半年報：彩電電商市場新變化不斷

    2015年1-6月份，國內(nèi)彩電市場半年報已經(jīng)出爐：銷量和銷售額均為增漲（2015上半年彩電市場零售量達2211萬臺，同比增長5.6%；零售額達744億元，同比增長6.9%），可謂交出了兩年以來的同期最好答卷——2014年銷量和銷售額均下滑，2013年銷量增加比較大，但是銷售額增幅卻不明顯，2012年銷量增長，銷售額穩(wěn)中有降。

    但是，彩電市場整體的增長，卻遠不如電商市場來的火爆。

    AVC統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明：2015年上半年彩電線上市場零售量528萬臺，占比24%，同比增長77%。分電商渠道來看，專業(yè)電商零售量占比43%；自營電商增幅最大，零售量占比22%。——電商零售量的增量部分達到230萬臺，超過總體市場124萬臺增量一大截，這充分說明了電商已經(jīng)扛起彩電市場穩(wěn)定的“定海神針角色”。

    電商銷量增長，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更大調(diào)

    傳統(tǒng)電商渠道的特點是什么呢？低價格、廉價產(chǎn)品，淘寶和京東綜合電商占據(jù)主導(dǎo)。2015年上半年的趨勢則是，中端價位產(chǎn)品，專業(yè)電商占據(jù)主導(dǎo)，自營電商增幅最大。

    在電商24%的市場占比中，中端產(chǎn)品已經(jīng)能占據(jù)約相當(dāng)于整個彩電市場10%左右的份額，成為真正主力。導(dǎo)致這一變化的原因在于，小米、樂視等品牌產(chǎn)品銷量的增加、傳統(tǒng)彩電企業(yè)電商化的加劇。兩者直接增加了電商渠道中端產(chǎn)品的供應(yīng)量。尤其是傳統(tǒng)彩電企業(yè)，從電商主打低端產(chǎn)品，轉(zhuǎn)變?yōu)槿�線出擊，成為電商渠道中高端產(chǎn)品成長的重要支撐。

    尤其是在高端產(chǎn)品上，創(chuàng)維、海信、TCL、長虹紛紛發(fā)力電商品牌、電商直營渠道和O2O模式，使得高端電視在電商渠道“終于”也能占據(jù)一席之地。

    中高端電視產(chǎn)品合計已經(jīng)超過電商渠道銷量的一半：這更成為了上半年電商彩電市場、乃至整個彩電市場零售額增長的關(guān)鍵支撐。據(jù)統(tǒng)計，電視市場中48-55英寸產(chǎn)品已經(jīng)取代2013年前的32英寸產(chǎn)品、2014年的42英寸產(chǎn)品，成為消費者瀏覽量最大的產(chǎn)品尺寸線。這說明線上消費者的購買傾向已經(jīng)日益與線下渠道相同。電商彩電市場也進入既有數(shù)量價值，又擁有質(zhì)量價值的良性發(fā)展期。

    三足鼎力形成，電商市場O2O化集體加速

    2015年上半年自營電商占比首次超過20%，穩(wěn)定的達到兩位數(shù)的占比，成功推動了電商市場結(jié)構(gòu)，從專業(yè)電商和綜合電商兩強，到三足鼎力的轉(zhuǎn)變。其中，創(chuàng)維、海信的增量尤其明顯。

    占整個電商市場比重達65%以上的專業(yè)電商和自營電商，還促進了O2O彩電銷售格局的調(diào)整。這里面不僅有國美、蘇寧大型連鎖賣場的轉(zhuǎn)型；也有創(chuàng)維、海信、TCL、長虹等品牌顯示自營渠道發(fā)力，帶來的強大動力。尤其是品牌自營電商的發(fā)展，切實起到了營銷上的龍頭作用。

    傳統(tǒng)品牌自營電商的發(fā)展最核心的貢獻包括：第一，營銷上真正實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)級別的突破；第二，這些品牌的售后環(huán)節(jié)、安裝環(huán)節(jié)真正進入O2O鏈條；第三，強化以超薄、畫質(zhì)、曲面等為主導(dǎo)的上半年彩電產(chǎn)品技術(shù)形態(tài)趨勢的發(fā)展。因此，可以說自營電商的發(fā)展是電商渠道結(jié)構(gòu)質(zhì)變的指標(biāo)、催化劑和導(dǎo)火索，更是彩電電商實現(xiàn)O2O化的關(guān)鍵。

    電商加速成長，線下傳統(tǒng)渠道格局生變

    2015年上半年電商渠道的增長，不應(yīng)簡單理解成線上搶了線下：這一波段的市場成長主力來自于O2O價值的涌現(xiàn)。

    品牌自營電商的加速成長，徹底解決了線上銷售在物流、安裝和服務(wù)等后段銷售過程中的瓶頸。這一變化，遠要比此前國美、蘇寧的以“線下展示、線上購買”為核心的O2O具有殺傷力。品牌自營電商通過線上線下同等服務(wù)這一關(guān)鍵舉措，解除了消費者的后顧之憂，使得“線下展示、線上購買”最終能夠深入人心。

    對此，一個顯著的效應(yīng)是“傍晚下單”和“早晨下單”現(xiàn)象。即消費者在頭天完成實體店體驗和考察之后，當(dāng)天晚上或者第二天早上直接線上下單購買，減少了至少一次實體店的出行成本。

    這種變化對很多渠道企業(yè)，尤其是品牌加盟店面形成了一定的挑戰(zhàn)。和國美、蘇寧大型連鎖電商，可以實現(xiàn)線下、線上雙重經(jīng)營不同，中小加盟店不可能在線上渠道競爭中獲得優(yōu)勢。而，在O2O過程中這些加盟店面的服務(wù)并未減少，卻出現(xiàn)了銷售流水的大幅下降——且這一發(fā)展過程還將在2-3年內(nèi)持續(xù)，這將形成對傳統(tǒng)彩電品牌加盟店面業(yè)態(tài)的巨大沖擊。

    整體上，這些加盟店面的未來必然是服務(wù)化、營銷價值為中心、體驗店化；同時，同一區(qū)域內(nèi)的品牌加盟代理商的數(shù)量也將大幅度下降。

    電商成長帶來另類戰(zhàn)爭，營銷棋局大變

    2015年上半年，彩電電商渠道的令一個看點是營銷戰(zhàn)爭：“口水”正在成為一種決勝的武器。

    一旦消費者選擇電商渠道的比例大幅增加，品牌在線上的“露臉率”也就變得格外重要。從專業(yè)媒體、綜合媒體、自媒體、電商營銷活動到廠商線上發(fā)布會，一種全員動員的線上營銷模式正在形成。例如海信與小米的口水戰(zhàn)、樂視和長虹的口水戰(zhàn)、酷開從創(chuàng)維平臺獨立之后，創(chuàng)維主品牌的系列線上動作等等，彩電線上營銷的力度增長實際已經(jīng)領(lǐng)先于電商渠道的市場成長。

    將電商這種趨勢視為一種營銷工具，實現(xiàn)電商平臺銷售和營銷的雙贏。這是現(xiàn)在整個彩電產(chǎn)業(yè)的共識。線上工具的發(fā)展，徹底改變了消費者在傳統(tǒng)購買過程中的信息弱勢地位：與一般的銷售員、講解員比較，消費者在線上渠道能獲得的信息的數(shù)量和準(zhǔn)確度都更高。這些變化，亦促進了彩電市場消費的更趨理性化。而面對依賴專業(yè)信息形成選購決定的理性消費者，廠商們的市場營銷壓力也會更大。

    傳統(tǒng)的彩電行業(yè)，品牌廠商、公關(guān)公司、新聞渠道的三級營銷體系已經(jīng)不復(fù)存在。在自媒體和自營電商渠道上，廠商即是品牌擁有者，也是新聞渠道；傳統(tǒng)新聞渠道簡單重復(fù)廠商營銷信息的價值逐漸趨零；公關(guān)公司的很多工作被廠商內(nèi)部團隊和新聞渠道瓜分。一種越來越統(tǒng)籌化、越來越接近廠商到新聞渠道的直接的、二級化的營銷體系正在形成。

    電商水有多深，依然是未知數(shù)

    2015年彩電市場電商占比首次占到24%，接近四分之一，并在諸多方面正在改造整個產(chǎn)業(yè)的生態(tài)格局。那么，一個顯然的問題是彩電電商的終點在哪里？

    這個問題難以回答，但是卻有一個結(jié)構(gòu)性的答案：24%的電商占比，依然是主要城鎮(zhèn)和城市市場的能量。其中，一線城市電商占比遠高于這個數(shù)據(jù)。如果全國彩電市場實現(xiàn)類似于一線城市市場的電商占比，至少電商渠道還會有10個以上的百分點增長空間。因此，可以說電商對彩電市場而言，三分之一的比例可能是底線，高點則可能會高達七成，甚至更多。

    所以，國內(nèi)彩電行業(yè)的看點，并非能不能獲得幾個點的市場增長，而在于電商的力量如何改變這個產(chǎn)業(yè)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)：渠道、品牌、營銷、物流、服務(wù)，每一個環(huán)節(jié)都面臨這種結(jié)構(gòu)性的革命。這也將是下半年彩電行業(yè)最核心的看點。