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漲價(jià)成功的電影市場(chǎng),意味著什么

來(lái)源:投影時(shí)代 更新日期:2019-02-13 作者:那山那水

    2019年的春節(jié)電影檔期再次獲得“大豐收”:根據(jù)中國(guó)國(guó)家電影局?jǐn)?shù)據(jù),春節(jié)檔(除夕至初六)電影總票房達(dá)到58.4億元,較去年同期增長(zhǎng)1.2%。《流浪地球》為代表的影片,更是打開(kāi)了中國(guó)科幻大片發(fā)展的新里程碑,創(chuàng)造了嶄新的“市場(chǎng)品類(lèi)”供給話(huà)題。

    但是,在看到票房成績(jī)的同時(shí),統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也表明一個(gè)嚴(yán)重的“事實(shí)”:數(shù)據(jù)顯示,今年春節(jié)檔全國(guó)平均票價(jià)約為45.1元,較去年同期上漲約15%;同期觀(guān)影人次則下降了接近14%——為何大家不愿意進(jìn)電影院看電影了呢??jī)H僅是因?yàn)?5%的漲價(jià),或者所謂的“互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)票”票補(bǔ)的減少嗎?

    區(qū)域性漲價(jià)數(shù)據(jù)說(shuō)明“供給結(jié)構(gòu)性瓶頸”

    與全國(guó)均價(jià)45.1元不同的是,一些地區(qū)這個(gè)春節(jié)的票價(jià)“超乎尋常”——2月11日,有網(wǎng)友發(fā)帖稱(chēng),河南信陽(yáng)某影院的黃金時(shí)段電影票價(jià)超過(guò)百元,一張《流浪地球》電影票價(jià)格為160元。

    三四線(xiàn)城市、一塊普通的放映屏幕,價(jià)格居然和一線(xiàn)城市的IMAX巨幕相當(dāng)。這種票價(jià),對(duì)于三四線(xiàn)城市的居民而言,的確有點(diǎn)太高,必然壓制觀(guān)影需求。同時(shí),對(duì)于返鄉(xiāng)一族而言,還是更愿意留下現(xiàn)金,回城再看。有網(wǎng)友表示,一些小縣城的票價(jià)堪比大城市。也有人表示,和平時(shí)相比,現(xiàn)在的票價(jià)翻了兩倍,“平時(shí)19,現(xiàn)在45,簡(jiǎn)直是翻倍”——這和一二線(xiàn)城市票價(jià)的穩(wěn)定形成了巨大反差。

    事實(shí)上,2019年春節(jié)所謂的票價(jià)波動(dòng),更多體現(xiàn)在三四線(xiàn)城市。天貓數(shù)據(jù)顯示,從消費(fèi)力城市維度來(lái)看,三四線(xiàn)城市年貨消費(fèi)增速均達(dá)到55%,均超過(guò)一線(xiàn)城市(51%)和二線(xiàn)城市(54%)。五線(xiàn)城市也呈現(xiàn)增長(zhǎng)勢(shì)頭,年貨消費(fèi)增速為53%。或者說(shuō),2019年春節(jié)消費(fèi)的“贏點(diǎn)”除了90后概念外,就是三四線(xiàn)、乃至于縣城消費(fèi)。而電影票價(jià)的“飛漲”,則嚴(yán)重影響了三四線(xiàn)城市觀(guān)影人次。

    那么,問(wèn)題來(lái)了!為何三四線(xiàn)城市的票價(jià)能如此飆漲呢?從全國(guó)看,專(zhuān)家指出,今年票房補(bǔ)貼力度的下降,特別是線(xiàn)上補(bǔ)貼力度的下降是重要原因。但是,這解釋不了一些地區(qū)嚴(yán)重不合理的票價(jià)變化。事實(shí)上,春節(jié)電影市場(chǎng),一些城市影院的經(jīng)常滿(mǎn)座,尤其是很多只有一家電影院,三五個(gè)放映廳的縣城,“扎堆看電影”,必然造成“供給不足”。

    與此形成對(duì)比的是,一二線(xiàn)城市則存在“供給過(guò)!。另一個(gè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)是,2019年春節(jié)初一、初二的全國(guó)電影總場(chǎng)次是51.2萬(wàn)和47.4萬(wàn),同比去年的39.2萬(wàn)和37.8萬(wàn)分別大幅上漲了30.6%和25.4%。這一數(shù)據(jù)整體上反映了供給端的增加,卻無(wú)法解釋三四線(xiàn)和縣城市場(chǎng)的漲價(jià)沖動(dòng):其中的秘密就在于一二線(xiàn)城市市場(chǎng)的“供給過(guò)剩”!@也可以解釋?zhuān)瑸楹我欢鲁鞘衅眱r(jià)相對(duì)穩(wěn)定的原因所在。

    業(yè)內(nèi)專(zhuān)家表示,2019年春節(jié)電影市場(chǎng)的票價(jià)反映了四個(gè)層面的結(jié)構(gòu)性問(wèn)題:第一,三四線(xiàn)和縣城的熒幕供給,對(duì)于節(jié)點(diǎn)時(shí)間的需求而言并不充足;第二,三四線(xiàn)和縣城的上漲之后的票價(jià),與消費(fèi)者的預(yù)期消費(fèi)價(jià)格心理還有差距;第三,人口流動(dòng)性和節(jié)假日關(guān)系,促成的電影節(jié)點(diǎn)與院線(xiàn)的經(jīng)營(yíng)持續(xù)性有一定沖突;第四,一二線(xiàn)城市市場(chǎng)投資已經(jīng)過(guò)剩。

    恰是這些原因的共同作用,2019年春節(jié)電影市場(chǎng)有票房新高、也有票價(jià)新高,以及觀(guān)影人次的下降。這些結(jié)構(gòu)性的矛盾更意味著“潛在的市場(chǎng)機(jī)遇”。

    被人為壓低的“觀(guān)影人次”,是巨大機(jī)遇

    2019年春節(jié)電影市場(chǎng),整體的“觀(guān)影人次”數(shù)據(jù)“很差”——十年來(lái)未有過(guò)的兩位數(shù)下滑。但是,從局部看,卻會(huì)發(fā)現(xiàn)“增長(zhǎng)”的潛力。托普數(shù)據(jù)顯示,2018年大年初一全天觀(guān)影人次為3263萬(wàn),2019年初一觀(guān)影人次則為3184萬(wàn),同比下降了2.4%;2018年大年初二全天觀(guān)影人次為2577萬(wàn),2019年初二觀(guān)影人次為2185萬(wàn),同比下降了15.2%。

    為何大年初一的觀(guān)影人次要明顯比其余時(shí)間更好呢?答案非常簡(jiǎn)單——大年初一有很多的“預(yù)售票”。預(yù)售票房占比最高的一天就是大年初一。而《流浪地球》的預(yù)售票價(jià)曾經(jīng)最低只有19.9元;蛘哒f(shuō),如果觀(guān)影成本能得以控制,愿意進(jìn)入電影院的消費(fèi)者“還是很多的”。甚至,足以支撐觀(guān)影人次的顯著增長(zhǎng)。

    預(yù)售票價(jià)——初一觀(guān)影人次——初二觀(guān)影人次,這三者之間的關(guān)系充分說(shuō)明“票價(jià)”阻擋觀(guān)影人流的作用是顯著的。

    實(shí)際上,和漲價(jià)主要漲在三四線(xiàn)城市一樣,觀(guān)影人次變化也以三四線(xiàn)城市為主。比如,典型的四線(xiàn)城市臺(tái)州,2019年2月5日至10日(大年初一至初六),全市電影票房為4319.3萬(wàn)元,比去年同期下降20.2%,觀(guān)影人次較去年同期下降了25%以上——即票價(jià)上漲,不僅沒(méi)有帶來(lái)收入增加,反而對(duì)觀(guān)影人次壓縮更厲害,造成了整體市場(chǎng)的惡性化。

    當(dāng)然,對(duì)于票價(jià)的變化,行業(yè)也需要有更為深刻的認(rèn)知,而不僅僅體現(xiàn)在對(duì)觀(guān)影人次和總票房的影響上。第一,從全球影院市場(chǎng)趨勢(shì)看,平均票價(jià)在隨著“設(shè)備更替、大屏幕日益普及等成本因素驅(qū)動(dòng)”有上漲需求;第二,國(guó)內(nèi)院線(xiàn)熒幕中一半是三年內(nèi)的新投資,在投資回報(bào)要求上更高;第三,和歐美市場(chǎng)在零食和周邊開(kāi)發(fā)上的成熟不同,中國(guó)電影院線(xiàn)對(duì)票房的收入依賴(lài)更高;第四,國(guó)內(nèi)主要放映設(shè)備依賴(lài)于進(jìn)口,增加了市場(chǎng)成本。

    但是,這些理由不能成為抹殺“國(guó)內(nèi)票價(jià)”確實(shí)與百姓期待有差距的事實(shí):例如,美國(guó)頂級(jí)大片的票價(jià)目前在9美元左右,《流浪地球》現(xiàn)在40元人民幣左右——二者差距顯著超過(guò)兩國(guó)人民的“收入水平差距”:即按照收入比看,國(guó)內(nèi)票價(jià)是遠(yuǎn)高于歐美市場(chǎng)的。這是國(guó)內(nèi)電影院線(xiàn)人流“比不過(guò)歐美”的最根本原因之一。

    2019年春節(jié)市場(chǎng)的觀(guān)影人次變化,只是這一規(guī)律的集中爆發(fā)式體現(xiàn),是“票價(jià)——觀(guān)影人次”反饋結(jié)構(gòu)的一次“系統(tǒng)性”展示。因此,電影院線(xiàn)市場(chǎng)不僅要補(bǔ)足“三四線(xiàn)和縣城的供給短板”,也應(yīng)該補(bǔ)足“價(jià)格——成本——商業(yè)模式”中的結(jié)構(gòu)短板。這兩者都是觀(guān)影人次變化數(shù)據(jù)背后的“潛在機(jī)遇”。

    院線(xiàn)放映設(shè)備市場(chǎng)依然大有可為

    2019年春節(jié)電影市場(chǎng),上座率新低、票價(jià)新高、觀(guān)影人次大降之下,總票房依然創(chuàng)出新高。這說(shuō)明“僅僅是強(qiáng)力收割國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)的剛需消費(fèi)者”,都能形成不錯(cuò)的宏觀(guān)市場(chǎng)成績(jī)。因此,如果電影市場(chǎng)的繁榮真的深入大眾、深入14億人口,那么其市場(chǎng)潛力更將是無(wú)窮的。

    奧維咨詢(xún)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,2018年國(guó)內(nèi)數(shù)字放映機(jī)銷(xiāo)售達(dá)15000臺(tái),并預(yù)計(jì)3年之后這一數(shù)據(jù)可能高達(dá)2萬(wàn)臺(tái)(新增和舊機(jī)更新)。——中國(guó)市場(chǎng)將持續(xù)保持全球最大電影設(shè)備市場(chǎng)的桂冠。國(guó)內(nèi)院線(xiàn)市場(chǎng)更將維持每年8000-10000塊熒幕的增長(zhǎng)能力。國(guó)家電影局更是制定了只在進(jìn)一步促進(jìn)電影消費(fèi)的產(chǎn)業(yè)政策。對(duì)縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)影院設(shè)備采購(gòu)提供財(cái)政補(bǔ)貼,并支持院線(xiàn)市場(chǎng)兼并重組,形成新的龍頭格局。

    但是宏觀(guān)上的巨大市場(chǎng)潛力,必然需要“結(jié)構(gòu)性的供給”創(chuàng)新才能實(shí)現(xiàn)。一方面,三四線(xiàn)城市和縣城的放映條件依然有限,尤其是巨幕資源稀缺,影院競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化非常嚴(yán)重;另一方面,設(shè)備成本依然是壓在院線(xiàn)經(jīng)營(yíng)方身上的重要壓力,如何在國(guó)產(chǎn)設(shè)備、低成本高性能設(shè)備上突破,是市場(chǎng)需求的一個(gè)重點(diǎn)。

    同時(shí),激發(fā)嶄新的院線(xiàn)盈利模式,逐漸擺脫對(duì)票房的單純依賴(lài),是院線(xiàn)進(jìn)一步發(fā)展、實(shí)現(xiàn)票價(jià)平民化、實(shí)現(xiàn)吸引更多人流進(jìn)入電影消費(fèi)圈的又一個(gè)瓶頸。尤其是2019年春節(jié)市場(chǎng),表現(xiàn)出的“價(jià)格漲多少、消費(fèi)者減多少”的規(guī)律,更值得業(yè)界重視——切不可,以成本為借口,過(guò)早、過(guò)度的收割“剛性消費(fèi)群”,進(jìn)而影響了整個(gè)市場(chǎng)的培育和成長(zhǎng)。

    總之,2019年的春節(jié)檔電影市場(chǎng)充滿(mǎn)了“矛盾”:即展示了機(jī)遇、也揭示了問(wèn)題。這恰是說(shuō)明市場(chǎng)到了一個(gè)新的瓶頸點(diǎn),急需新的創(chuàng)新,才能實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的跨越發(fā)展。院線(xiàn)市場(chǎng)和院線(xiàn)設(shè)備廠(chǎng)商對(duì)此做好準(zhǔn)備了嗎?

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