近日，TCL集團公告稱子公司深圳市雷鳥科技有限公司以增資擴股的方式引入戰(zhàn)略投資者騰訊數(shù)碼（深圳）有限公司。騰訊以4.5億元人民幣認購雷鳥科技新增注冊資本20,270,270元，獲得本次增資后雷鳥科技16.67%的股權(quán)。這不是彩電品牌首次引入互聯(lián)網(wǎng)概念投資者，此前樂視就曾投資TCL多媒體、愛奇藝也曾投資創(chuàng)維旗下的酷開電視。這些跨界的背后，是否有相同的規(guī)律、行業(yè)是否進入新的“品牌”周期呢？

    奇視點：騰訊和雷鳥的合作，有什么樣的背景，其產(chǎn)業(yè)意義如何？

    蕭蕭：現(xiàn)在的電視是互聯(lián)網(wǎng)智能電視的時代——雖然廣電系統(tǒng)依然占據(jù)電視內(nèi)容的主要供應者地位，但是視頻網(wǎng)絡內(nèi)容卻成了差異牌。但是，一個顯然的事實是，一個彩電品牌想要和所有網(wǎng)絡視頻供應商搞好關(guān)系，并不容易。因為網(wǎng)絡內(nèi)容商之間的競爭形同水火。

    所以，對于一個電視業(yè)的傳統(tǒng)廠商，他就需要幾個線的產(chǎn)品、甚至幾個子品牌，來確保自己不得罪任何內(nèi)容商。而內(nèi)容商，也愿意深度捆綁一兩個品牌，打造自己的“內(nèi)容通路基本盤”。

    這就是企鵝、雷鳥結(jié)婚的本質(zhì)：企鵝不會飛，但是擅長游泳（視頻和用戶）；雷鳥的特長則是“飛翔”（硬件研發(fā)和制造）。二者結(jié)合就是海軍和空軍的結(jié)盟，是打造一個攻防兼?zhèn)涞暮娇漳概瀾?zhàn)斗群。

    奇視點：行業(yè)內(nèi)，內(nèi)容商與硬件品牌的整合已經(jīng)不是第一次，這種整合有哪些看點呢？

    蕭蕭：電視機的本質(zhì)是內(nèi)容通路。沒有內(nèi)容就沒有電視機的價值。所以，本質(zhì)上是內(nèi)容商捆綁了用戶，而非電視品牌。

    在我國，與西方國家、日本、香港等不同的是，傳統(tǒng)廣電網(wǎng)絡的內(nèi)容是很公平的�；�本上本省的主要節(jié)目、地市的主要節(jié)目和縣域節(jié)目都會上線，此外，外省的衛(wèi)視和央視也都會上線。而，國內(nèi)好的內(nèi)容基本都在央視和衛(wèi)視上。這就使得，上海的電視用戶和拉薩的電視用戶，除了本地內(nèi)容差異外，在高大上內(nèi)容上是同步平等的。

    這種格局，與西方國家有線電視網(wǎng)運營商之間有競爭，不同網(wǎng)絡之間有內(nèi)容差異，形成了很大不同。這種平等性，導致了電視廠商和品牌不需要像手機品牌那樣“捆綁運營商”。

    但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)視頻的興起，每個互聯(lián)網(wǎng)平臺都傾向在自由競爭下搞獨特內(nèi)容：內(nèi)容渠道，在廣電網(wǎng)絡上的計劃經(jīng)濟的平等性，被互聯(lián)網(wǎng)打破。這雖然帶來了競爭機制，卻也使得選擇不同內(nèi)容平臺所獲得的內(nèi)容出現(xiàn)了差異�！�—這就造成電視品牌商需要像手機品牌捆綁運營商那樣“捆綁渠道商”。

    所以，可以看到騰訊和雷鳥聯(lián)姻、小米搞內(nèi)容大聯(lián)盟、樂視有獨家內(nèi)容、愛奇藝投資1.5億持股酷開5%等行業(yè)事件。這些事件本質(zhì)是硬件品牌期望進一步“錨定”內(nèi)容商——對于騰訊而言，4.5億不算大數(shù)目，但是對于雷鳥，這卻等于綁定了一個有實力的后臺。

    奇視點：您的意思是互聯(lián)網(wǎng)時代的彩電除了硬件品牌之間的競爭，還要在內(nèi)容商背景上競爭了嗎？

    蕭蕭：的確如此。其實，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟下，彩電的營銷已經(jīng)出現(xiàn)很大變化。核心則是制造-品牌-營銷的三段式分離。

    包括以小米、樂視為代表的產(chǎn)品，使得消費者對制造過程的關(guān)注顯著降低——消費者只看最后的結(jié)果，即產(chǎn)品。這導致了品牌與營銷階段，與制造階段的脫離。同時，顯示行業(yè)的技術(shù)正高度向面板這個核心的單元集中。如果上游市場的核心被高度鉚定于面板環(huán)節(jié)，面板技術(shù)發(fā)展決定彩電技術(shù)更迭、面板價格下降決定彩電價格變化，那么作為低技術(shù)層級的整機制造，就必然脫離整個行業(yè)的“規(guī)則制造地帶”、失去行業(yè)話語權(quán)。

    或者說，未來品牌和營銷是一項事業(yè)、面板是另一項事業(yè)。而在其中間的整機制造，更像是為上下游銜接而存在的一個“服務環(huán)節(jié)”。這與傳統(tǒng)彩電產(chǎn)業(yè)，整機環(huán)節(jié)掌握最終話語權(quán)的結(jié)構(gòu)截然不同。

    TCL旗下的華星光電是全球著名的彩電面板制造商之一、TCL多媒體下的彩電品牌在全球市場擁有三甲的位次、TCL也進入代工彩電市場。這樣的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，讓TCL必然能感覺到行業(yè)規(guī)則的“重新書寫”。而雷鳥品牌的誕生、與騰訊的聯(lián)姻，不過是TCL適應時代新規(guī)則的自主調(diào)整而已。

    奇視點：即，未來彩電行業(yè)的資產(chǎn)中心就是在品牌營銷、面板制造兩個環(huán)節(jié)上了嗎？

    蕭蕭：恐怕彩電行業(yè)的歷史就將是這樣子的。這也是TCL的優(yōu)勢所在——全球市場除了三星、LG和夏普之外，第四個具有面板、品牌兩個資產(chǎn)中心的企業(yè)。而國內(nèi)市場更多的彩電業(yè)者，他們的中心只能集中在品牌上。

    同時，面板和品牌這兩個資產(chǎn)價值中心，還有深刻的聯(lián)動關(guān)系。品牌的魅力由硬件品質(zhì)、軟件技術(shù)、內(nèi)容生態(tài)、應用工程設計等構(gòu)成。其中，硬件品質(zhì)和產(chǎn)品最終成本，絕大部分則由面板端支持。即掌握了穩(wěn)定的面板資源，即保證了價格和技術(shù)的領(lǐng)先性。這恐怕是騰訊比較看好雷鳥這個新品牌的原因所在。

    當然，騰訊深度合作的彩電品牌并不是雷鳥一個，而是很多——即內(nèi)容商比品牌商少、門檻高，占據(jù)某種話語優(yōu)勢的背景下，內(nèi)容業(yè)者的選擇空間更寬廣。同時，作為彩電品牌，雷鳥也勢必不會捆綁死一個內(nèi)容平臺。比如，雷鳥與阿里的合作也是很深入的。

    所以，最終的格局是你中有我、我中有你：這就是品牌商的營銷哲學。在多個內(nèi)容巨頭之間玩組合平衡，即便有傾向，也不會一邊倒�！�—當然，樂視超級電視品牌除外。樂視因為自身就是內(nèi)容商，他的產(chǎn)品更多的綁定在自己的平臺之下。

    這里的品牌和營銷能力作為行業(yè)核心資產(chǎn)的規(guī)律，也意味著彩電產(chǎn)業(yè)的廠商，更傾向于多品牌戰(zhàn)略。為每一個品牌樹立不同的定位和文化內(nèi)容，多品牌組合，實現(xiàn)更大范圍內(nèi)對內(nèi)容商的合縱連橫。現(xiàn)在，國內(nèi)幾乎傳統(tǒng)彩電品牌都已經(jīng)有第二子品牌，未來不排除有第三子品牌，或者與新興互聯(lián)網(wǎng)品牌做深度整合的可能。

    奇視點：那么，在品牌泛化的時代，消費者該如何確立自己的選擇方向呢？

    蕭蕭：的確，彩電品牌泛化了——傳統(tǒng)廠商的第二品牌、新秀品牌崛起不斷。這主要是面板端和內(nèi)容端的寡頭效應，導致品牌端必須合縱連橫的規(guī)律，形成的多品牌格局。

    對于消費者，選擇的理由來自兩個方面：第一是，網(wǎng)絡節(jié)目平臺的應用習慣。如果手機上和電腦上主要用愛奇藝，那就要選擇和愛奇藝綁定深度較深的品牌。第二，在第一點確定的品牌產(chǎn)品范圍內(nèi)，選擇硬件技術(shù)和配置過硬、價格公道的產(chǎn)品。

    也就是，傳統(tǒng)電視先看電視品牌，互聯(lián)網(wǎng)電視則先看內(nèi)容牌照和內(nèi)容商——這與手機選擇先看運營商是一致的。當然，未來電視也來一個“全網(wǎng)通”，再次回到內(nèi)容平均主義時代，消費者不需要在為內(nèi)容平臺頭疼，也是一個可能的“產(chǎn)業(yè)方向”。如果這一點發(fā)生，那么彩電業(yè)品牌格局則將進入另一個產(chǎn)業(yè)規(guī)律周期。