近日，索尼最新一款OLED電視上市，77英寸的巨幕售價(jià)高達(dá)149999元，遠(yuǎn)超3月份上市的55英寸24999元和65英寸35999元。網(wǎng)友戲稱(chēng)，索尼77英寸比55英寸顯示面積增加了一倍，價(jià)格卻漲了一個(gè)數(shù)量級(jí)。

    大尺寸好賣(mài)，2017年新常態(tài)

    在索尼高價(jià)大尺寸OLED戰(zhàn)略背后，是2017年上半年整個(gè)彩電產(chǎn)業(yè)的“大尺寸更好賣(mài)”的新常態(tài)。據(jù)，蘇寧易購(gòu)的2017年上半年度《彩電行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，高端化已經(jīng)成為彩電主流消費(fèi)趨勢(shì)，上半年蘇寧銷(xiāo)售的55英寸及以上彩電的銷(xiāo)額占比已經(jīng)突破70%。

    對(duì)于這一變化，行業(yè)專(zhuān)家認(rèn)為，主要是因?yàn)?016年四季度以來(lái)，顯示面板不斷漲價(jià)，導(dǎo)致中小尺寸產(chǎn)品“保值性”大幅降低。從市場(chǎng)價(jià)格走勢(shì)看，55英寸以下產(chǎn)品售價(jià)基本提高兩成。這抑制了中低價(jià)格產(chǎn)品的消費(fèi)需求，進(jìn)而造成上半年行業(yè)近一成的出貨下滑。

    同時(shí)，55英寸以上大尺寸產(chǎn)品，因?yàn)楸緛?lái)的溢價(jià)水平較高、能夠承受更大的上游價(jià)格波動(dòng)。這實(shí)際導(dǎo)致大尺寸、高價(jià)位彩電產(chǎn)品在行業(yè)漲價(jià)潮中成為“中流砥柱”。甚至65英寸及其以上產(chǎn)品，今年以來(lái)價(jià)格還出現(xiàn)了一定下滑。這些變化在消費(fèi)者看來(lái)就成了“大尺寸更值得購(gòu)買(mǎi)”，價(jià)格中沒(méi)有“后加”水分的消費(fèi)理由。

    彩電行業(yè)整體向大尺寸、向高價(jià)格發(fā)展的趨勢(shì)，對(duì)OLED電視發(fā)展構(gòu)成了非常有利的局面。和液晶顯示比較，OLED產(chǎn)品暫時(shí)有一倍左右的成本劣勢(shì)。這決定了OLED電視只能在高端領(lǐng)域打拼。這是索尼今年以來(lái)努力推動(dòng)大尺寸OLED電視普及的產(chǎn)業(yè)背景。據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，今年五一促銷(xiāo)期，索尼65英寸OLED電視的銷(xiāo)售額占中國(guó)OLED電視銷(xiāo)售總額的比例超過(guò)20%，再加上其另外兩款55英寸OLED電視就擁有超過(guò)30%份額。索尼已經(jīng)和最早進(jìn)入這一市場(chǎng)的創(chuàng)維一起，構(gòu)成國(guó)內(nèi)OLED彩電市場(chǎng)的“雙引擎”。

    LG E4增產(chǎn)，利好2017年全年OLED市場(chǎng)

    索尼和OLED顯示的淵源深遠(yuǎn)。早在2007年索尼就曾試水OLED電視。不過(guò)當(dāng)時(shí)的策略是19英寸上下的小尺寸市場(chǎng)為主。然而，由于技術(shù)方面成熟性的限制，以及彩電產(chǎn)業(yè)整體向大尺寸發(fā)展的趨勢(shì)，索尼的初次嘗試以失敗告終。

    2017年索尼加強(qiáng)了和上游OLED面板制造商LG的合作，再次全面啟動(dòng)OLED電視戰(zhàn)略，并以大尺寸、高端和黑科技為突破點(diǎn)。例如，這次新上市的77英寸OLED，即是國(guó)內(nèi)首款超大尺寸面板發(fā)聲產(chǎn)品。通過(guò)將畫(huà)面和聲音設(shè)備，在空間位置上的整合，提供更好的立體臨場(chǎng)感，同時(shí)也能在產(chǎn)品造型上告別“底部黑條音箱”的固定格局。

    事實(shí)上，2017年新加盟OLED產(chǎn)品線的品牌不止索尼，還包括東芝、松下等日系巨頭。這一行業(yè)變化的背景則是LG E4線的增產(chǎn)。

    外媒報(bào)道，全球LG的第二條AMOLED電視面板生產(chǎn)線E4線2期擴(kuò)產(chǎn)即將在2017年下半年投產(chǎn)。行業(yè)判斷基于產(chǎn)能的增加， AMOLED電視面板出貨將站上新的高峰，從2016年的89萬(wàn)片增加至2017年的150萬(wàn)片左右的規(guī)模，2018年則將達(dá)到200-270萬(wàn)片。

    更值得一提的是，LG OLED電視面板的擴(kuò)產(chǎn)，是在LG全力發(fā)展中小尺寸OLED面板，應(yīng)對(duì)蘋(píng)果為代表的手機(jī)廠商對(duì)OLED爆發(fā)式需求的背景下實(shí)現(xiàn)的——即，LG的OLED電視面板的增產(chǎn)并沒(méi)有占據(jù)LG顯示多少新增資源。這更為未來(lái)OLED電視面板可能爆發(fā)出的增長(zhǎng)力量留下了想象空間。

    業(yè)內(nèi)研究認(rèn)為，只需要2-3年的時(shí)間，OLED投資的重點(diǎn)就會(huì)從目前的中小尺寸向電視機(jī)大尺寸跨越。而目前，搶占OLED電視的先機(jī)，就是搶占未來(lái)市場(chǎng)的制高點(diǎn)。

    大尺寸市場(chǎng)，OLED液晶將進(jìn)入高低搭配時(shí)代

    這次索尼OLED電視新品的看點(diǎn)很多，但是最有轟動(dòng)性的還是近15萬(wàn)的價(jià)格。也許很多業(yè)內(nèi)老司機(jī)還記得夏普全球首款60英寸液晶2006年上市時(shí)188888元的天價(jià)，依然賣(mài)斷貨的行情。可以說(shuō)，彩電業(yè)從來(lái)不缺乏“越貴越買(mǎi)”的行情。

    不過(guò)，液晶和OLED電視的市場(chǎng)格局，2017年已經(jīng)今非昔比。曾經(jīng)天價(jià)的60英寸液晶現(xiàn)在不過(guò)4000元上下的普及價(jià)格，高端產(chǎn)品亦價(jià)格難以突破萬(wàn)元。這和OLED承擔(dān)起行業(yè)“頂級(jí)”大旗的局面相互呼應(yīng)。

    事實(shí)上，隨著LG、京東方等對(duì)大尺寸OLED制造的突破，以及未來(lái)TCL華星光電11代印刷OLED線的建設(shè)，大尺寸彩電市場(chǎng)已經(jīng)在逐漸形成OLED占據(jù)高端，液晶占據(jù)中低端的分層格局。這種格局，與今天手機(jī)顯示屏市場(chǎng)OLED占據(jù)高端，液晶占據(jù)中低端的結(jié)構(gòu)是一致的。

    從技術(shù)角度看，自發(fā)光的OLED顯示，能實(shí)現(xiàn)更薄的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、更好的色彩還原、更深的對(duì)比度和更流暢的運(yùn)動(dòng)效果。同時(shí)，OLED還是未來(lái)柔性顯示的最佳技術(shù)路線——液晶顯示受制于背光結(jié)構(gòu)的限制，無(wú)法實(shí)現(xiàn)可靠的柔性設(shè)計(jì)，更無(wú)法做到產(chǎn)品可折疊。

    OLED電視未來(lái)會(huì)經(jīng)歷“彩色濾光膜產(chǎn)品——RGB三原色產(chǎn)品——柔性折疊產(chǎn)品”這樣的技術(shù)升級(jí)過(guò)程。相比較液晶，現(xiàn)有技術(shù)均已經(jīng)高度成熟，8K、QLED背光源等能夠帶來(lái)的產(chǎn)品價(jià)值都已經(jīng)被挖掘出來(lái)。未來(lái)面臨“黔驢技窮”的“后成熟期尷尬”。

    從市場(chǎng)角度看，中小尺寸OLED的普及已經(jīng)是弦上之箭。2016年蘋(píng)果決定下一代手機(jī)產(chǎn)品采用OLED屏幕開(kāi)始，已經(jīng)為OLED在消費(fèi)電子顯示領(lǐng)域的王者尊位加冕成功。蘋(píng)果和三星高端手機(jī)的綜合號(hào)召作用，直接帶動(dòng)了達(dá)到3000億元以上規(guī)模的中小尺寸面板投資熱潮。研究數(shù)據(jù)認(rèn)為最晚2020年OLED將拿下全球手機(jī)市場(chǎng)的半壁江山——中美歐等消費(fèi)電子產(chǎn)品發(fā)達(dá)地區(qū)，則實(shí)現(xiàn)基本普及。

    所以，未來(lái)三年國(guó)內(nèi)顯示市場(chǎng)即是：手機(jī)代表的中小尺寸，從液晶占大頭、OLED占高端的格局，向OLED普及轉(zhuǎn)變；彩電代表的顯示產(chǎn)品，則實(shí)現(xiàn)大尺寸領(lǐng)域液晶和OLED平分秋色，實(shí)現(xiàn)OLED從占領(lǐng)部分高端細(xì)分市場(chǎng)，到完全占據(jù)高端市場(chǎng)的升級(jí)。

    2017年OLED陣容更強(qiáng)更高，挑戰(zhàn)市場(chǎng)極限

    國(guó)內(nèi)OLED彩電市場(chǎng)的興起與全球幾乎同步。不過(guò)早期市場(chǎng)主要是創(chuàng)維以“個(gè)人之力”全力推動(dòng)。2017年以來(lái)，隨著日系三巨頭的加盟、飛利浦等品牌的進(jìn)一步發(fā)力，OLED市場(chǎng)才正真形成眾人拾柴火焰高的局面，顯示出“王者本色”。

    據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2017年1-5月OLED電視的零售量規(guī)模在創(chuàng)維等帶領(lǐng)下同比增長(zhǎng)86.3%。這在上半年彩電行業(yè)整體衰退的背景下，成為全行業(yè)的一個(gè)巨大亮點(diǎn)。業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，OLED電視距離拿下整個(gè)行業(yè)最賺錢(qián)的“前5%銷(xiāo)售額”，已經(jīng)最多只有1年的距離。

    目前，OLED電視代表了行業(yè)的技術(shù)趨勢(shì)價(jià)值、顯示體驗(yàn)價(jià)值、品牌魅力價(jià)值，也代表了行業(yè)的未來(lái)方向和盈利潛力價(jià)值。而敢于定價(jià)15萬(wàn)元的索尼新品，就是這一系列規(guī)律的代表產(chǎn)品。

    綜上所述，索尼在OLED上的投入，并不僅僅是投資高端電視這么簡(jiǎn)單，而是對(duì)產(chǎn)業(yè)未來(lái)的一種投資。OLED電視產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣正處在“量能有限與想象無(wú)窮”的矛盾之中。對(duì)此，行業(yè)專(zhuān)家認(rèn)為“敢于沖向市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的最深處”，才有機(jī)會(huì)贏取未來(lái)。OLED將是任何彩電企業(yè)都繞不開(kāi)的一道生死門(mén)檻。