2月21日，蘇寧易購攜手海信、長虹、PPTV在南京啟動“2019激光電視客廳煥新行動”，制定了全年銷售10萬臺激光電視的目標(biāo)——這一目標(biāo)，在2018年全年家用激光顯示市場銷量“12.5萬臺”（奧維數(shù)據(jù)）、加上商用市場亦不超14萬臺的背景下，顯得“異常高調(diào)”！

    10萬臺，巨頭們的目標(biāo)是大是小

    如果與整個(gè)投影機(jī)市場2019年預(yù)計(jì)超400萬臺的目標(biāo)，乃至于整個(gè)家用電視市場全年必然超過4500萬臺的存量作比較，激光電視10萬+的目標(biāo)可以說只是“小打小鬧”。

    但是，如果與2018年的市場規(guī)模（12.5萬臺），以及這一規(guī)模之下低價(jià)格互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新品牌占比過半，傳統(tǒng)彩電巨頭并不具有數(shù)量優(yōu)勢；互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道占比過半，線下家電賣場并不具有流通優(yōu)勢等等“結(jié)構(gòu)性”市場特征比較，激光電視三巨頭與蘇寧的10萬目標(biāo)，又顯的有些“高傲”。

    另一個(gè)理解這一數(shù)字的思路是：蘇寧10萬臺了，國美怎么看、天貓?jiān)趺纯�、京東怎么看……大家都訂10萬的目標(biāo)，那總量可就要天文數(shù)字般的成長了。因此，業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，從市場的品牌、價(jià)格和渠道結(jié)構(gòu)看，至少國內(nèi)激光電視2019年要有25萬的成績，才能支撐三巨頭和蘇寧的“野心”。

    市場換擋之際，激光電視信心何在

    2018年是激光電視誕生以來“頗具有”挫折感的一年。尤其是下半年成績，非常出乎意料。

    奧維統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年，中國激光電視市場銷量是6.1萬臺，同比增長184%；銷售額為13.1億元，同比增長75%——如果這一趨勢保持，2018年全年的成績就有望沖擊20萬臺。

    但是，下半年激光電視市場增幅意外“下降”。不僅不及上半年的184%，也不及2017年的107%，直線下降到了50%左右。這也是激光電視誕生以來，最低的半年增速之一。尤其是，歷史上激光電視下半年銷量與增幅遠(yuǎn)高于上半年——這一規(guī)律，2018年被徹底改寫。

    對此，業(yè)內(nèi)專家指出，激光電視在2018年下半年至少遇到了三大問題：第一，2018年上半年世界杯行情的市場透支作用；第二，2018年下半年，宏觀經(jīng)濟(jì)不確定性，尤其是中美貿(mào)易爭端，對激光電視這種比較奢侈的產(chǎn)品的市場購買預(yù)期影響；第三，2018年的關(guān)鍵新品和降價(jià)集中在上半年，下半年市場供給“新意”不足。

    基于以上的原因，行業(yè)內(nèi)人士更多的認(rèn)為“2018年下半年的市場變化擁有特例性的特征，并不能概括為激光電視市場的‘轉(zhuǎn)折點(diǎn)’！”事實(shí)上，2018年全年激光電視行業(yè)的增幅依然高達(dá)9成以上，這不僅在顯示產(chǎn)業(yè)中很罕見，在激光顯示板塊中更是“力拔頭籌”。

    行業(yè)人士預(yù)測，激光電視2019-2020年渴望繼續(xù)保9成以上的增幅，甚至加速發(fā)展。這一增長率再維持三年以上不應(yīng)被視為“小概率事件”。

    擁抱結(jié)構(gòu)性的市場崛起，激光電視有機(jī)遇

    對于投影產(chǎn)業(yè)而言，一般不把激光電視“看成投影機(jī)”，而是將其作為彩電產(chǎn)品“另類”研究。也正因?yàn)榧す怆娨暠举|(zhì)性的“彩電”屬性，讓人們對2019年的市場增長依然信心十足。

    首先，2018年彩電產(chǎn)業(yè)中65英寸以上電視銷量幾乎增長了一倍——彩電市場的增長130%是由這部分產(chǎn)品擔(dān)綱。或者說沒有這部分大尺寸電視的增長，彩電市場整體就會負(fù)增長，且銷售額下滑會更厲害，乃至于更多企業(yè)陷入虧損。

    對此，行業(yè)專家用“超大尺寸的覺醒”來形容新一輪的市場變化，并預(yù)計(jì)2019年將是75英寸普及和85英寸產(chǎn)品放量的轉(zhuǎn)折時(shí)代。研究數(shù)據(jù)顯示，2018年四季度，75英寸液晶面板的全球供給環(huán)比接近翻番。大尺寸液晶的普及，消費(fèi)者對大尺寸彩電價(jià)值得以重新認(rèn)知，必然令目前唯一可以為家庭提供經(jīng)濟(jì)的100-150英寸巨幕的激光電視“搭上順風(fēng)車”。

    其次，激光顯示產(chǎn)業(yè)鏈依然處于“快速成熟化的過程中”�；蛘哒f基于技術(shù)創(chuàng)新和供給規(guī)模的產(chǎn)品“體驗(yàn)與成本”變化，依然是行業(yè)市場“預(yù)料之中的進(jìn)步”。更低的價(jià)格、更好的性能、更輕巧的設(shè)計(jì)、更好的智能和自動化主機(jī)屏幕適應(yīng)體驗(yàn)等等，都會成為產(chǎn)品市場的“競爭力加成”。

    2018年底，激光投影市場新一輪“規(guī)模市場”下的成本與價(jià)格下降過程已經(jīng)展開。傳統(tǒng)商用產(chǎn)品突破7000元大關(guān)成為標(biāo)志性事件。而激光電視在2018年突破萬元大關(guān)的背景下，繼續(xù)提升亮度，或者降低價(jià)格的預(yù)期也在上升。這種跟隨整個(gè)激光顯示產(chǎn)業(yè)鏈越發(fā)成熟化而發(fā)生的變化，會是激光電視產(chǎn)品“另一趟便車”。

    第三，激光電視行業(yè)在2018年獲得了“線下渠道3倍的增長量”。但是，激光電視以線上渠道為主的格局并沒有改變。這顯然與投影機(jī)、彩電等產(chǎn)品“線上線下”“兩個(gè)渠道體系齊頭并進(jìn)”的格局有所差異。——更與大尺寸電視機(jī)，主要依靠線下渠道銷售的市場格局“大不相同”。

    所以，行業(yè)專家認(rèn)為，激光電視迫切的需要解決“線下渠道布局”的問題。實(shí)現(xiàn)更廣闊的線下市場覆蓋，解決消費(fèi)者和激光電視之間的“空間隔絕”，自然能夠?qū)崿F(xiàn)新的增長高峰——線下渠道體系，是激光電視新一輪成長的“第三輛便車”。海信為首的三巨頭與蘇寧的結(jié)合，可以視為激光電視渠道體系的一次嶄新嘗試。

    2019年，借助創(chuàng)新力、產(chǎn)業(yè)鏈支撐力和彩電市場“巨幕覺醒”的大趨勢和“便車”，激光電視市場“很有戲”。同時(shí)，巨頭們也已經(jīng)開始加大“新一輪的產(chǎn)品輿情攻勢”，讓激光電視的應(yīng)用概念更為深入人心、深入普通消費(fèi)者和家庭，力促消費(fèi)者和激光顯示之間“認(rèn)知距離”的縮短。例如，激光電視的護(hù)眼特性、激光電視和電影文化與效果的匹配等等，都是需要普及的“產(chǎn)品知識點(diǎn)”。這種科學(xué)的產(chǎn)品信息的傳播，也將為激光電視市場的新突破添磚加瓦。

    正視客觀問題，激光電視要勇于革新

    “激光電視的市場增長，必須基于不斷地創(chuàng)新！”這是整個(gè)行業(yè)的共識。但是，有些時(shí)候創(chuàng)新并不容易。

    比如，筆者接觸的多位消費(fèi)者就頗有牢騷：第一，一位消費(fèi)者7999元搶到的特價(jià)激光電視主機(jī)，但是轉(zhuǎn)身選擇菲涅爾抗光幕的時(shí)候，卻需要6999的價(jià)格——消費(fèi)者認(rèn)為，屏幕的價(jià)格太高了，尤其是相對主機(jī)而言，這個(gè)價(jià)格幾乎占到整體成本的一半。第二，另一位消費(fèi)者的疑問是“主機(jī)的調(diào)試”，即畫面和屏幕的完整匹配過程，這個(gè)調(diào)試比較費(fèi)力氣，消費(fèi)者希望能夠全自動智能化的完成。第三，還有消費(fèi)者提到，激光電視主機(jī)的噪音問題，包括“抖動式4K”的降噪、散熱系統(tǒng)風(fēng)扇的壽命與保養(yǎng)，這些方面廠商技術(shù)與服務(wù)還有很大的改進(jìn)空間。第四，激光電視和傳統(tǒng)電視機(jī)有一些區(qū)別，因此對家居裝修、電視墻設(shè)計(jì)、電視柜選擇有特殊要求，這些方面的配套讓很多消費(fèi)者比較苦惱，一些專業(yè)設(shè)計(jì)給激光電視的“電視柜”居然價(jià)格也高達(dá)七八千元……

    這些問題有些很小，但是需要耐心地解決；有些則很大，需要行業(yè)市場達(dá)成大的共識。尤其是高等級抗光幕的價(jià)格，現(xiàn)在已經(jīng)成為激光電視發(fā)展與普及的最大瓶頸。有網(wǎng)友表示，抗光幕，此前一年幾千塊屏幕的銷量，賣6999元；現(xiàn)在十余萬塊銷量也賣6999元，完全不符合消費(fèi)者的預(yù)期，不符合“規(guī)模和成本”變化的規(guī)律，存在嚴(yán)重的行業(yè)暴利�！�—由于抗光幕產(chǎn)品的技術(shù)體系成熟度較早，部分外國企業(yè)掌握了大多數(shù)核心專利，構(gòu)成了知識產(chǎn)權(quán)壁壘，這成為激光電視普及大路上最難跨越的山峰，亦不是技術(shù)創(chuàng)新能解決的問題。行業(yè)專家認(rèn)為，必須從產(chǎn)業(yè)鏈的高度解決這一問題：比如，通過收購國外專利技術(shù)與企業(yè)，實(shí)現(xiàn)抗光幕市場的平民化，關(guān)系激光電視行業(yè)的成長潛力。且這一事情最好由本土激光電視企業(yè)組成聯(lián)合財(cái)團(tuán)來運(yùn)作。

    激光電視產(chǎn)業(yè)依然不夠完美，從主機(jī)、屏幕到配套和服務(wù)還擁有眾多進(jìn)步空間。業(yè)內(nèi)專家指出，激光電視現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)階段，恰是“解決了有無與堪用，到解決‘好用’問題的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)”——而解決“好用問題”則是下一階段激光電視創(chuàng)新的關(guān)鍵所在，也是新一輪成長的核心動力所在。

    從未來激光電視的使用與競爭環(huán)境看，低成本的4K主機(jī)、低價(jià)格的大尺寸屏幕、高亮度的光源與屏幕效果、小體積的設(shè)計(jì)、低噪音和減震技術(shù)、配套電視柜產(chǎn)品設(shè)計(jì)等是關(guān)鍵的突破點(diǎn)。一個(gè)以4000+流明亮度，主機(jī)+屏幕萬元以內(nèi)的價(jià)格，輕巧漂亮的外觀、100-150英寸的主流顯示區(qū)間為代表的激光電視的“好用”目標(biāo)，將是行業(yè)未來三到五年的努力方向。

    亦是看到激光電視產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)，距離消費(fèi)者的預(yù)期依然有較大距離，行業(yè)企業(yè)方才認(rèn)為，“激光電視二輪爆發(fā)行情”不是不可能——恰是現(xiàn)實(shí)與預(yù)期的距離，成就了創(chuàng)新的空間，也預(yù)示了未來增長的潛力。奧維研究數(shù)據(jù)認(rèn)為2019-2020年，將是激光電視技術(shù)突破的又一輪高峰，進(jìn)而渴望驅(qū)動一個(gè)45萬臺的巨大市場的形成：激光電視不是已經(jīng)走過了爆發(fā)期，而是尚未迎來爆發(fā)期。