2016年上半年，彩電市場價格波動巨大。999元的40英寸、1999元的50英寸、3999元的4K 65英寸，底線價格一再被刷新。但是，這大波降價潮流已經(jīng)面臨結(jié)束，彩電行業(yè)正在進入價格拐點期。

    價格下降遭遇多重阻力

    具體而言，這輪彩電價格大戰(zhàn)開始于2015年中，截至目前為止主要參戰(zhàn)產(chǎn)品線價格下滑接近4成。其中，去年九月份和今年四五月份是最關(guān)鍵的下滑節(jié)點。有研究數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年，彩電市場均價下滑17%以上。40-55英寸主流產(chǎn)品，最低價格線下降突破25%。

    那么，對于這一輪大規(guī)模的價格下滑，讀者一定想問個為什么？筆者認(rèn)為，其核心原因不外乎三個方面。

    第一是面板產(chǎn)能增長。包括京東方、華星光電、中國電子三家的液晶面板和LG的大尺寸OLED都在過去十幾個月內(nèi)，為平板顯示行業(yè)提供了巨大的產(chǎn)能增量。這個增量的過程現(xiàn)在還在繼續(xù)、沒有完成。國內(nèi)市場至少有京東方合肥10代線、惠科8.6代線、京東方福州8.5代線、中電子成都和咸陽項目在推進和建設(shè)中。

    第二是全球需求萎靡。彩電消費受到宏觀經(jīng)濟形勢影響巨大。2012年來，全球彩電行業(yè)按臺計算的消費量實質(zhì)處于下滑通道。這與2012年以來全球經(jīng)濟二次探底密切相關(guān)。具體表現(xiàn)，例如中國經(jīng)濟增速的下降、俄國，巴西的負增長、日本和歐洲的停滯、美元加息的一再推遲。

    第三是互聯(lián)網(wǎng)競爭方式的影響。國內(nèi)彩電行業(yè)涌現(xiàn)出了太多互聯(lián)網(wǎng)品牌。而彩電產(chǎn)品自身的創(chuàng)新空間卻沒有擴大，甚至隨著面板和智能芯片占據(jù)成本比例的提升，創(chuàng)新空間還在下降。這使得是市場的競爭必須依賴于價格。尤其是新興品牌，急需要銷量證明自己的存在，用價格底線刷存在感的競爭方式，整體惡化了國內(nèi)彩電行業(yè)的價格走勢。

    以上三個方面的因素綜合作用，是國內(nèi)彩電行業(yè)價格大幅下降的根本原因。例如去年9月份，55英寸電視價格的劇烈下滑，就與供給方面本土供應(yīng)商增長、銷售方面微鯨和樂視強行拼銷量密切相關(guān)。

    產(chǎn)能在增長、市場卻萎靡、有些品牌要表明“自己活著”，這就是彩電價格下降的原因。但是，這些原因現(xiàn)在都遇到了阻力。

    例如，面板市場在遭遇了重變革。2016年之前，日系廠商的困難和韓系向OLED轉(zhuǎn)型，被開刀的都是中小尺寸線。但是，今年松下8代線、三星7代線進入產(chǎn)能退出行列，直接導(dǎo)致電視用大尺寸面板供給減少。同時，與去年3月大陸地區(qū)三條8.5代線同時投產(chǎn)形成對比的是，今年上半年還沒有新的大尺寸產(chǎn)能釋放出來（在建線不少，但都處于開工期）。

    另一方面，2015年以來的價格下降，極大的促進了大尺寸電視的普及。如國內(nèi)市場55英寸產(chǎn)銷今年較2014年比幾乎提升了七八成，65英寸產(chǎn)品則翻了幾倍。從銷售臺數(shù)看，國內(nèi)彩電業(yè)規(guī)模和全球市場規(guī)模波動不大，但是消費者更青睞于大尺寸產(chǎn)品、以及大尺寸產(chǎn)品價格普及化，使得單位銷售臺數(shù)下彩電市場對面板產(chǎn)能的消耗增加不少�！�—這可以看成另類的“消費增長”。

    同時，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)彩電業(yè)的競爭也在轉(zhuǎn)換思路：殺敵一千自損八百的價格戰(zhàn)，不能讓品牌生存下去。一部分品牌逐漸低調(diào)或者退出、另一部分品牌向高端轉(zhuǎn)型，成為行業(yè)的趨勢。比如KKTV和酷開的OLED，小米，樂視，PPTV的大尺寸都代表了這種趨勢。如果以2016年上半年已經(jīng)跌破底價的最低價格線為尺度，恐怕一兩年內(nèi)一些主流產(chǎn)品線難以再刷新價格線。

    對于彩電企業(yè)而言，大尺寸面板線的部分去產(chǎn)能、暫時的新線投產(chǎn)真空期、大尺寸電視加強了面板產(chǎn)能消化，三個因素意味著面板資源已經(jīng)進入“價格上提”空間。行業(yè)認(rèn)為2016年下半年部分面板尺寸價格上漲2成沒有問題——這相當(dāng)于切斷了互聯(lián)網(wǎng)彩電價格戰(zhàn)的“彈藥補給”。

    以上因素綜合作用，即便互聯(lián)網(wǎng)新秀品牌還需要用“價格戰(zhàn)的銷量”，證明自己“還活著”，其價格動作力度也必須收斂。

    綜上所述，從彩電降價到目前的支撐價格下滑原因的逆轉(zhuǎn)，彩電行業(yè)已經(jīng)面臨價格趨勢的一個拐點。未來，穩(wěn)定甚至略有回升，則會成為彩電市場價格變化的新基調(diào)。

    抓住產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)換間隙，實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展新突破

    對于此輪行業(yè)趨勢的轉(zhuǎn)折，讀者最關(guān)心的問題一定是：彩電行業(yè)的價格穩(wěn)定，或者說面板行業(yè)的景氣會維持多久。

    回答這一問題的核心主要在于，搞清楚未來十幾個月面板行業(yè)的產(chǎn)能變化：其中，京東方福州和合肥兩條線、中電子成都和咸陽項目、惠科重慶項目、LG的9代OLED線項目是最重要的供給新增力量。

    京東方福州項目2015年10月開工，合肥項目2015年12月開工，惠科重慶項目2015年6月開工，LG 9代線OLED項目今年春季開工，中電子成都項目今年6月開工、咸陽項目2015年12月開工。這些項目建設(shè)期通常為18-24個月。亦最早開工的項目，即便一切順利也要到明年底投入生產(chǎn)。另一些項目則要到2018年中期才能量產(chǎn)。

    也就是說從現(xiàn)在開始到2017年底或者2018年早期，液晶面板的供給都會處于：因為三星松下去大尺寸產(chǎn)能和彩電大尺寸化對面板消耗增加，供給處于“相對緊張”狀態(tài)。這至少會為行業(yè)提供一個18個月的“價格平淡甚至回升期”。

    那么對于這段價格平淡，甚至可能的回升期，彩電品牌將如何度過呢？

    基本的消費規(guī)律是：在價格下滑劇烈的階段，低價品牌獲得份額比提升；在價格穩(wěn)定階段，消費者青睞于高品質(zhì)品牌的中端產(chǎn)品；在價格上升階段，整體市場的規(guī)模受到傷害，且低端和高端產(chǎn)品均受益。

    這個規(guī)律的第一個結(jié)論是：互聯(lián)網(wǎng)品牌的誕生過程結(jié)束，并提前進入淘汰期。行業(yè)研究普遍認(rèn)為，與手機市場，互聯(lián)網(wǎng)品牌十之八九難以生存下去一致，彩電業(yè)的新興互聯(lián)網(wǎng)品牌絕大部分最終會消失，或者成為永久性的三線小眾產(chǎn)品。這一變化基本會形成，1.規(guī)模化的互聯(lián)網(wǎng)品牌競爭方式向傳統(tǒng)品牌靠攏；2.非規(guī)模化的互聯(lián)網(wǎng)品牌難以掀起哪怕僅僅是輿論層面的市場攻勢。

    結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)品牌陣營的變化，未來這段時間內(nèi)，彩電市場第二個結(jié)論則是：傳統(tǒng)品牌和傳統(tǒng)競爭方式重奪市場話語權(quán)。典型的表現(xiàn)是，整個行業(yè)營銷對互聯(lián)網(wǎng)和電商的依賴下降、電商渠道增幅下降，甚至規(guī)模逐漸穩(wěn)定、傳統(tǒng)渠道資源優(yōu)勢持續(xù)發(fā)力，成為品牌競爭的關(guān)鍵所在、部分消費者重回線下渠道、同時血拼價格的現(xiàn)象逐漸減少甚至消失，品牌重新回到性能體驗這個競爭基點。

    在互聯(lián)網(wǎng)品牌的價格攻勢持續(xù)性受挫、市場規(guī)律回歸傳統(tǒng)的背景下，國內(nèi)彩電行業(yè)對線下渠道、對技術(shù)創(chuàng)新、對內(nèi)容資源布局的重視都會加碼。這些方面會形成更為激烈的競爭。這種變化有利于實力強大、規(guī)模巨大的品牌，對小品牌、創(chuàng)新業(yè)者會提出更多挑戰(zhàn)。同時，對于已經(jīng)和傳統(tǒng)品牌結(jié)成聯(lián)盟關(guān)系的新秀而言，可以說是已經(jīng)提前“抓到了救命稻草”。

    總之，產(chǎn)品上游供給和價格變化，會帶來行業(yè)結(jié)構(gòu)性的變革。這種變革自然會給彩電不同的品牌陣營提供一個“轉(zhuǎn)型”機遇。

    首先，對于傳統(tǒng)強勢品牌，現(xiàn)在有了更好的收編互聯(lián)網(wǎng)品牌的資本，同時其傳統(tǒng)優(yōu)勢的競爭效應(yīng)也會被放大。此前兩年那種傳統(tǒng)彩電品牌被互聯(lián)網(wǎng)概念牽著走、被新品牌壓著打的感覺會逐漸淡化、消失�；蛘哒f，未來18個月是傳統(tǒng)大佬強勢反擊的有利窗口。如何結(jié)合自己的技術(shù)、供給鏈優(yōu)勢，發(fā)揮線下渠道價值和規(guī)模價值是中心任務(wù)。

    例如，從年中開始，創(chuàng)維擲出了“線下自營店”的大殺器。通過自營店貫徹O2O一體化、貫徹統(tǒng)一的文化和價值體驗、提升創(chuàng)維品牌的“社交性”和“服務(wù)性”外延價值，與產(chǎn)品體驗和創(chuàng)新結(jié)合，打出了一套完全不同于互聯(lián)網(wǎng)新秀的組合拳，充分體現(xiàn)了“大佬”后發(fā)制人的實力。

    第二，對于上游面板貫穿性企業(yè)，面板供給的緊張是最有利的消息。三星、LG和TCL會是這個規(guī)律的贏家。尤其是TCL作為本土唯一擁有面板廠的主流彩電品牌，其系統(tǒng)化的實力和話語優(yōu)勢會得到發(fā)揮。華星光電+TCL+樂視的超級三角，在未來的十幾個月內(nèi)會打出怎樣一副牌非常令人期待。

    第三，領(lǐng)袖型品牌更受歡迎。比如海信，作為行業(yè)常年老大，其產(chǎn)品溢價能力更強，溢價水平幾乎是互聯(lián)網(wǎng)品牌的10倍。這使得其抗拒上游價格波動，尤其是漲價波動的能力更強。同時，海信也是強調(diào)技術(shù)創(chuàng)新的品牌。在市場失去價格下降支點之后，技術(shù)創(chuàng)新會成為“受益最大的明星”，這顯然有利于任何傳統(tǒng)彩電大佬，尤其是領(lǐng)頭羊。

    第四，彩電傳統(tǒng)大佬悉數(shù)受益，尤其是過去兩年受互聯(lián)網(wǎng)品牌承壓比較大的長虹康佳，會得到還手的機會�；ヂ�(lián)網(wǎng)壓力的核心是建立在價格之上的競爭，這種模式對于線下體系巨大的傳統(tǒng)品牌不利。但是，一旦線上品牌的價格優(yōu)勢不能持續(xù)，甚至出現(xiàn)傾覆，傳統(tǒng)彩電大佬則可利用線下體系力量形成合力反擊，重新奪回市場話語權(quán)。

    第五，對于新興互聯(lián)網(wǎng)品牌，現(xiàn)在和傳統(tǒng)大佬聯(lián)姻的需求空前大增�；ヂ�(lián)網(wǎng)品牌的成長理念是：成本不斷下跌模型下，市場被“成本定價原則把持”。一旦整體市場成本，由于上游波動出現(xiàn)“漲勢”�；ヂ�(lián)網(wǎng)品牌的傳統(tǒng)成長策略就會失效。剩下的問題就是“自救”和“明哲保身”——與傳統(tǒng)彩電品牌聯(lián)姻、部分性被收編是最英明的選擇。

    第六，內(nèi)容支撐銷量的輕資產(chǎn)思路，是一個互聯(lián)網(wǎng)品牌轉(zhuǎn)型成“小眾但精致”的形象的基點。內(nèi)容自身意味著人群匯聚和流量價值。這本身可以形成某種市場切割。只要這些品牌放棄要“顛覆傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)格局”的方向，同時發(fā)揮差異化優(yōu)勢、并與傳統(tǒng)彩電品牌結(jié)成一定合作關(guān)系，就可以形成一種新的“彩電業(yè)態(tài)”。

    總之，2016年上半年彩電行業(yè)的價格大戲注定不會繼續(xù)下去。轉(zhuǎn)折窗口已經(jīng)開啟，彩電產(chǎn)業(yè)必然進入一個嶄新的發(fā)展紀(jì)元。雖然，這對于互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者而言，這種轉(zhuǎn)折有些殘忍，但是這就是“面板產(chǎn)能供給與需求波動周期”模型下，彩電行業(yè)不可避免的“輪回”。