèi)。OLED生產(chǎn)制造有70%的工藝和設(shè)備與液晶相近、通用。QLED材料（光致發(fā)光）不僅可以用于提升液晶電視的背光性能；理論上電致發(fā)光的QLED材料也可以代替OLED有機(jī)半導(dǎo)體材料，直接制作“薄膜晶體管半導(dǎo)體顯示”面板。

    由以上分析看，激光、OLED、QLED次世代技術(shù)之爭(zhēng)的每一個(gè)參與者，暫時(shí)都有絕對(duì)性的生存空間，相互之間還可能有很強(qiáng)大的親戚關(guān)系。這就決定了電視廠商可以做出不同的選擇，亦可以選擇“全部投支持票”——例如長(zhǎng)虹就選擇了“一個(gè)不落下”戰(zhàn)略。而創(chuàng)維雖然QLED和OLED都在做，但是營(yíng)銷上卻更為突出OLED技術(shù)。海信則希望通過(guò)先手布局，獨(dú)占激光電視100英寸影院電視的高端市場(chǎng)……

    或者說(shuō)，彩電企業(yè)沒(méi)有人是忠實(shí)于某種技術(shù)的，而是忠實(shí)于市場(chǎng)這個(gè)“皇帝老兒”！更是遵從于消費(fèi)者的偏好和選擇。次世代顯示技術(shù)不僅是技術(shù)能不能低成本工業(yè)實(shí)現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)、不僅僅是效果品質(zhì)差異與優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)，更是市場(chǎng)選擇的競(jìng)爭(zhēng)。所以，這些技術(shù)天生是難兄難弟，他們必須接受市場(chǎng)的共同而公平的檢驗(yàn)。

    2015年，或者之后很長(zhǎng)時(shí)期，彩電次世代技術(shù)沒(méi)有唯一的選擇，只有更多的選擇：技術(shù)通過(guò)創(chuàng)新服務(wù)市場(chǎng)需求，進(jìn)而獲得生存的資本。企業(yè)則是市場(chǎng)的“奴隸”。

彩電2015“合久必分、分久必合”

    天下大勢(shì)，分久必合，合久必分。2015年彩電產(chǎn)業(yè)亦不能例外。

    TCL已經(jīng)和樂(lè)視結(jié)婚，互聯(lián)網(wǎng)概念品牌和傳統(tǒng)大佬抱團(tuán)取暖，此前那種勢(shì)不兩立蕩然無(wú)從。輕資產(chǎn)概念股與全產(chǎn)業(yè)鏈制造商結(jié)盟，證明任何美好的理論都不及現(xiàn)實(shí)的生存壓力更能促進(jìn)革命的發(fā)生。

    酷開(kāi)和創(chuàng)維一分為二。此前主要補(bǔ)充創(chuàng)維線上價(jià)值不足的子品牌，自立門戶。這進(jìn)一步打開(kāi)了互聯(lián)網(wǎng)概念獨(dú)立自主規(guī)律運(yùn)行的大門，讓成本價(jià)值產(chǎn)品線的競(jìng)爭(zhēng)再添一把火。

    激光與OLED選擇之爭(zhēng)。創(chuàng)維與海信水火不容，但是長(zhǎng)虹卻二者都做了一些。哪一個(gè)對(duì)、哪一個(gè)錯(cuò)，本就是偽命題，滿足消費(fèi)需求、并真正賣掉產(chǎn)品才是生存王道。對(duì)此，海信堅(jiān)信激光2016的突破，創(chuàng)維則稱OLED明年上20萬(wàn)臺(tái)！

    電商渠道沖擊傳統(tǒng)連鎖賣場(chǎng)和專賣店的另一面是：這一年彩電電商獲得了25%的份額。但是這只占25%的電商，卻為超過(guò)80%消費(fèi)者提供了從價(jià)格到產(chǎn)品參數(shù)，甚至用戶評(píng)價(jià)的“選購(gòu)”信息。線下賣場(chǎng)多一半的消費(fèi)者也是電商的粉絲。

    智能還是畫(huà)質(zhì)？2015年傳統(tǒng)彩電企業(yè)紛紛向畫(huà)質(zhì)核心回歸，豈不知高畫(huà)質(zhì)產(chǎn)品亦都是高智能配置。變化的只是營(yíng)銷重點(diǎn)，而非市場(chǎng)傾向�；蛘哒f(shuō)向畫(huà)質(zhì)回歸更多的是創(chuàng)新成果的爆發(fā)，以及對(duì)互聯(lián)網(wǎng)概念廉價(jià)趨勢(shì)的回?fù)簟?/P>

    側(cè)邊還是直下，液晶背光源經(jīng)歷了一個(gè)輪回。2009-2012年是側(cè)邊優(yōu)勢(shì)時(shí)代，因?yàn)閭?cè)邊背光可以降低產(chǎn)品厚度，大受歡迎。而此前則是直下時(shí)代，那時(shí)候LED或者熒光管產(chǎn)品做直下背光源成本更低、技術(shù)更易。然而，2015年直下背光再次快速增長(zhǎng)，因?yàn)楸碣N工藝解決了厚度問(wèn)題，直下設(shè)置又具有窄邊優(yōu)勢(shì)和亮度均勻性優(yōu)勢(shì)。2016年直下背光還將具有HDR寬動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)。

    分體還是合體：2015年，小米、BOE、大麥?zhǔn)欠煮w主義者。但是他們的實(shí)力卻很弱小。不過(guò)，電視總是越來(lái)越薄。創(chuàng)維已經(jīng)放言1毫米厚度：這又如何內(nèi)置音箱和更多的電子部件呢？所以，也許分體是大勢(shì)所趨，未來(lái)的電視是一個(gè)主機(jī)、一套音響、一個(gè)顯示器的體系產(chǎn)品：這在PC電腦都在走向一體化的時(shí)代是不是很另類的方向呢？

    這些分分合合的故事，還在繼續(xù)。2015年彩電業(yè)雖然跌宕起伏，卻也只是歷史長(zhǎng)河中的一個(gè)小浪花。2016即將開(kāi)始，還有哪些新技術(shù)、新產(chǎn)品、新市場(chǎng)等待開(kāi)拓，還有哪些新故事、新傳奇等待創(chuàng)造，抑或有些新困難、新挑戰(zhàn)、新的生死關(guān)口需要超越，那都將是史詩(shī)的另一個(gè)新篇章。