是用手機(jī)滿街抓小精靈還是小鞋子？對于不少耐克的鐵桿鞋迷來說，這是一個問題。最近，外媒Mashable報道了運動品牌耐克利用AR進(jìn)行全新營銷的消息，稱品牌方希望把產(chǎn)品、故事和經(jīng)歷結(jié)合在一起，給消費者一種全新的體驗。

    像玩PokemonGo一樣買球鞋

    想象以下一下場景：在紐約六月的某個下午，上百名狂熱的球鞋愛好者，他們開著汽車、推著嬰兒車，騎著自行車、滑著滑板……蜂擁擠到華盛頓廣場公園，然后打開手機(jī)攝像功能，儀式般的從這邊拍攝到那邊。

    幾秒鐘后，他們沖刺加速。

    他們看上去就像是跑酷引發(fā)的快閃行動。有些人的跑步速度快得像跳一次就能夠越過一條長椅，自行車的輪胎軋過地面發(fā)出刺啦刺啦的尖叫，從公園的標(biāo)志性噴泉到被樹木覆蓋的小道。最后他們涌進(jìn)公園東部入口處的一個區(qū)域，停下——當(dāng)然視線仍然粘在手機(jī)屏幕上——一個接一個的，掏出信用卡。

    別覺得奇怪，這不是什么邪教儀式，而是耐克在智能手機(jī)時代玩的一場營銷活動。近年來，耐克已經(jīng)在它的手機(jī)應(yīng)用app上開發(fā)了越來越多的任務(wù)，用非常規(guī)的科技手段來賣鞋。就在這一天，他發(fā)售了一款限量版球鞋PSNY×Air Jordan 12。當(dāng)然，用的是如文章開頭所描述的那種類似于Pokemon Go的AR小把戲。

    耐克粉絲正在滿街抓“小鞋子”

    在噱頭大于內(nèi)容的時代，這被稱為“尋寶游戲”的玩法實在是一種精妙的營銷手段。游戲迎來了世界各地的玩家，他們通常很珍惜球鞋的獨創(chuàng)性和稀缺性，但這個活動的有趣程度已經(jīng)讓游戲過程完全超越鞋子本身，變成了一種由腎上腺素激發(fā)的比賽。

    而對于那些曾經(jīng)為了限量版球鞋而在專賣店排隊等待幾十個小時的運動鞋狂熱分子而言，這個AR游戲?qū)崒嵲谠诘爻闪怂麄兊摹案Ｒ簟��！熬臀覀�人而言，我更喜歡這種方式，因為這只需要一兩個小時去‘搶購’�！�19歲的Juan Ballesteros說。

    并不是所有人都能看到的神秘入口

    搭載這個AR游戲的應(yīng)用app叫做SNKRS，由耐克的NYC數(shù)字工作室獨立開發(fā)。這個手機(jī)應(yīng)用早在2015年3月就發(fā)布上架，但直到2016年8月，也就是耐克收購了Virgin Mega——一個由12人組成，致力于構(gòu)建游戲化購物體驗的創(chuàng)業(yè)公司之后，這個運動零售巨頭才開始致力于重塑重塑新興科技和球鞋文化的融合。

    位于曼哈頓的耐克NYC數(shù)字工作室外

    現(xiàn)在，SNKRS上已經(jīng)有了三個關(guān)于AR的功能：SNKRS Cam，SNKRS STASH以及SNKRS Drops。Cam提示用戶在野外查找圖像或照片，然后使用AR解鎖應(yīng)用程序中的購買窗口。STACH基于位置提示用戶定位在某地以便于買到鞋子，而Drops通過推送通知提醒用戶到某個實體店購買鞋子。

    但必須注意的是，所有的這些功能都是“半隱藏”的，事實上，如果你隨便滾動一下f頁面，你可能根本不知道他們在哪里。他們沒有展示入口，唯一可以找到它們的方式就是點擊各種頁面。這也就是說，耐克不想直接賣給你鞋子，它希望你主動去找它。

    對此，耐克NYC數(shù)字工作室和SNKRS應(yīng)用總經(jīng)理Ron Faris的解釋是：“我們希望把產(chǎn)品、故事和經(jīng)歷結(jié)合在一起，給消費者創(chuàng)造一種魔法或者說情感，以便于他們在拿到鞋子之前得到更多的驚喜�！�

    這個策略也確實讓他們嘗到了甜頭。

    根據(jù)Mashable的報道，就在今年一月份，耐克推出了Nike Air Foamposite One系列的“Royal”藍(lán)黑噴泡球鞋。自從1997年被籃球傳奇人物Penny Hardaway帶上NBA賽場之后，F(xiàn)oamposite One便一直被鞋迷奉為神作。當(dāng)年，由于NBA聯(lián)盟對球鞋顏色的限制，Hardaway自己動手用黑色馬克筆在原本藍(lán)色的球鞋上涂上了黑色條紋。

    出于對Foamposite One的致敬，耐克玩了一個小把戲。它在SNKRS的商品頁面開啟了一個隱藏功能：用戶可以用手指為Foamposite One上色，一旦整雙鞋的顏色被填滿，他們就會收到來自Hardaway的消息，并被授予購買這雙鞋的權(quán)限。

    Faris說：“我們已經(jīng)有大約八萬人解鎖了這個游戲，而且這款鞋子已經(jīng)全部賣完了。“有時候，如何推出這款鞋子與鞋子本身一樣重要�！�

    當(dāng)然，策劃游戲不是一件輕松的活兒：耐克不僅得把它的鞋迷聚集起來搞焦點小組訪談，找出能刺激用戶的點，而且還得注意保持一種微妙的平衡：不能過度暴露這些“半隱藏”功能，但也不要藏得太好，以至于沒人發(fā)現(xiàn)得了。

    但也有鞋迷不那么認(rèn)同“半隱藏”功能。譬如，Juan Ballesteros認(rèn)為自己能夠在華盛頓廣場公園搶到PSNY×Air Jordan 12只是因為他得到了內(nèi)幕消息。“這個程序絕對不公平，”Ballesteros說�！八�確實給了某些用戶更好的機(jī)會，但不是每個人都能拿到這樣的內(nèi)部信息。那些真正想要運動鞋的人甚至都不知道有機(jī)會能買到它們�！�

    跨界合作，對象竟然是線下餐飲

    Mashable在報道中指出，PSNY×Air Jordan 12不是耐克對AR購物的第一次嘗試。耐克第一款支持AR訂購功能的運動鞋是Nike SB Dunk High Pro系列的Momofuku限量版滑板鞋。

    這款鞋是耐克與紐約著名餐飲連鎖店Momofuku創(chuàng)始人David Chang聯(lián)合推出的。想要解鎖購買它的唯一途徑，就是先在SNKRS的商品頁面上找到隱藏的gif動圖，點擊啟動相機(jī)功能，然后跑到Momofuku餐館拍攝菜單或者Nike的海報。只有當(dāng)這款鞋的3D渲染模型出現(xiàn)在手機(jī)屏幕上的時候，你才算拿到了購買資格。

    3Nike SB Dunk High Pro Momofuku限量版滑板鞋

    這個過程看上去并不復(fù)雜，但對于半路出家的外行設(shè)計師和習(xí)慣了排隊搶購的運動鞋狂熱分子而言，都是一種巨大的“折磨”。

    對于Chang來說，盡管他宣稱自己是“能夠欣賞皮革美學(xué)的”運動鞋愛好者，但為了策劃這個活動，這個時尚設(shè)計業(yè)門外漢還是得大老遠(yuǎn)的從紐約跑到位于波特蘭的耐克總部，耗費大半年時間與那兒的設(shè)計師共同商討各種細(xì)節(jié)，參加各種會議、記下幾十頁有關(guān)設(shè)計靈感和設(shè)計想法的筆記。

    至于那些想買到Momokufu的人，他們的購買之路將更為曲折。耐克的新規(guī)矩意味著他們不僅得繼續(xù)在線下排隊搶購，還得為拿到購買資格專門跑去餐館拍攝菜單。但對于那些真正理解運動鞋精神的人來說，“搶購”的過程本身就意味著一種樂趣。

    “耐克把運動鞋從虛擬的網(wǎng)購世界拉回到現(xiàn)實。我覺得它在嘗試把他們的運動鞋賣給真正的鞋迷�！盧uss Bengtson——一位運動鞋愛好者認(rèn)為這樣的尋寶游戲非�？幔�他甚至希望能夠看到AR技術(shù)在更多的地方使用，“比如說球迷們可以蜂擁到芝加哥的邁克爾喬丹的雕像前，以便能得到他手上的鞋子。