6月6日到8日，夏普電視在天貓搞了一個(gè)大動(dòng)作：70英寸大屏電視，報(bào)價(jià)7499元，曬圖獎(jiǎng)勵(lì)400元、同時(shí)贈(zèng)送498元影視會(huì)員。實(shí)際70英寸大電視價(jià)格已經(jīng)不足7000元。這個(gè)價(jià)格不是夏普最低價(jià)、不是中國(guó)最低價(jià)，而是全球最低價(jià)格。相對(duì)于競(jìng)品幾乎是至少打了兩折的優(yōu)惠。一時(shí)間夏普似乎扛起了全球彩電價(jià)格戰(zhàn)的大旗！

    大打價(jià)格牌，夏普銷(xiāo)量成績(jī)斐然

    5月份，夏普將2017年全年彩電銷(xiāo)售目標(biāo)從1000萬(wàn)臺(tái)上調(diào)到1400萬(wàn)臺(tái)，幾乎是2016年銷(xiāo)量的兩倍半。而全球市場(chǎng)2017年彩電銷(xiāo)量預(yù)期萎縮3%。今年第一季度，大部分品牌的備貨速度較去年四季度下降超過(guò)3成，部分品牌市場(chǎng)銷(xiāo)量萎縮15-20%。

    夏普的目標(biāo)幾乎與行業(yè)風(fēng)向“逆向而行”。但是，夏普心理卻有底氣。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，2017年第一季度夏普線下市場(chǎng)銷(xiāo)量增幅超過(guò)3成，預(yù)期二季度會(huì)有一倍以上的成長(zhǎng)。

    在夏普目標(biāo)之大、成績(jī)之好的背后，則是夏普產(chǎn)品的“定位變化”。傳統(tǒng)日系品牌高端、高技術(shù)、高價(jià)格的路線，已經(jīng)讓位于大尺寸低價(jià)格戰(zhàn)略。即在高端市場(chǎng)夏普做開(kāi)拓者、引路人，大玩大尺寸價(jià)格戰(zhàn)——這是真正的“大”打價(jià)格戰(zhàn)：不僅產(chǎn)品是高端大尺寸、價(jià)格優(yōu)惠幅度領(lǐng)先全球業(yè)者、市場(chǎng)成績(jī)也稱(chēng)得上“大”字。

    改變傳統(tǒng)形象猛沖數(shù)量，夏普有何背景

    目前，夏普彩電市場(chǎng)版圖基本是三塊：北美市場(chǎng)品牌租賃給了海信。雖然去年夏普想收回這個(gè)品牌使用權(quán)，但是海信沒(méi)有任何理由放棄此前的協(xié)議。歐洲市場(chǎng)，在鴻海收購(gòu)夏普之前是一退再退，現(xiàn)在需要做的是重新進(jìn)入。在東亞，夏普保持了中國(guó)和東南亞市場(chǎng)的基本團(tuán)隊(duì)——雖然過(guò)去幾年成績(jī)下滑很大，但是隊(duì)伍骨干和架構(gòu)還在。

    這三個(gè)板塊的的差異非常明確，但是有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是夏普彩電“基本面”已經(jīng)配不上“液晶之父”的美譽(yù)。甚至將夏普全球銷(xiāo)量在全球市場(chǎng)的“大海里”稀釋之后，夏普沒(méi)有哪一個(gè)市場(chǎng)能夠成為“反擊的根據(jù)地”。就連日本本土市場(chǎng)，過(guò)去五六年夏普也在大踏步的“下滑”。

    或者說(shuō)，鴻海接手的夏普，是一個(gè)行將就木的夏普。因此，“重病必須下猛藥”。夏普急需要建立起一個(gè)“支撐”其形象的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)。

    而2016年以來(lái)，彩電行業(yè)漲價(jià)風(fēng)潮不斷。這使得市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)一面向大尺寸高端轉(zhuǎn)移、一面向冷靜消費(fèi)和暫緩消費(fèi)轉(zhuǎn)移。二者之下，似乎不利于夏普彩電重啟市場(chǎng)。但是，夏普找到了逆境中的機(jī)遇：依托夏普自己十代線面板資源和鴻海旗下群創(chuàng)的面板資源，在大尺寸上打出價(jià)格牌，在逆勢(shì)之中、漲價(jià)潮里，獨(dú)樹(shù)一幟。這個(gè)策略非常迅速的見(jiàn)效。2017年首季度夏普銷(xiāo)量大幅上升。

    狠命要量，夏普目的幾何

    夏普猛沖銷(xiāo)量的背景是過(guò)去五六年其全球彩電市場(chǎng)份額的急速下滑。通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)帶動(dòng)的數(shù)量，夏普能夠扭轉(zhuǎn)這一多年頹勢(shì)、重新確立品牌自信、并為真正的反擊建立根據(jù)地市場(chǎng)。但是，這些還不是夏普“狠命要量”的全部目的。

    第一，夏普過(guò)去五六年失血的真正重心是全球首條十代面板線。這條線技術(shù)過(guò)于超前，導(dǎo)致成本居高不下、貸款利息負(fù)擔(dān)沉重；這條線的產(chǎn)品也非常超前，在市場(chǎng)還主要銷(xiāo)售27和32英寸電視的時(shí)候，夏普定義了60英寸的經(jīng)濟(jì)切割標(biāo)準(zhǔn)，這導(dǎo)致其產(chǎn)品雖然技術(shù)檔次很高，但并不好賣(mài)。同時(shí)，夏普終端產(chǎn)品苛求液晶之父的美譽(yù)，雖然四基色金屬氧化物面板技術(shù)高人一籌，卻曲高和寡。

    這些原因?qū)е率�代線一直是“虧損”的元兇、失血的創(chuàng)口。而如何實(shí)現(xiàn)十代線盈利呢？一方面，需要消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)入大尺寸時(shí)代。2015年開(kāi)始，液晶電視一輪新的降價(jià)潮，讓包括55英寸在內(nèi)的大尺寸產(chǎn)品登上彩電舞臺(tái)的中央。據(jù)悉和2014年比較，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)70+以上彩電在2016年的銷(xiāo)量，已經(jīng)增長(zhǎng)三十倍。

    另一方面，夏普需要十代線盡量在大尺寸上滿(mǎn)產(chǎn)滿(mǎn)消——是不是最高技術(shù)等級(jí)的產(chǎn)品無(wú)所謂，最關(guān)鍵是生產(chǎn)線不能停頓、設(shè)備要都運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)，同時(shí)要盡可能生產(chǎn)自己擅長(zhǎng)的大尺寸產(chǎn)品，而非40+英寸產(chǎn)品。這就需要有足夠的采購(gòu)者消耗十代線的大尺寸產(chǎn)能。然而，2016年下半年開(kāi)始面板進(jìn)入漲價(jià)周期，業(yè)內(nèi)均知未來(lái)一年市場(chǎng)會(huì)萎縮、市場(chǎng)競(jìng)品品牌備貨不僅處于萎縮通道、而且更多轉(zhuǎn)向低成本面板線。

    以上這些因素結(jié)合在一起，最終的結(jié)論是十代線盈利最好的結(jié)構(gòu)就是夏普自己能大量消化大尺寸面板——這也是夏普十代線建設(shè)最初所設(shè)計(jì)的市場(chǎng)格局。所以，夏普彩電必須能沖出數(shù)量，尤其是大尺寸市場(chǎng)的數(shù)量。

    第二，夏普品牌附加值在過(guò)去五六年之間的失血也比較嚴(yán)重。其液晶之父的美譽(yù)在更多競(jìng)品超越之下，已經(jīng)大打折扣。且夏普過(guò)去五六年中每一次進(jìn)入盈利狀態(tài)、或者大幅扭虧都以“收縮營(yíng)收”為基礎(chǔ)�；蛘哒f(shuō)，即便是季度盈利、即便是好看的扭虧報(bào)告，也都伴隨著夏普自身的萎縮。在這兩個(gè)方面，夏普都需要“逆轉(zhuǎn)”此前的慣性。對(duì)此，最好的選擇就是大尺寸電視沖量。

    第三，目前的夏普作為一個(gè)“重振”性的品牌狀態(tài)，必須好好的把握有限的歷史機(jī)遇。從上游看，京東方10.5代線，在2018年會(huì)投入生產(chǎn)。其單位產(chǎn)能產(chǎn)線建設(shè)成本低于夏普十代線，其總產(chǎn)能規(guī)模幾乎是夏普十代線的2倍多。雖然夏普大老板群創(chuàng)旗下的廣州10.5代線業(yè)已開(kāi)工，但是再其投產(chǎn)之前，還有華星光電深圳11代線、LGD韓國(guó)P10廠的10代線OLED會(huì)投產(chǎn)。即夏普+鴻海系的大尺寸優(yōu)勢(shì)只會(huì)維持到2018年。在這之前，夏普需要充分卡位，占領(lǐng)先機(jī)。

    大尺寸電視的普及是確定的市場(chǎng)方向。上文列舉的高世代線建設(shè)的投資規(guī)模已經(jīng)達(dá)到2000億人民幣。近日亦有消息稱(chēng)京東方和華星光電再規(guī)劃各自的第二條11代線，且目標(biāo)產(chǎn)品為印刷OLED和印刷QLED。即大尺寸會(huì)普及，普及就意味著價(jià)格下降，同時(shí)OLED等新技術(shù)會(huì)緊隨大尺寸普及之后跟進(jìn)。后者會(huì)進(jìn)一步稀釋夏普液晶之父的技術(shù)價(jià)值、美譽(yù)價(jià)值。夏普需要在大尺寸全面降價(jià)之前，卡位市場(chǎng)、在OLED之前，恢復(fù)品牌基本盤(pán)。

    同時(shí)，2016年以來(lái)的上游漲價(jià)潮，使得大多數(shù)彩電企業(yè)目前“無(wú)力”打價(jià)格戰(zhàn)。這使得夏普的價(jià)格攻勢(shì)能顯出奇效。但是，上游不會(huì)一直漲價(jià)。夏普很清楚，自己需要在對(duì)手沒(méi)有彈藥的時(shí)候，快速擴(kuò)大自己的陣地。

    所以，夏普價(jià)格戰(zhàn)沖銷(xiāo)量的目的是復(fù)合性的。既有實(shí)際經(jīng)營(yíng)上的需求、也有品牌和集團(tuán)層面的考量，更有對(duì)稍縱即逝的機(jī)遇的把握，也有技術(shù)進(jìn)步升級(jí)帶來(lái)的時(shí)間緊迫感。

    價(jià)格大戰(zhàn)之下，夏普“所獲幾何”

    夏普價(jià)格大戰(zhàn)的收獲是顯著的。首先是銷(xiāo)量真的逆勢(shì)增長(zhǎng)了，成為全球今年最“能長(zhǎng)”的品牌。第二，夏普在銷(xiāo)量上升和價(jià)格誘人的形勢(shì)下，渠道體系的認(rèn)可增加，逆轉(zhuǎn)夏普過(guò)去五六年內(nèi)持續(xù)收縮的市場(chǎng)局面。第三，夏普產(chǎn)品的價(jià)格攻勢(shì)，幾乎是2017年上半年來(lái)彩電市場(chǎng)唯一具有普遍消費(fèi)價(jià)值的行情，重塑了夏普在消費(fèi)者和媒體界的發(fā)聲能力。

    但是，天底下沒(méi)有“只吃不吐”的好事。在獲益頗豐的背后，夏普也面臨新策略帶來(lái)的挑戰(zhàn)。主要是兩方面：第一，對(duì)于品牌價(jià)值認(rèn)知，市場(chǎng)開(kāi)始思考，夏普還是不是那個(gè)日系時(shí)代，以技術(shù)大牛為傲的王者；第二，價(jià)格優(yōu)勢(shì)形成市場(chǎng)規(guī)模，這個(gè)邏輯能否長(zhǎng)期維系，或者說(shuō)夏普的長(zhǎng)期戰(zhàn)略是不是會(huì)患上價(jià)格依賴(lài)癥。

    當(dāng)然，對(duì)于拯救已經(jīng)下滑五六年的夏普彩電業(yè)務(wù)的急迫性，這些更為長(zhǎng)期的問(wèn)題可以緩一緩。在液晶技術(shù)已經(jīng)呈現(xiàn)出過(guò)剩、液晶顯示產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重的今天，夏普液晶之父的技術(shù)美譽(yù)，即便被全力維護(hù)，也會(huì)逐漸暗淡。所以，夏普始終要面對(duì)品牌認(rèn)知內(nèi)涵重塑的問(wèn)題。與其未來(lái)被市場(chǎng)倒逼，不如現(xiàn)在自己選擇主動(dòng)重塑形象——夏普要成為大尺寸普及的代表者。

    不過(guò)，這只是夏普自己的“美妙打算”。對(duì)此競(jìng)爭(zhēng)者怎么看將是另一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。2017年6月份，持續(xù)近一年的面板漲價(jià)行情已經(jīng)停止，進(jìn)入基本供需平衡的新周期。市場(chǎng)更是進(jìn)一步預(yù)測(cè)，隨著新產(chǎn)能的加入，2017年4季度，液晶顯示行業(yè)會(huì)重拾降價(jià)趨勢(shì)。一旦行業(yè)風(fēng)向轉(zhuǎn)變，夏普的價(jià)格戰(zhàn)就不再是“孤軍”。

    同時(shí)，夏普的基礎(chǔ)市場(chǎng)定位高度依賴(lài)中國(guó)市場(chǎng)。這一方面是由于中國(guó)市場(chǎng)自身的龐大，另一方面也是由于北美品牌權(quán)不在手里、歐洲市場(chǎng)退卻過(guò)程比較徹底。但是，中國(guó)彩電市場(chǎng)則是全球競(jìng)爭(zhēng)最激烈的市場(chǎng)。不僅本土品牌眾多、外資巨頭也是比比皆是，近年來(lái)又有互聯(lián)網(wǎng)品牌的興起。其中，價(jià)格戰(zhàn)的高手不下十余家。

    目前，夏普依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)獲得市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)還不足以威脅其他品牌的地位。但是，一旦夏普的1400萬(wàn)的目標(biāo)開(kāi)始接近，在這個(gè)量能下國(guó)內(nèi)市場(chǎng)就將是一輪生存戰(zhàn)。夏普價(jià)格攻勢(shì)所面臨的大競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境將會(huì)截然不同。

    所以，夏普價(jià)格戰(zhàn)現(xiàn)在的獲利具有短期性、夏普價(jià)格戰(zhàn)所引發(fā)的戰(zhàn)略擔(dān)憂(yōu)具有長(zhǎng)期性、夏普價(jià)格戰(zhàn)所面臨的市場(chǎng)環(huán)境具有不確定性。三個(gè)方面結(jié)合，很難言夏普已經(jīng)實(shí)現(xiàn)品牌和市場(chǎng)的復(fù)蘇。價(jià)格戰(zhàn)大動(dòng)作之下，夏普需要更多的故事才能夯實(shí)其既定的1400萬(wàn)的目標(biāo)，夏普需要更多的價(jià)值才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的彩電市場(chǎng)重新站穩(wěn)腳跟。