2014年國內(nèi)投影市場銷量約增一成，達到212萬臺，較2013年增加超過19萬臺。這個成績并不差。但是，更多的投影人卻“笑”不起來。

    增長依然是投影常態(tài)

    2012年到2014年間，投影行業(yè)的增長率從2009年到2011年的高速期的30%下降到目前的10%。且近三年來增速呈現(xiàn)相對穩(wěn)定、略有下降的狀態(tài)，每年都能保持1成左右的增量。業(yè)內(nèi)預(yù)計，這種增速略有下降，但基本穩(wěn)定的狀態(tài)至少能保持四五年的時間。到2020年，投影產(chǎn)品全國銷量突破320萬臺、甚至400萬臺并非不可預(yù)期。

    分行業(yè)看，工程和家用投影是增幅較高的市場。2014年二者增長率都在14-16%之間。不過，工程和家用市場對整個投影產(chǎn)業(yè)的規(guī)模貢獻有限。二者的銷量總和2014年只是簡單超過16萬臺。

    微型投影市場是另一個熱點。包括極米、堅果、酷樂視等專注的互聯(lián)網(wǎng)品牌的初步成功，構(gòu)筑起一個嶄新的“投影領(lǐng)域”。未來隨著高亮度和2k分辨率產(chǎn)品的出現(xiàn)與普及，該市場依然能維持2成左右的年增長速度，市場規(guī)�？释麖哪壳暗�20萬臺增長到2020年的80萬臺。

    激光投影和激光電視市場是另一塊投影成長高低。2014年成為了激光投影元年，國內(nèi)市場銷量雖然只有2000-3000臺套，但是卻貢獻了較高的利潤。大多數(shù)激光投影企業(yè)可以依靠“精益求精”的營銷思路，獲得較好的收益。未來三年，預(yù)計該類產(chǎn)品存在大幅降價和規(guī)模爆發(fā)成長的概率。預(yù)計2015年銷量將會在10000-30000臺的水平。

    相對而言，投影市場傳統(tǒng)的商用和教育產(chǎn)品卻前景并不明朗：商用和教育產(chǎn)品長期占據(jù)整個投影產(chǎn)業(yè)8成以上銷售量規(guī)模。但是這類產(chǎn)品也是過去5年增幅下降最快的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品正在遭遇到大尺寸液晶顯示產(chǎn)品和液晶觸摸產(chǎn)品的競爭。分析認為，僅僅2014年一年，因為液晶產(chǎn)品的競爭，商用和教育投影至少損失了15萬臺以上的市場空間（占總需求增量的半數(shù)以上）。而且這種替代性競爭趨勢還有惡化的可能。

    2015-2016年將是商務(wù)和教育投影市場的困難時期。一方面均價過低，導(dǎo)致市場規(guī)模不能轉(zhuǎn)化成行業(yè)利潤；另一方面，液晶產(chǎn)品的沖擊力度會顯著加強。不排除在這一階段商教投影增速持續(xù)下滑，甚至在例如普教這樣的市場大幅負增長的可能。這將對整個投影產(chǎn)業(yè)的規(guī)模形成空前的打擊。

    整體上，投影產(chǎn)品呈現(xiàn)出：小眾、特色的產(chǎn)品增幅更快，大眾、海量市場增幅減緩，整個市場雖然能夠長期維持成長狀態(tài)，卻也面臨成長規(guī)律不斷轉(zhuǎn)變的新常態(tài)。

    其中，激光、工程、家用和微投的行業(yè)規(guī)模貢獻水平將決定未來投影產(chǎn)業(yè)的根本走向。如果以上板塊的增幅不能保持，規(guī)模不能有效擴張，則會導(dǎo)致整個投影產(chǎn)業(yè)在規(guī)模概念上出現(xiàn)負增長。這一規(guī)律可以概括為：投影行業(yè)的持續(xù)繁榮需要新的核心市場，并告別對商教過于依賴的傳統(tǒng)份額結(jié)構(gòu)。

    利潤壓力再次成為行業(yè)發(fā)展的“痛楚”

    與增長新常態(tài)比較，投影行業(yè)的利潤壓力是08年以來的“一慣規(guī)律”。

    08年至今，剔除2010-2012三年的超高增長期外（政策性增長），投影行業(yè)的多數(shù)企業(yè)都承壓了很大的利潤壓力。投影行業(yè)銷售規(guī)模增長，銷售額停滯，利潤率下滑的狀態(tài)未曾根本改變，反而有激化的可能。

    以800*600分辨率的投影產(chǎn)品看，過去10年內(nèi)產(chǎn)品價格已經(jīng)從10000元下降到了2000元；1080P的高端投影價格更是從50000元下降到5000元。這種變化導(dǎo)致，雖然整個投影市場的規(guī)模翻了幾番，卻沒有形成銷售額和利潤產(chǎn)出的有效增長。

    尤其是在教育和零售商務(wù)市場，液晶產(chǎn)品的競爭、市場份額壓力和教育采購模式、零售商務(wù)市場的電商模式成為投影產(chǎn)品2014年價格觸底的關(guān)鍵因素。

    在一般性應(yīng)用中（商務(wù)、教育、家用），大尺寸液晶顯示器和交互式液晶顯示產(chǎn)品正在成為投影產(chǎn)品售價的一個支點位置——即，投影產(chǎn)品成本不顯著低于前者的價格，則會面臨份額流失；而以此為價格上限的定價，又妨礙了激光等新光源產(chǎn)品的普及。對此形成的簡單行業(yè)描述是：賺錢的上不了規(guī)模，上得了規(guī)模的難賺錢——因為液晶擋在中間。

    另一層面，微型投影產(chǎn)品的量產(chǎn)熱銷，一定程度上對娛樂投影、家用投影產(chǎn)品線形成了沖擊。微型投影的電商和互聯(lián)網(wǎng)模式，進一步壓低了低端投影的市場行情。

    同時，在高端市場、工程投影行業(yè)，產(chǎn)品價格下降的趨勢也很明顯：市場日趨規(guī)模化、LED屏等競品技術(shù)的競爭、光源技術(shù)進步帶來的成本下降、市場參與主體的增加成為工程投影市場均價下滑的四大原因。

    “半數(shù)銷量只是銷量”：這是投影圈老投影人對212萬臺投影銷量的經(jīng)營價值的概括。這也是投影行業(yè)最大的發(fā)展難題。

    創(chuàng)新與差異化將是未來行業(yè)競爭的焦點

    利潤壓力是投影行業(yè)企業(yè)最大的“現(xiàn)實困難”。但是，在投影圈“薄利”卻也不是普遍現(xiàn)象。

    目前工程投影機和激光顯示產(chǎn)品的毛利水平都較高。其中，即便是家用激光電視，毛利率水平也可達到傳統(tǒng)家用投影機的3倍左右。同時，這兩個領(lǐng)域也是投影細分市場高速增長的區(qū)間。

    預(yù)計到2020年國內(nèi)工程投影市場的需求量會在30萬臺左右；同時家用投影市場在激光產(chǎn)品的帶動下，也會有翻兩番以上的發(fā)展，到達50-70萬臺每年的規(guī)模。這樣一個預(yù)期，完全可以形成一個投影行業(yè)的“新盈利”支柱。

    此外，微型投影產(chǎn)品也具有較好的盈利前景。這將是一個規(guī)模更大的產(chǎn)品群。在一定意義上，微型投影具有新產(chǎn)品線、娛樂投影替代者、部分家用投影替代者、部分商用投影替代者的“四重身份”。這樣的產(chǎn)品內(nèi)涵，將使得微投的發(fā)展規(guī)模更為可期。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)粉絲文化的價值影響下，微投發(fā)展實現(xiàn)規(guī)模和效益的雙贏并非不可能。

    在投影產(chǎn)品的另一個創(chuàng)新維度上：智能產(chǎn)品的綜合毛利率，以高于一般的普教投影和零售商務(wù)投影機。智能產(chǎn)品可以提供一體化的娛樂或者商教展示功能，并可以通過wifi網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)無縫數(shù)據(jù)互聯(lián)體驗。這種創(chuàng)新正在成為投影產(chǎn)品增強附加值的一個可行方向。

    能夠為投影行業(yè)提供利潤支撐的還包括更好的屏幕：市場對投影產(chǎn)品在強環(huán)境光，而非“小黑屋”模式下工作的需求越來越多，典型的產(chǎn)品是激光電視概念產(chǎn)品。這類產(chǎn)品需要高對比度等級的屏幕，這些屏幕的價值都在傳統(tǒng)屏幕的5倍以上。同時，短焦、超短焦概念也會引領(lǐng)商教與家用市場。這類產(chǎn)品出貨規(guī)模最終可能達到家用和商教市場的80%，進而提升行業(yè)產(chǎn)品的附加值。

    加強工程、家用、激光、微投和智能產(chǎn)品的創(chuàng)新，重視短焦和高品質(zhì)屏幕配套，是投影廠商在“產(chǎn)品增幅新常態(tài)與利潤高壓”下實現(xiàn)業(yè)績突圍的重點方向。未來投影市場，也只有這種差異化的產(chǎn)品才能夠支撐投影品牌的地位和產(chǎn)業(yè)話語權(quán)。

    增長并痛苦著：投影圈需要新思維

    創(chuàng)新與差異化產(chǎn)品是投影行業(yè)的未來所在。但是，傳統(tǒng)投影企業(yè)在這方面的工作成效卻并不令人滿意。

    一方面，創(chuàng)新產(chǎn)品處于投入期的特征，使得投影品牌的“利潤壓力”被放大化。越是規(guī)模較大的企業(yè)越對此謹慎。另一方面，對于大多數(shù)傳統(tǒng)投影品牌而言，投影產(chǎn)品只是這些大型IT巨頭企業(yè)的一個“很小的產(chǎn)品線”——擁有獨立產(chǎn)業(yè)鏈和市場規(guī)律的投影產(chǎn)品，在企業(yè)內(nèi)部難以獲得“真正戰(zhàn)略性”的資源和支持。

    以上兩個原因?qū)е�，投影產(chǎn)品創(chuàng)新的力量更多的來自于產(chǎn)業(yè)中的中小品牌和產(chǎn)業(yè)外力量。例如酷樂視微投，作為國內(nèi)最大的微投出貨企業(yè)，卻并非傳統(tǒng)投影企業(yè)；海信作為激光電視最新的強力支持者，此前沒有量產(chǎn)過投影機產(chǎn)品；視美樂則是經(jīng)過了很長時間市場摸索，在新形勢下成長起來的嶄新優(yōu)秀本土投影創(chuàng)新品牌。

    傳統(tǒng)企業(yè)與新秀的“創(chuàng)新”競賽：這是對投影行業(yè)現(xiàn)狀的另一個視角的概括。這也充分說明，傳統(tǒng)投影企業(yè)已經(jīng)到了必須轉(zhuǎn)變思維的時候。

    特別是隨著交互平板、大屏液晶商顯等產(chǎn)品價格下降、銷量增加，普教和商用投影市場承壓越來越大，投影行業(yè)的傳統(tǒng)品牌更是必須解放思想、走出一條突破自己、學(xué)習(xí)對手、創(chuàng)新未來的行業(yè)發(fā)展新路。

    轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)思維、轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)市場結(jié)構(gòu)，對于任何行業(yè)的企業(yè)都是一件痛苦的事情。但是確也是必須要做的事情。在投影行業(yè)增長新常態(tài)和利潤痛苦之中，唯有大膽變革是治病救人的一劑良藥。