免費(fèi)彩電：幻想還是現(xiàn)實(shí)？

    誰(shuí)掌握有彩電行業(yè)的真實(shí)權(quán)力？是銷(xiāo)量規(guī)模一直領(lǐng)先的海信、創(chuàng)維嗎？答案是否定的。彩電行業(yè)的“權(quán)力重構(gòu)”是一個(gè)從2013年即已開(kāi)始的命題。只不過(guò)今天，這場(chǎng)變革已經(jīng)接近高潮而已。

    阿里巴巴要推免費(fèi)彩電了？對(duì)于彩電這個(gè)客廳門(mén)面、“耗財(cái)”大戶(hù)，如果真能免費(fèi)豈不是“大快人心”。但是天下真有免費(fèi)午餐嗎？

    2014年中，樂(lè)視超級(jí)電視推出了新一波價(jià)格攻勢(shì)。這波價(jià)格策略的核心是重構(gòu)彩電產(chǎn)品的價(jià)值結(jié)構(gòu)。樂(lè)視幾乎以50%的彩電售價(jià)+50%的互聯(lián)網(wǎng)付費(fèi)內(nèi)容的“套餐形式”，壓低了其產(chǎn)品的表面售價(jià)，同時(shí)也壓低了其綜合服務(wù)的真實(shí)售價(jià)——這其中唯一的問(wèn)題即在于：消費(fèi)者未必真的需要那50%價(jià)值的付費(fèi)內(nèi)容。

    這個(gè)問(wèn)題的本質(zhì)類(lèi)似于去年電信行業(yè)吵得比較火爆的：“用不完的流量去哪了”的問(wèn)題。當(dāng)然，套餐不可能完全按需求定制，標(biāo)準(zhǔn)化后的套餐必然面對(duì)一部分消費(fèi)者出現(xiàn)“部分服務(wù)過(guò)剩”的狀態(tài)，就如同另一部分消費(fèi)者感受到的是“部分服務(wù)不足”一樣。不過(guò)，對(duì)于內(nèi)容捆綁硬件的套餐電視形態(tài)中，與電信的運(yùn)營(yíng)商手機(jī)套餐最大的不同在于：手機(jī)流量是必須的、多少都會(huì)用一些，付費(fèi)內(nèi)容卻可以“完全不看”。

    然而，樂(lè)視套餐的結(jié)構(gòu)性缺陷（即很多消費(fèi)者沒(méi)有觀(guān)看付費(fèi)內(nèi)容的習(xí)慣這個(gè)問(wèn)題），并沒(méi)有阻礙樂(lè)視超級(jí)電視的成功。2014年底，樂(lè)視以超過(guò)2成的市場(chǎng)占有率，霸占電商銷(xiāo)量頭名位置，并在整個(gè)彩電行業(yè)獲得了接近8%的份額。

    2015年春，另一家“運(yùn)營(yíng)商”也推出了電視機(jī)。這就是鵬博士旗下的大麥。2014年大麥將4K超清智能盒子與100M長(zhǎng)城寬帶套餐銷(xiāo)售，效果不錯(cuò)。這一組合為超高帶寬提供了必要性：你要看超高清了，同時(shí)也為超高清盒子提供了最基礎(chǔ)的通信硬件支持。這種組合的內(nèi)在價(jià)值非常完美。

    在盒子成功的基礎(chǔ)上，大麥自然想到了電視機(jī)也可以玩玩�？傊�上游靠代工，下游自己也有寬帶銷(xiāo)售渠道，運(yùn)營(yíng)電視產(chǎn)品的邊際成本增加可控可接受。同時(shí)，前面樂(lè)視超級(jí)電視的成功，也為其探明了一定的市場(chǎng)規(guī)律。盒子、電視、智能路由的硬件組合，也為鵬博士從實(shí)用型產(chǎn)品端，布局未來(lái)智能家庭趟出了一條新路。鵬博士視此為重要的戰(zhàn)略新機(jī)遇。

    在樂(lè)視、大麥兩家企業(yè)率先嘗試“半運(yùn)營(yíng)”性彩電之后，真正的互聯(lián)網(wǎng)大佬阿里巴巴登場(chǎng)了：這里的阿里巴巴不是簡(jiǎn)單的淘寶購(gòu)物。阿里系通過(guò)多方向投資，已經(jīng)形成購(gòu)物、公共服務(wù)、金融、文化內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)視頻，以及華數(shù)傳媒的網(wǎng)絡(luò)電視牌照等在內(nèi)的完整生態(tài)。

    來(lái)自中國(guó)臺(tái)灣媒體報(bào)道稱(chēng)，阿里想跟鴻海合作，因?yàn)轼櫤４�工許多電視機(jī)、顯示器，阿里希望鴻海代工的電視機(jī)、顯示器里，都搭載阿里云OS系統(tǒng)。不過(guò)，誰(shuí)制造、誰(shuí)研發(fā)這已經(jīng)不重要，重要的是，如果真的有阿里電視，阿里巴巴會(huì)打包多少套餐？或者消費(fèi)者能賺到多少實(shí)惠？

    相比鵬博士只提供帶寬、樂(lè)視和小米能提供視頻，阿里可提供的服務(wù)更為多樣：視頻、購(gòu)物、金融三大板塊的整合會(huì)更超乎傳統(tǒng)彩電生態(tài)的邊界想象力。當(dāng)然，這樣的產(chǎn)品也會(huì)更為實(shí)惠，甚至免費(fèi)（因?yàn)榘⒗镉兄�更�?qiáng)大的邊際價(jià)值和更長(zhǎng)的長(zhǎng)尾收益）。

    以上這是互聯(lián)網(wǎng)電視的新玩法。讀者已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，這些玩法之中，傳統(tǒng)彩電巨頭不見(jiàn)了身影。或者說(shuō)，在彩電業(yè)內(nèi)已經(jīng)可以劃出一些小圈子，這些圈子里幾乎沒(méi)有了傳統(tǒng)彩電企業(yè)的發(fā)言權(quán)。這種變化既是筆者所謂的產(chǎn)業(yè)權(quán)力重構(gòu)。

邊緣與中心的對(duì)調(diào)已經(jīng)發(fā)生

    傳統(tǒng)彩電行業(yè)的權(quán)力格局非常簡(jiǎn)單：電視臺(tái)負(fù)責(zé)內(nèi)容、廣電網(wǎng)絡(luò)負(fù)責(zé)分發(fā)與傳輸、彩電企業(yè)賣(mài)整機(jī)——三者幾乎互不干涉，互不競(jìng)爭(zhēng)。（唯一的交叉點(diǎn)是廣電網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售或者贈(zèng)送一些盒子產(chǎn)品，進(jìn)而使得其網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)與電視機(jī)的接收技術(shù)相匹配。）

    但是，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這種單純的“友誼”已經(jīng)不存在了。以互聯(lián)網(wǎng)為傳輸介質(zhì)，視頻網(wǎng)站和電視臺(tái)有了競(jìng)爭(zhēng)，電信運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)與廣電網(wǎng)絡(luò)有了競(jìng)爭(zhēng)，智能盒子和互聯(lián)網(wǎng)電視與傳統(tǒng)彩電企業(yè)也有了競(jìng)爭(zhēng)。原來(lái)的三點(diǎn)一線(xiàn)，變成了六面體。行業(yè)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出前所未有的復(fù)雜程度。

    我們先來(lái)列舉一些嶄新的行業(yè)參與者：百度和華為的盒子，大麥和樂(lè)視的電視，阿里OS和天貓盒子，中國(guó)電信的IPTV和智能盒子，騰訊的微信和游戲內(nèi)容，優(yōu)酷的視頻和盒子等等。這些新參與者中讀者可以發(fā)現(xiàn)“盒子”的出鏡率最高：事實(shí)上，盒子正是這一波次彩電產(chǎn)業(yè)變革的始作俑者。

    最早在2007年的“高清播放機(jī)”產(chǎn)品，每年幾十萬(wàn)臺(tái)的銷(xiāo)量，就已經(jīng)讓傳統(tǒng)彩電業(yè)有所關(guān)注。廣電總局也在此階段出臺(tái)了網(wǎng)絡(luò)電視的牌照管理制度。2013年底，以百度為首的一系列互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)盒子市場(chǎng)熱衷，敲開(kāi)了家庭互聯(lián)網(wǎng)的大門(mén)，進(jìn)而在2014年令盒子產(chǎn)品銷(xiāo)量首次接近每年1000萬(wàn)臺(tái)。

    盒子能快速發(fā)展的原因有兩個(gè)：第一，自身成本很低，低端盒子只需要幾十塊錢(qián)的成本；第二，這么便宜的盒子卻能起到一個(gè)完整入口的功能，用誰(shuí)的盒子就要上誰(shuí)的內(nèi)容平臺(tái)，亦就占有了一部分用戶(hù)——長(zhǎng)期活躍的智能電視用戶(hù)，目前盒子和彩電整機(jī)幾乎可以對(duì)半分。

    小身材大容量這是盒子市場(chǎng)的最本質(zhì)價(jià)值。也正因?yàn)槿绱�，盒子才能一發(fā)不可收拾的躍居家庭互聯(lián)網(wǎng)主導(dǎo)權(quán)爭(zhēng)奪的中心位置。但是，盒子只占了智能電視用戶(hù)的半壁活躍群，另外的一半怎么辦呢？大麥的答案是，“我也做電視”。

    綜上所述，讀者可以看到，彩電行業(yè)的種種變化，并非是新巨頭對(duì)彩電硬件的熱衷，而是巨頭們對(duì)家庭互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)未來(lái)金礦的爭(zhēng)奪。這其中，盒子、彩電、甚至視頻內(nèi)容都只是一個(gè)工具而已。而在家庭互聯(lián)網(wǎng)概念中，盒子與彩電的工具性質(zhì)亦決定了新興參與者敢于將其免費(fèi)：彩電本來(lái)就不是他們想要的，就如同吃飯要用筷子，筷子雖然不能少，但是飯才是真正需求的。

    在這種行業(yè)變化中，消費(fèi)者的需求習(xí)慣亦被徹底改變：傳統(tǒng)的三點(diǎn)一線(xiàn)中，消費(fèi)者最關(guān)注的是電視機(jī)如何，而現(xiàn)在消費(fèi)者必須首先關(guān)心自己的智能電視用什么內(nèi)容平臺(tái)、擁有哪些服務(wù)。甚至消費(fèi)者為后者的選擇，需要對(duì)前者的產(chǎn)品形態(tài)、品牌做出一些犧牲。這一點(diǎn)既如同我們目前所見(jiàn)的“運(yùn)營(yíng)商手機(jī)”的模式一般。而對(duì)于內(nèi)容提供商，則可以通過(guò)推出廉價(jià)甚至免費(fèi)的盒子，來(lái)?yè)寠Z非自己平臺(tái)智能電視產(chǎn)品的用戶(hù)。

    未來(lái)彩電行業(yè)的中心不是硬件，而是“用”這個(gè)過(guò)程：這在彩電業(yè)界早已有共識(shí)。但是這種共識(shí)卻恰恰使得以硬件見(jiàn)長(zhǎng)的彩電傳統(tǒng)企業(yè)面臨被邊緣化的危機(jī)。如樂(lè)視和小米的硬件制造完全委托給了不上前臺(tái)的代工工廠(chǎng)。筆者不是說(shuō)代工沒(méi)有技術(shù)含量，或者不是英雄，而是說(shuō)默默無(wú)聞?wù)邲](méi)有足夠的行業(yè)話(huà)語(yǔ)權(quán)：事實(shí)上，代工業(yè)最大的巨頭富士康，一直擔(dān)心蘋(píng)果手機(jī)把它踢掉。這種擔(dān)心就源于產(chǎn)業(yè)權(quán)力的分配不平衡。

新霸主，必然是站在價(jià)值高點(diǎn)上的那位

    彩電業(yè)權(quán)力重構(gòu)，誰(shuí)能最終執(zhí)此牛耳呢？這里面最好的分析工具即是“供需平衡”。

    盒子產(chǎn)品為何短期就能超級(jí)火爆起來(lái)呢？一個(gè)先天基礎(chǔ)是“智能計(jì)算軟硬件”技術(shù)的過(guò)�！�—供大于求是低門(mén)檻、低價(jià)格、海量普及的基礎(chǔ)。從高清播放機(jī)到智能盒子的路徑有七八年之長(zhǎng)。前面絕大部分時(shí)間銷(xiāo)量都在年度百萬(wàn)臺(tái)之內(nèi)徘徊。因?yàn)�，早期以安卓和ARM計(jì)算架構(gòu)為代表的智能軟硬件并不成熟：缺乏理想的硬件平臺(tái)，任何行業(yè)都不可能爆發(fā)式的增長(zhǎng)。

    但是，最近的幾年智能硬件軟件高速成熟，標(biāo)志性事件是紅米手機(jī)的誕生：小米公司的核心理念是高性?xún)r(jià)比，是高配低價(jià)。在這種理念下，紅米的誕生說(shuō)明，極低的價(jià)格亦能做到不錯(cuò)的性能配置——即行業(yè)性的智能技術(shù)過(guò)剩。

    同樣的規(guī)律也發(fā)生在液晶顯示產(chǎn)業(yè)身上：夏普十代線(xiàn)，以其技術(shù)而言自然是全球顯示面板的NO.1。但是，現(xiàn)在夏普擔(dān)心的問(wèn)題卻是銷(xiāo)售問(wèn)題。液晶之父2014年三四季度甚至為小米手機(jī)訂單和同門(mén)日系兄弟JDI發(fā)生搶單事件——這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)成為二者2014年業(yè)績(jī)的最大出血點(diǎn)。

    4K、10BIT、120HZ、廣視角、超薄、高色彩飽和度、大色域、內(nèi)嵌觸控技術(shù)、新型TFT和觸控材料……這些技術(shù)指標(biāo)不再是少數(shù)液晶面板廠(chǎng)商的絕技，而是整個(gè)液晶面板產(chǎn)業(yè)都已經(jīng)成熟的技術(shù)。那么液晶顯示的下一個(gè)進(jìn)步方向是什么呢？沒(méi)有明確的回答。因?yàn)?K、16K、12BIT、100英寸以上的大尺寸等等，這些進(jìn)步不是技術(shù)上做不到，而是這些產(chǎn)品已經(jīng)找不到適當(dāng)?shù)南�費(fèi)需求來(lái)大規(guī)模普及。

    技術(shù)過(guò)剩的直接后果是什么呢？那就是制造出優(yōu)異的產(chǎn)品不再是困難的事情。滿(mǎn)足消費(fèi)者的挑剔需求，單純從硬件上看，變得簡(jiǎn)單而且低成本：小米、樂(lè)視、大麥這些新手的彩電不是質(zhì)量品質(zhì)都很不錯(cuò)，價(jià)格又低廉嗎？

    但是，如果以應(yīng)用為核心看待互聯(lián)網(wǎng)彩電這個(gè)產(chǎn)業(yè)，“過(guò)剩并非無(wú)處不在”：沒(méi)有過(guò)剩壓力，或者說(shuō)整天被消費(fèi)者抱怨做的不好的產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)是什么呢？答案是內(nèi)容�！盃�片”這個(gè)詞，“神劇”這個(gè)詞，“吐槽”這個(gè)詞等等，都體現(xiàn)了“內(nèi)容端的不過(guò)剩，甚至欠缺”。

    內(nèi)容質(zhì)量與數(shù)量的不足，實(shí)際導(dǎo)致在整個(gè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)中的“洼地效應(yīng)”。這個(gè)洼地效應(yīng)使得更多的關(guān)注度、精力和資源得以集中，即權(quán)力在此積累。“洼地效應(yīng)”也使得創(chuàng)新，尤其是成功內(nèi)容的創(chuàng)新能夠更容易實(shí)現(xiàn)高額溢價(jià)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，進(jìn)而產(chǎn)業(yè)洼地成為了“價(jià)值增量高點(diǎn)”。而阿里、樂(lè)視、去年底投資10億美元在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的小米，就必然性的站在了整個(gè)行業(yè)的“霸主”快車(chē)道上——至于成為真實(shí)的行業(yè)霸主，他們需要做的既是把規(guī)模做上去、把嶄新的電視應(yīng)用習(xí)慣樹(shù)立來(lái)：這兩點(diǎn)的實(shí)現(xiàn)只是時(shí)間問(wèn)題。

回歸：傳統(tǒng)廠(chǎng)商需要理性，也必須突破自我

    意識(shí)到彩電行業(yè)權(quán)力重構(gòu)正在發(fā)生的傳統(tǒng)彩電企業(yè)不會(huì)坐以待斃，他們有兩手措施。

    第一，2015年新品，其實(shí)是從2014年下半年開(kāi)始，傳統(tǒng)彩電企業(yè)已經(jīng)將話(huà)語(yǔ)焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到“畫(huà)質(zhì)”這個(gè)自己擁有優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域。與其在生態(tài)、互聯(lián)網(wǎng)概念上被競(jìng)爭(zhēng)者牽著鼻子走，不如真正發(fā)揮自己多年技術(shù)積淀、研發(fā)、制造的優(yōu)勢(shì)，唱出不同的聲音。

    第二，傳統(tǒng)彩電企業(yè)啟動(dòng)了以粉絲粘性為中心的品牌互聯(lián)網(wǎng)化戰(zhàn)略。典型特征是2015年初，創(chuàng)維、康佳等剝離了此前專(zhuān)門(mén)為互聯(lián)網(wǎng)準(zhǔn)備的子品牌酷開(kāi)和KKTV——這種子品牌的獨(dú)立，恰為主品牌的互聯(lián)網(wǎng)化掃清了內(nèi)部利益障礙。此后子品牌和主品牌就是獨(dú)立競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系， 不存在誰(shuí)為誰(shuí)讓路、誰(shuí)保護(hù)誰(shuí)，以及競(jìng)爭(zhēng)策略錯(cuò)位的需求。

    以上兩個(gè)變化，可以理解為傳統(tǒng)彩電企業(yè)已經(jīng)對(duì)與互聯(lián)網(wǎng)巨頭合作，實(shí)現(xiàn)自身轉(zhuǎn)型的路線(xiàn)持開(kāi)放的態(tài)度：即這不是唯一選擇�！�—這是對(duì)此前互聯(lián)網(wǎng)化之路的核心反思。同時(shí)，傳統(tǒng)彩電企業(yè)更加理性：他們即認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)化不可避免，而且要大步快走，更認(rèn)為應(yīng)該集中發(fā)揮自己的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，而不是被人牽著鼻子，按照人家的規(guī)則與邏輯出牌。

    以上這些，可以看成是傳統(tǒng)彩電企業(yè)在行業(yè)權(quán)力重構(gòu)高潮即將到來(lái)之際的自我救贖。這種救贖根本的變化則是，傳統(tǒng)彩電企業(yè)正在“重構(gòu)自己的企業(yè)內(nèi)部權(quán)力”：如子品牌和主品牌的權(quán)力重新分配，更如電商直銷(xiāo)與連鎖賣(mài)場(chǎng)、加盟渠道的權(quán)力重構(gòu)（特別要提一下海信的9999合伙人計(jì)劃）。

    所以，傳統(tǒng)彩電企業(yè)的救贖，實(shí)際上是自我革命和突破自我。因?yàn)椴孰娨杂脼楹诵�、以家庭互�?lián)網(wǎng)為趨勢(shì)的消費(fèi)需求不能改變。廠(chǎng)商可以發(fā)現(xiàn)新需求、甚至創(chuàng)造新需求，但是卻無(wú)力改變已經(jīng)存在的需求。適應(yīng)消費(fèi)需求自身的發(fā)展變化，就是聽(tīng)從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的最高指揮棒。對(duì)此別無(wú)二法。

    如果說(shuō)，彩電行業(yè)應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)而引發(fā)的權(quán)力重構(gòu)正在走向高潮，那么這個(gè)高潮的核心場(chǎng)景就應(yīng)該是傳統(tǒng)彩電企業(yè)的內(nèi)部權(quán)力重構(gòu)，以及在這種變革中傳統(tǒng)與新興品牌之間的碰撞——而這一大幕已經(jīng)在2015年初被拉開(kāi)，并正在走向巔峰。