自6月開(kāi)始的液晶面板漲價(jià)風(fēng)潮已經(jīng)成為2016年彩電市場(chǎng)最大的“事件”。不完全的研究結(jié)論顯示，這輪漲價(jià)，僅僅在2016年第三季度就造成了整個(gè)彩電行業(yè)2.5-4%的毛利率下滑。且這一過(guò)程還在繼續(xù)。

    漲價(jià)代替降價(jià)，市場(chǎng)怎么了？

    2015年的6月，液晶面板最大的消息是“降價(jià)”。而一年之后，這個(gè)消息完全360度大轉(zhuǎn)彎變成了漲價(jià)。尤其是三季度結(jié)束以來(lái)，漲價(jià)之風(fēng)繼續(xù)升級(jí)。

    數(shù)據(jù)顯示，32英寸面板的價(jià)格從4月的56美元一路漲到了10月的75美元，40英寸面板從100美元上漲到130美元，幾乎是每個(gè)月漲10美金。與此對(duì)應(yīng)的是，10月32英寸電視均價(jià)1250元，比五一價(jià)格上漲了15.8%，40英寸電視現(xiàn)在均價(jià)2149元，上漲2.5%，49英寸漲幅最高達(dá)到10%。

    雖然努力內(nèi)部消化面板的價(jià)格上漲，是所有彩電企業(yè)的共同選擇。但是，8月之后，即“熬完了”奧運(yùn)促銷之后，彩電企業(yè)幾乎全線在調(diào)整價(jià)格。9月份，樂(lè)視在9.19樂(lè)迷節(jié)之后，更是公開(kāi)宣布部分超級(jí)電視每臺(tái)漲價(jià)100元到200元。

    但是，面板漲價(jià)趨勢(shì)并沒(méi)有就此打住。10月份，40英寸液晶面板報(bào)價(jià)130美元，43英寸液晶面板報(bào)價(jià)138美元，二者較9月份漲達(dá)10美元； 50英寸液晶面板報(bào)價(jià)159美元，漲幅11美元。目前，面板廠商預(yù)測(cè)，除了此前漲價(jià)最兇，且產(chǎn)能充分的32英寸產(chǎn)品外，11月份，大部分面板還有10%左右的價(jià)格上漲空間。

    漲價(jià)已成定局。但是，人們更愿意搞清楚“為什么”去年降價(jià)，今年猛漲。對(duì)此，主要有如下原因：

    從需求看，2015年上半年32英寸的占比還在55英寸之上，而2016年初這個(gè)規(guī)律倒了過(guò)來(lái)：即一年時(shí)間內(nèi)，55英寸為代表的大尺寸需求幾乎增長(zhǎng)了50-100%。55英寸產(chǎn)品已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)最暢銷的型號(hào)。研究數(shù)據(jù)認(rèn)為，這一需求變化，導(dǎo)致整個(gè)彩電市場(chǎng)對(duì)面板產(chǎn)品的需求增加了6%左右。

    但是，在供給上，即2015年3月，大陸地區(qū)京東方重慶、中電子南京、華星光電深圳三條8.5代線投產(chǎn)之后，直到明年中期，都不會(huì)再有這么大規(guī)模的新生產(chǎn)線投入使用。反而，三星一條7代線從2016年中開(kāi)始逐步減產(chǎn)，并關(guān)停設(shè)備。

    需求和供給結(jié)合，基本就可以勾勒出液晶面板去年降價(jià)和今年漲價(jià)的邏輯：大陸地區(qū)三條新線，去年3月投產(chǎn)，產(chǎn)能不斷開(kāi)出的過(guò)程持續(xù)到去年底——這一階段構(gòu)成了供給過(guò)剩、面板價(jià)格下降周期；在面板和終端產(chǎn)品價(jià)格下降的背景下，大尺寸產(chǎn)品加速普及，以至于12個(gè)月內(nèi)行業(yè)整體需求上升超過(guò)6%；需求活躍再加上目前三星7代線的關(guān)停、短期內(nèi)缺乏新大尺寸線的大規(guī)模投產(chǎn)，所以2016年中開(kāi)始，液晶面板供應(yīng)不足，開(kāi)始大幅漲價(jià)。

    理解了這一邏輯，也就知道了什么時(shí)候液晶面板結(jié)束此輪價(jià)格上漲周期，并再次進(jìn)入下降通道：即京東方合肥10.5代線、福州8.5代線、LG新的OLED大尺寸線、中電子咸陽(yáng)和成都8.6代線、惠科重慶8.6代線投產(chǎn)之際，就是新周期的開(kāi)始。目前距離這一時(shí)間節(jié)點(diǎn)還至少有10-16個(gè)月。即，未來(lái)一年內(nèi)，液晶面板重回降價(jià)之路的可能性不大！

    成本攀升，彩電企業(yè)過(guò)得可還好？

    對(duì)于液晶面板產(chǎn)品的價(jià)格上漲，彩電企業(yè)有何對(duì)策呢？無(wú)外乎是終端跟著漲價(jià)，或者自己消化成本上漲的壓力。

    在2016年8月之前，即從五一到奧運(yùn)季的銷售周期內(nèi)，彩電企業(yè)基本采取了“內(nèi)部消化”的價(jià)格策略。這一時(shí)期產(chǎn)品漲價(jià)幅度也還比較少，加上庫(kù)存的液晶面板產(chǎn)品，彩電企業(yè)也完全能夠內(nèi)部消化面板價(jià)格的上漲。

    同時(shí)，雖然液晶面板幾乎占據(jù)整個(gè)彩電4-5成的成本，是最重要的成本源之一。但是，液晶電視的背光模組等其他組件的價(jià)格還在下降的通道中。這有利于整機(jī)企業(yè)均衡消化彩電成本的變化。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)除了32英寸電視外，在三季度之前價(jià)格變動(dòng)都不是很大。

    但是，無(wú)論從彩電企業(yè)的利潤(rùn)看（目前的面板漲價(jià)已經(jīng)消化了彩電企業(yè)至少2.5-4%的毛利），還是從其他部件“壓縮成本”的空間看，三季度之后，彩電行業(yè)已經(jīng)失去“內(nèi)部消化面板產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng)”的能力。典型事件是9.19樂(lè)迷節(jié)之后，樂(lè)視的公開(kāi)漲價(jià)。

    分析認(rèn)為，彩電產(chǎn)品價(jià)格隨上游液晶面板價(jià)格波動(dòng)，將一定程度上抑制市場(chǎng)需求、特別是大尺寸需求的增長(zhǎng)，這有利于整個(gè)行業(yè)更快的恢復(fù)到供需平衡狀態(tài)。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，大致到明年中期，市場(chǎng)會(huì)重回平衡，即產(chǎn)品價(jià)格明確的上漲周期維持到2017年5-6月。此后，市場(chǎng)將進(jìn)入一個(gè)穩(wěn)定階段，等待下一次新產(chǎn)能批量開(kāi)出后的降價(jià)周期。

    不過(guò)，不是所有彩電企業(yè)都能從容面對(duì)這輪可能長(zhǎng)達(dá)12個(gè)月以上的“成本上漲”周期。尤其是以“成本定價(jià)”為特征的互聯(lián)網(wǎng)彩電企業(yè)將首當(dāng)其沖。

    2015年是互聯(lián)網(wǎng)彩電品牌“沖”的最猛的一年。原因就在于上游面板產(chǎn)品的價(jià)格下滑，給予了新品牌打價(jià)格戰(zhàn)的更多彈藥。但是，在市場(chǎng)進(jìn)入成本上升通道之后，那些還在“燒錢(qián)”和“虧本”階段的互聯(lián)網(wǎng)電視品牌顯然成為了“承受市場(chǎng)成本變化能力最差”的一批品牌。

    對(duì)此，典型的市場(chǎng)變化是：第一，9.19樂(lè)迷節(jié)后，樂(lè)視的公開(kāi)漲價(jià)（互聯(lián)網(wǎng)品牌中樂(lè)視銷量最大，但是虧損也最厲害）；第二，年中和秋季新品，互聯(lián)網(wǎng)品牌的大尺寸、高端高價(jià)產(chǎn)品明顯增多，互聯(lián)網(wǎng)品牌開(kāi)始直面“利潤(rùn)危機(jī)”；第三，十一國(guó)慶黃金周及其之后，互聯(lián)網(wǎng)品牌的“營(yíng)銷攻勢(shì)”較去年同期大幅降溫。

    對(duì)于彩電產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)品牌，小米的“互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)”是最核心的成長(zhǎng)理論。但是，小米進(jìn)入智能手機(jī)市場(chǎng)的時(shí)候，智能手機(jī)產(chǎn)品還非常不成熟。小米的最初5年成長(zhǎng)都是伴隨行業(yè)成本的下降為基礎(chǔ)的。而彩電行業(yè)，一直是比較成熟的市場(chǎng)。互聯(lián)網(wǎng)品牌在這個(gè)成熟市場(chǎng)的空間本身就不是很大。且，彩電行業(yè)上游的成本波動(dòng)已經(jīng)進(jìn)入“極限”價(jià)格階段，未來(lái)即便供給過(guò)剩，也很難出現(xiàn)大規(guī)模的“價(jià)格下降”。

    這種行業(yè)發(fā)展階段的不同，決定了“小米經(jīng)驗(yàn)”在彩電行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)圈會(huì)“水土不服”。對(duì)此，小米自身看的比其他互聯(lián)網(wǎng)品牌更為透徹——這是小米電視為何從一開(kāi)始就不拼底價(jià)的原因所在。

    對(duì)于此輪液晶面板的漲價(jià)趨勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)彩電品牌將付出比較沉重的代價(jià)。甚至此前大力氣、大成本爭(zhēng)取的市場(chǎng)份額未必能有效保持。

    首先，互聯(lián)網(wǎng)品牌自身還在成長(zhǎng)階段，這一階段最怕的是市場(chǎng)成本上漲；第二，傳統(tǒng)品牌的價(jià)值原則和價(jià)格偏高的定位屬性，決定了傳統(tǒng)品牌內(nèi)部消化上游成本變化的能力更強(qiáng)；第三，消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)品牌的認(rèn)可還未從“價(jià)廉”向“物美”轉(zhuǎn)變，這決定了消費(fèi)者在漲價(jià)行情，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)品牌的青睞度會(huì)下降。

    現(xiàn)在的事實(shí)是，互聯(lián)網(wǎng)品牌的大佬樂(lè)視已經(jīng)公開(kāi)漲價(jià)，液晶面板漲價(jià)風(fēng)潮下，彩電互聯(lián)網(wǎng)圈恐怕已經(jīng)“沒(méi)有完卵”。