2019年彩電行業(yè)最不好的消息不是小米碾壓傳統(tǒng)品牌、也不是華為這種“百獸之王”終于來了、更不是“量價(jià)齊跌”進(jìn)入第二年，而是“中國人已經(jīng)開始不買彩電了”！

    大屏君注意到，奧維云網(wǎng)最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019年中國彩電零售市場量為4772萬臺(tái)，同比下降2.0%，零售額1340億元，同比下降11.2%，行業(yè)均價(jià)2809元——巨額降價(jià)下，例如75英寸以上產(chǎn)品價(jià)格下降3成，彩電銷售額創(chuàng)下10年新低，行業(yè)總利潤水平不出意外，也是10年最低值。

    但是，更為重要的是，這一年彩電產(chǎn)品總需求下降：百戶擁有量119.3臺(tái)，同比下降2.4%，6年來首次下降——也是平板電視普及以來，平板產(chǎn)品的百戶擁有量首次下降。這個(gè)數(shù)據(jù)，讓大屏君著實(shí)震驚！

    不同上次的“百戶擁有量”下滑

    2013-2014年，國內(nèi)彩電行業(yè)的百戶擁有量也曾經(jīng)下滑過。不過，那時(shí)候的原因除了“市場低谷”外，還包括“CRT等”的最終換代。

    即，2013-2014年是，傳統(tǒng)的CRT彩電、PDP等離子彩電、背投電視機(jī)“最后一批”存量的“淘汰高峰”。同時(shí)，大屏君必須說明，當(dāng)時(shí)液晶電視的價(jià)格還是現(xiàn)在的2倍——其價(jià)格遠(yuǎn)高于當(dāng)時(shí)技術(shù)換代的主力產(chǎn)品：CRT電視機(jī)。

    恰是后面這個(gè)原因，讓CRT電視的淘汰，不像PDP和背投那樣會(huì)短期1:1更新成嶄新的液晶平板電視，而是成為了“存量”萎縮的過程。

    但是，2019年的“百戶擁有量”下滑，卻沒有這種因素：第一，沒有舊技術(shù)產(chǎn)品集中淘汰——2010年前后，那一輪液晶成為彩電市場銷售技術(shù)唯一選擇的高峰期的產(chǎn)品雖然到期了，但是消費(fèi)者也應(yīng)該選擇更新液晶平板電視。這樣做的理由就是第二個(gè)重要因素，即2019年液晶平板的價(jià)格不僅更為便宜，而且比歷史上CRT最便宜的時(shí)候還便宜；更是只有2010年前后液晶換代高峰價(jià)格的三分之一以下，2014換代高峰的一半價(jià)格。

    簡單總結(jié)以上的觀點(diǎn)，大屏君會(huì)這樣說：2013年“百戶擁有量”下滑，可以讓新產(chǎn)品比淘汰貨貴太多，這個(gè)因素背鍋；但是，2019年的“百戶擁有量”下滑，卻是在新產(chǎn)品比淘汰貨便宜太多背景下出現(xiàn)的。

    所以，這一輪的“百戶擁有量”下降，可謂是驚心動(dòng)魄的數(shù)據(jù)。

    消費(fèi)者正在“遠(yuǎn)離電視機(jī)”

    對于“百戶擁有量”過去10年的兩次下跌，大屏君查閱到這樣的兩組數(shù)據(jù)：

    首先是，2019年據(jù)TCL發(fā)布的數(shù)據(jù)，受智能手機(jī)及平板電腦等移動(dòng)終端的影響，電視機(jī)的日均開機(jī)率已經(jīng)由3年前的70%下降到了30%，40歲以上的人成為收看電視的主流人群。

    第二是，根據(jù)廣電總局在2014年發(fā)布的《中國視聽新媒體發(fā)展報(bào)告》中數(shù)據(jù)顯示，2013年，拿北京市為例，電視開機(jī)率下降至冰點(diǎn)級(jí)別的30%，電視觀眾的年齡結(jié)構(gòu)出現(xiàn)老齡化。

    “大家不看電視了，自然也就對購買電視興趣下降”。大屏君認(rèn)為，這個(gè)解釋，這個(gè)關(guān)于移動(dòng)媒體為核心的新應(yīng)用，搶占了彩電傳統(tǒng)市場，才是“百戶擁有量”下降的關(guān)鍵點(diǎn)所在�！�—但是，這不是“壓死駱駝”的最后一根稻草。因?yàn)�，以上邏輯下彩電作為客廳門面，即便開機(jī)率下降，依然有“傳統(tǒng)的擁有”意義。

    對此，大屏君要強(qiáng)調(diào)兩個(gè)更為深刻的問題：第一，“百戶擁有量”下降是一個(gè)“滯后”的市場數(shù)據(jù)。為什么這么說呢？因?yàn)�，擁有量下降意味著“�?bào)廢”行為。而即便消費(fèi)者不購買彩電，使用彩電頻度降低，更可能的選擇也是“舊電視依然留著”。等到舊電視從家里消失，這就等于“不購買彩電”的行為到了“晚期”。

    第二，”干脆不要彩電了”的意義，不是“彩電開機(jī)率”下降，必要性降低，娛樂手段多元化；而是“消費(fèi)者的消費(fèi)文化遷移了”。對于很多消費(fèi)者而言，彩電被徹底請出了購物單。百戶擁有量119.3臺(tái)這個(gè)數(shù)據(jù)，本身已經(jīng)意味著“家庭第二臺(tái)電視”占比不高，更意味著扣除第二臺(tái)電視之后，“凈不擁有”電視的群體不小。

    而且，深刻的數(shù)據(jù)影響還在于：這不僅是國內(nèi)市場的問題，也是全球市場的問題。甚至，2019年美國成年人每天使用智能手機(jī)和平板電腦的時(shí)間平均達(dá)到3小時(shí)43分鐘，比他們看電視花費(fèi)的3小時(shí)35分鐘多出8分鐘，這是史上首次美國人使用移動(dòng)設(shè)備的時(shí)間超過看電視的時(shí)間。

    即，彩電行業(yè)面臨的是一個(gè)全球性的“彩電消費(fèi)”下降趨勢——市場上，海外補(bǔ)海內(nèi)的努力，恐怕并不容易。甚至，大屏君認(rèn)為，如果將OTT模式的電視欣賞，不視作“看電視”，那么2020年的“看電視”規(guī)模，可能只有“2010年的2成”而已。因?yàn)椋?019年底，OTT已經(jīng)超過有線電視，成為消費(fèi)使用最多的彩電接入方式。

    所以，“傳統(tǒng)意義的‘廣電彩電’早已經(jīng)沒有意義”，現(xiàn)在的“網(wǎng)絡(luò)智能彩電”也在面臨“實(shí)質(zhì)性”的用戶流失：“百戶擁有量”數(shù)據(jù)的下滑，作為一種滯后性指標(biāo)，無異于“重磅炸彈”！

    “廣義”彩電的新內(nèi)涵，消費(fèi)在升級(jí)

    “不是娛樂需求下降了，而是消費(fèi)者選擇多了！”大屏君很喜歡這句話。不僅僅是移動(dòng)設(shè)備的娛樂代替了彩電，也包括“廣義的彩電”，其他家用大屏的發(fā)展，讓消費(fèi)者有了新的選擇。

    例如，行業(yè)分析認(rèn)為2019年國內(nèi)智能投影機(jī)的銷量高達(dá)400萬臺(tái)，超過2018年的260萬和2017年的120萬臺(tái)。雖然，智能投影的高速增長已經(jīng)到了“末期”，但是，銷量之大還是足以影響彩電產(chǎn)品的存量：畢竟眼看著智能投影的規(guī)模已經(jīng)達(dá)到彩電市場的十分之一了——一部分喜歡投影大屏的消費(fèi)者，更原因用PC+手機(jī)+投影這樣的娛樂組合，對于這些消費(fèi)者彩電已經(jīng)沒有“地位”。

    再例如，2019年國內(nèi)VR產(chǎn)品依然保持七八成的增幅，銷售額首次破100億元，2020年銷售規(guī)�？赡芤矔�(huì)破100萬臺(tái)——雖然VR具有個(gè)人性的特征，對家庭消費(fèi)影響更小。但是，作為一種“天然立體大屏幕”，VR必然分割傳統(tǒng)意義上彩電產(chǎn)品的“娛樂需求”：需求分割，不會(huì)比“產(chǎn)品市場硬分割”更為“溫柔”。實(shí)際上，彩電開機(jī)率的下降，就是由于“移動(dòng)娛樂”的需求分割。

    大屏君覺得消費(fèi)“新選擇”對彩電行業(yè)的影響頗大。例如，將智能投影也看成彩電，百戶擁有量119.3臺(tái)，同比下降2.4%這個(gè)數(shù)據(jù)，與2019年智能投影的銷量增長幾乎“完全相當(dāng)”。加上過去幾年智能投影的市場存量，計(jì)算了智能投影的彩電屬性后，“廣義彩電百戶擁有量”就會(huì)“不降反升”。

    這個(gè)算法，告訴我們的道理是：消費(fèi)需求不是減少，而是增加；但是需求升級(jí)了，更青睞大屏幕了，更多的其他產(chǎn)品成為了廣義的彩電，所以狹義彩電市場就縮小了�！�—即便液晶平板產(chǎn)品，2019年也表現(xiàn)出65英寸及其以上產(chǎn)品市場成長超過六成的“增長”性。

    由此，大屏君認(rèn)為，彩電企業(yè)的壓力根本不是“需求萎縮”——如果只看到狹義彩電行業(yè)的變化，那么彩電企業(yè)會(huì)誤判形勢——彩電企業(yè)的壓力是“消費(fèi)升級(jí)”：如何更好的滿足消費(fèi)者的大屏需求才是關(guān)鍵。所以，康佳三星等推出了Micro LED電視，瞄準(zhǔn)75英寸，乃至于300英寸這樣的“大需求”；海信則主打激光電視新技術(shù)，為100英寸級(jí)別產(chǎn)品提供護(hù)眼和低成本的技術(shù)選擇。

    “跟不上消費(fèi)需求的升級(jí)，產(chǎn)品和品牌就會(huì)被淘汰；抓得住需求升級(jí)的命脈，也就沒有夕陽產(chǎn)業(yè)！”——大屏君認(rèn)為，彩電企業(yè)不需要對消費(fèi)者發(fā)牢騷，而是要“刀口向內(nèi)”，對自己進(jìn)行供給側(cè)改革！