今的零售商店正受到網(wǎng)店的圍攻，而2016年的旅游旺季，就針對(duì)網(wǎng)商的崛起問題進(jìn)行了強(qiáng)調(diào)，亞馬遜平臺(tái)的市場份額有所上升，相比之下，商店銷售額持平、甚至出現(xiàn)下降，到實(shí)體零售商店購物的人流也隨之減少。隨著Ralph Lauren（拉爾夫·勞倫，美國品牌）、Tiffany(世界著名珠寶品牌)最近宣布其CEO的變動(dòng)，以及 HBC收購Macy’s（梅西百貨）的謠言， 導(dǎo)致了零售業(yè)排頭企業(yè)地位的變化。而這所有的一切，均發(fā)生在旅游、銷售的旺季。 

    幾乎所有行業(yè)的零售商都在談?wù)撊绾握衽d或改善店內(nèi)體驗(yàn)，隨之而來的便是“店內(nèi)數(shù)字化需求的提升，以及如何實(shí)現(xiàn)這種轉(zhuǎn)變”。這對(duì)數(shù)字標(biāo)牌來說，是個(gè)好消息。但它絕不是數(shù)字標(biāo)牌解決方案中的強(qiáng)項(xiàng)。在這個(gè)商店數(shù)字化的現(xiàn)代社會(huì)，零售商需要的不僅僅是掛于墻上的屏幕，他們更需要所有的屏幕都能夠連接網(wǎng)絡(luò)。 

    此次的2017美國零售業(yè)聯(lián)盟展上，現(xiàn)場展出了許多數(shù)字標(biāo)牌解決方案的實(shí)例。其中，有三大主題吸引了我，這些主題看似將在日后的發(fā)展中起到重要作用： 

    主題1：多功能 

    對(duì)于零售商而言，即使顯示內(nèi)容常常更新，但將播放列表內(nèi)置于屏幕，已不足夠。因此，數(shù)字標(biāo)牌必須同時(shí)提供多種功能，從引人注目的圖片、到購物者靠近時(shí)顯示的詳細(xì)信息。 

    類似地，僅通過商店、數(shù)字標(biāo)牌之間的比較，而不查看是否存在某種程度的銷售提升來衡量數(shù)字標(biāo)牌有效性，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。而零售商卻總是想以這種方式來衡量成功，但當(dāng)數(shù)字標(biāo)牌需要同時(shí)提供多種功能時(shí)，零售商就需要用更加復(fù)雜、精細(xì)的方式去定義、衡量參與度。 

    主題2：理想互動(dòng)模式 

    此次展出，我還看到了少數(shù)啟用互動(dòng)功能的數(shù)字標(biāo)牌案例。 

    很早就聽說過數(shù)字標(biāo)牌策略，其中也包括：采用條形碼、藍(lán)牙、短代碼等來連接消費(fèi)者與數(shù)字標(biāo)牌。該使用案例包括，讓消費(fèi)者使用手機(jī)來對(duì)數(shù)字標(biāo)牌進(jìn)行遠(yuǎn)程控制、將大屏幕上的信息轉(zhuǎn)移到手機(jī)這一小屏幕上來查看。雖然我在商店很少見到這些應(yīng)用，但隨著智能手機(jī)的日益普及、零售商越多地采用移動(dòng)應(yīng)用程序，我認(rèn)為，互動(dòng)功能的部署將更加普遍。 

    展會(huì)上最有趣的交互實(shí)例還要屬東芝的展位了。該供應(yīng)商展示了購物者和員工如何通過使用員工的平板電腦滑動(dòng)選項(xiàng)來合作創(chuàng)建裝備全套服裝，同時(shí)集成到大屏幕上，以實(shí)時(shí)顯示真實(shí)的尺碼選擇。56iq的智能零售、物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用、社交互動(dòng)也都是非常有趣而又富于商業(yè)價(jià)值的。 

    主題3：價(jià)值傳遞 

    價(jià)值傳遞這一主題，并不新鮮，但它卻加強(qiáng)了主題1“多功能”的說法。的確，數(shù)字標(biāo)牌能夠傳達(dá)零售商的品牌價(jià)值、或支撐、增強(qiáng)零售商的專業(yè)知識(shí)。但是這個(gè)價(jià)值本身還不足以支持零售商需要做的硬件和內(nèi)容投資，以確保數(shù)字標(biāo)牌保持新鮮和內(nèi)容相關(guān)性。 

    關(guān)鍵是要確保顧客價(jià)值，且只有娛樂價(jià)值或某種效用，這兩者才是最重要的。它們并不相互排斥，你只需至少關(guān)注其中之一即可。 

    在娛樂方面，有一個(gè)我曾提到過的不錯(cuò)的案例，利用智能手機(jī)作為遠(yuǎn)程控制的媒介。表面上看，它雖然簡單，但其實(shí)它也有多樣化的用途（如：試衣間方面的應(yīng)用）。 

    而效用，則是零售商應(yīng)該向顧客提供的另一種重要價(jià)值。在時(shí)間、金錢的節(jié)約上，是需要考慮效用的，但關(guān)鍵是要站在購物者的角度，而不是零售商自己的角度。 

    總結(jié) 

    如果零售商可以將三個(gè)主題元素都納入他們的店內(nèi)數(shù)字策略，便有機(jī)會(huì)把數(shù)字標(biāo)牌作為其重塑購物體驗(yàn)的一部分。但如果他們繼續(xù)堅(jiān)持過去那種實(shí)踐方式（例如：過于注重零售商自身價(jià)值而忽略用戶利益），那么，他們將回到起點(diǎn)，重新開始。