“電視機銷量在下降，投影銷量在增長！”2017年和2018年，家用顯示市場這個變化已經(jīng)引起行業(yè)的高度重視。一場關(guān)于未來家庭娛樂中心的“競爭”正在升級。

    從來沒有不變的產(chǎn)品市場

    “收音機、錄音機、電視機、影碟機——這是傳統(tǒng)家庭娛樂的四個典型產(chǎn)品，但是今天已經(jīng)僅僅剩下彩電了！”行業(yè)專家指出，過去數(shù)十年，家庭娛樂的中心不斷變化，產(chǎn)品隨著技術(shù)創(chuàng)新和應(yīng)用習(xí)慣的變革不斷革新。

    尤其是進入最近10年以來，移動互聯(lián)網(wǎng)娛樂成為熱門選擇。外加人們?nèi)找尕S富和升級的多元化社會娛樂選擇，彩電的地位日益下降。

    據(jù)CSM媒介研究2018年上半年所有調(diào)查城市收視調(diào)查數(shù)據(jù)，全國平均每人每天收看電視132分鐘，比2017年上半年少了12分鐘，下降幅度為8.33%，是5年來下降幅度最大的一年，與2014年上半年相比，下降幅度達(dá)到19.02%，減少了31分鐘。

    更為重要的是，在還關(guān)注電視機節(jié)目的人群中，2018年上半年，65歲及以上的老年觀眾人均收視277分鐘——如果扣除了老人的觀看，電視機的應(yīng)用頻度將會更低。

    另一個重要的數(shù)據(jù)則是，2018年上半年，電視收視總量的下滑，主要是因為開機率的減少：2018年上半年日均觀眾規(guī)模只有52.5%，同比下降幅度為8.06%，是五年來下降幅度最大的一年。——即平均看，人們每兩天才看一次電視。如果扣除不看電視的這一半人口時間，“愛看電視的消費者”觀看時長變化并不明顯。

    這些數(shù)據(jù)的匯總結(jié)論是，有一批以年輕人和中年為主的群體，正在“遠(yuǎn)離電視機”，成為“經(jīng)常不看電視”的一族。而這些不看電視的一族的增加，恰恰是近年來“社會消費總需求持續(xù)提升背景下，彩電銷量不增長、乃至于下降的根源”。

    相比較而言，《2019中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》顯示，2018年底我國短視頻用戶、網(wǎng)絡(luò)直播用戶、網(wǎng)絡(luò)音頻用戶規(guī)模分別為6.48億、3.97億、3.01億。整個網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)2018年視頻內(nèi)容的市場規(guī)模為1871.3億元，同比增長52.8%。其中，短視頻市場增速最快，從2017年的55.3億元增長到467.1億元，同比增長744.7%。

    彩電與手機的“視頻”之爭已經(jīng)非常明顯，需求遷移變化，亦成為新一輪家庭娛樂中心“升級換代”的開始。

    新娛樂時代，家庭視聽哪里去

    手機視頻能代替電視視頻嗎？行業(yè)專家異口同聲的說“不能”。因為這是小屏幕與大屏幕體驗之間的差異。

    但是，另一方面是新聞、綜藝等節(jié)目，真的就只適合“大屏幕”觀看嗎？統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，彩電終端2018年上半年，電視劇的播出和收視量仍然處于上升趨勢，也是電視劇、新聞、綜藝三大類節(jié)目中唯一一個持續(xù)上漲的節(jié)目類型，收視比重已經(jīng)達(dá)到30.9%，市場上近三分之一的收視都來自電視劇。

    對此，業(yè)內(nèi)評價認(rèn)為，“設(shè)備分工”趨勢非常明顯。尤其是隨著廣電系統(tǒng)自身的融媒體改革，內(nèi)容供給端正在充分適應(yīng)不同類型內(nèi)容的不同展示平臺特性，重構(gòu)媒體視頻產(chǎn)業(yè)的“戰(zhàn)略格局”�！半娨暀C更適合電視劇”或許會成為一個“下一代電視的應(yīng)用標(biāo)簽”，電視劇等內(nèi)容點播服務(wù)會是未來電視機應(yīng)用的主流場景。

    “產(chǎn)品的衰亡有時候也表現(xiàn)在應(yīng)用場景的變化上：例如，淘寶網(wǎng)上的各種收音機產(chǎn)品依然很多，但主要應(yīng)用已經(jīng)不是‘電臺’，而是‘錄制好的評書、小說、相聲和歌曲’等節(jié)目——這種產(chǎn)品很適合晨練的老人。”行業(yè)人士指出，電視機的衰退更多的會表現(xiàn)為“內(nèi)容和硬件匹配關(guān)系的細(xì)分化，以及電視機應(yīng)用場景的變化”。

    而“內(nèi)容與產(chǎn)品”的匹配關(guān)系變化，恰可以解釋彩電應(yīng)用時長10年中減半，但是彩電銷量規(guī)模沒有顯著縮小的“數(shù)據(jù)矛盾”。同時，也可以解釋，移動視頻高速增長的幅度，遠(yuǎn)超過彩電視頻業(yè)的萎縮速度的“數(shù)據(jù)”差距。更可以解釋為何家用投影機10年時間市場規(guī)模擴大了數(shù)十倍：從不足10萬臺，上升到2018年的260萬臺！

    投影成為手機視頻之外，另一個爆發(fā)點

    誠然與手機視頻比較，投影機家用市場“小之又小”，這是其容易被主流輿論忽略的原因。但是，這并不妨礙，投影家用市場已經(jīng)進入規(guī)�；�的新階段。

    “從十萬臺市場到百萬臺市場，這是完全不同意義的數(shù)字，”行業(yè)專家指出，后者代表投影消費文化已經(jīng)成為一個被普遍接受的概念，意味著投影產(chǎn)品進入相當(dāng)一部分“先進消費階層的選擇清單”。

    從體驗感看，目前能夠經(jīng)濟銷售的彩電，最大不過70+英寸，這與投影機動輒100英寸的畫面比較，幾乎是1倍的差距。同時，高清晰的影視視聽內(nèi)容也在增長。包括很多幾十年的老電影，都已經(jīng)通過數(shù)字修復(fù)技術(shù)成為“高清”內(nèi)容——大屏+高清，這是投影家用市場的主要“價值”概念。

    從消費習(xí)慣看，青年人群正在快速遠(yuǎn)離彩電產(chǎn)品。2018年上半年，在有世界杯賽事的帶動下，彩電日均觀眾規(guī)模只有52.5%，而且還在不斷下降。遠(yuǎn)離電視的人們，一方面更多選擇了移動端的視頻娛樂；另一方面偶爾也需要“高端大屏”的娛樂體驗。后者不僅僅是指國內(nèi)電影院線市場處于繁榮的新高，也包括更多的“家庭觀影”需求。

    “愜意一下、小資一下——越是觀看電視等大屏的時間少，反而每次觀看對品質(zhì)的需求越高。”市場人士認(rèn)為，選購家用投影的人群都是“有品”的消費主義者：一方面，投影滿足“閑”一族的差異化娛樂體驗；另一方面也滿足“忙”一族，偶爾娛樂體驗對高品質(zhì)的需求。這種看似矛盾的市場結(jié)構(gòu)，本質(zhì)則是“大屏幕震撼性”和高清高品質(zhì)內(nèi)容的“匹配”。

    此外，投影產(chǎn)品還是典型的“有空間就能大屏”的產(chǎn)品。不像大屏電視機，70英寸液晶需要至少大于4米的觀看距離，保持眼部舒適和安全。投影反射式成像也更為護眼，適合小孩觀看。投影還具有可收納性，包括投影幕和主機——很多時候可以用白墻做投影幕，實現(xiàn)節(jié)約空間的效果。

    “足夠差異化的體驗感，這是投影在家用視頻應(yīng)用多元化時代能夠迅速崛起的原因之一”。行業(yè)分析認(rèn)為，投影產(chǎn)品的特殊性決定了其不會是電視機這樣大量的普及產(chǎn)品，但也決定了一旦人們的視頻需求多元化、高品質(zhì)化、品位化，投影就會擁有一片屬于自己的天地。

    投影與電視非競爭，市場從合作開始

    對于家用投影熱，有兩個看似矛盾的觀點需要理清楚：第一，上文所提到的，假如沒有電視機應(yīng)用人群的“衰退”、“視頻應(yīng)用模式和硬件的多元化”，就不會有家用投影的規(guī)�；�發(fā)展和市場上位。從增減數(shù)據(jù)角度看，投影似乎真的從彩電哪里“虎口奪食”。但是，本質(zhì)規(guī)律上是消費習(xí)慣的變化和升級，導(dǎo)致選擇傾向的調(diào)整。

    第二，更多時候，消費者并不因為“買了電視而不買投影”，或者“買了投影就不買電視”——事實上，大多數(shù)投影機的消費用戶或者“即有投影又有電視”，或者是“沒有居住條件購買電視，選擇了投影”。

    對于前者，主要的投影應(yīng)用類型是：1.移動投影。例如驢友可以利用充電的移動投影在戶外，尤其是晚上看大片。這是一種很好的戶外休閑體驗，別有情致。這種風(fēng)格有點類似于汽車露營電影院，但是又可以完全自由支配設(shè)備、內(nèi)容和時間。

    2.居家投影，第二臺大屏的概念。往往是注重生活品味和時尚型的消費者，在客廳電視之外，在臥室配備一個投影機，作為差異化享受的方案。這種應(yīng)用改變了臥室不能有大屏幕享受的歷史——傳統(tǒng)電視機受制于觀看距離，大屏幕電視對空間的占用兩個條件的影響，使得一般的臥室很難有大屏幕，而投影徹底改變了這一點。尤其是對于低頻度應(yīng)用而言，投影可以收納的優(yōu)勢更為明顯。

    對于第二類的沒有居住條件購買電視的用戶，選擇投影機的理由在于“便攜搬運、收納、兼具大屏震撼性”上。例如，租房一族、學(xué)生一族、宿舍一族等，他們都不適合購買大屏幕電視：大屏幕電視沒有空間放置，或者在搬家過程中極其不便。這些人群購買投影的理由，與他們采購電腦時，更傾向筆記本而非臺式機的理由是一致的。

    以上三個細(xì)分的應(yīng)用場景，除了“臥室第二臺電視”與傳統(tǒng)彩電正面沖突外，其他應(yīng)用都與彩電“關(guān)系不大”。而第二臺電視在國內(nèi)電視市場的占比不過2成，不能代表電視機的主要消費方向。這就使得投影的興起不是與電視的競爭，而是互相分工的關(guān)系，是滿足消費者差異化、多元化影音視頻需求的問題。

    或者說，電視消亡、投影上位雖然是事實，但卻不是“過程”：投影沒有替代電視，而是消費者的需求升級了，電視的需求縮小、投影的需求上升——市場更為細(xì)分化。

    技術(shù)創(chuàng)新升級，持續(xù)推動投影家用化

    當(dāng)然，對于今天的家用投影而言，消費體驗感還不是“完美無缺”的。分辨率4K化、亮度進一步提升、抗光幕的普及、產(chǎn)品更為輕便化、光學(xué)設(shè)計和性能的進步、光源效率的提高等等都需要“時刻努力”。

    同時，投影機在智能化、軟件應(yīng)用功能開發(fā)上，也有巨大的進步空間。還可以與其他設(shè)備進行結(jié)合設(shè)計，例如與吸頂燈結(jié)合的智能投影吸頂燈、與智能音箱結(jié)合的大屏投影音箱等，讓投影大屏實現(xiàn)“隱藏”存在。

    但是，恰是看到“并非完美”的家用投影已經(jīng)有數(shù)百萬的市場需求，行業(yè)人士認(rèn)為隨著技術(shù)的進步，體驗的升級，未來家用投影市場的規(guī)模只會更大。尤其是結(jié)合投影產(chǎn)品價格的不斷下降，市場承受能力增強，家用投影市場獲得千萬級別的規(guī)模并非幻想。家用投影產(chǎn)業(yè)可謂前途無比光明，亦將在家庭娛樂大屏市場占據(jù)舉足輕重的位置。