“本來想，2020年投影業(yè)最大的事件莫過于新冠疫情的沖擊；而現(xiàn)在，夏普鯨吞N(yùn)EC商顯，正在成為‘更大’的全球事件！”一位投影圈的資深人士，對(duì)2020年“特定背景下”投影產(chǎn)業(yè)的格局不無感慨！

    無論是“好”還是“壞”，2020年都已經(jīng)到了投影產(chǎn)業(yè)必須“做出調(diào)整”的時(shí)刻。尤其是供給側(cè)的品牌陣營，現(xiàn)在進(jìn)入一個(gè)“空前”的新陳代謝窗口期。這一點(diǎn)已經(jīng)成為行業(yè)內(nèi)的廣泛共識(shí)。

    供給側(cè)的變化，導(dǎo)致調(diào)整必然發(fā)生

    投影產(chǎn)業(yè)在過去一段時(shí)間，進(jìn)入了一個(gè)空前的創(chuàng)新高潮。這些創(chuàng)新帶來了供給側(cè)的巨大變化。其中，尤其以中國市場(chǎng)最為典型，形成了“一定的供給過�！�。

    首先，激光顯示技術(shù)崛起。不僅創(chuàng)造了本土“激光顯示創(chuàng)新品牌”陣營，而且誕生了光峰這種科創(chuàng)板“科技小巨人”公司和和激光顯示領(lǐng)行者視美樂公司。同時(shí)，激光顯示技術(shù)還策動(dòng)了“激光電視”等差異化產(chǎn)品誕生，改變了傳統(tǒng)家庭影院應(yīng)用、家庭彩電大屏的消費(fèi)格局，并帶動(dòng)新興彩電廠商進(jìn)入投影產(chǎn)業(yè)陣營。

    第二，LED光源投影完成華麗蛻變。​2019年愛普生、峰米、極米等品牌推出了2000流明左右的高亮產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了LED高亮度新里程，并向3000+亮度進(jìn)一步前進(jìn)。尤其是本土堅(jiān)果、極米等創(chuàng)新品牌的努力下，誕生了360萬臺(tái)市場(chǎng)規(guī)模的家用智能LED投影板塊。這徹底改變了投影產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)格局。目前，在LED投影亮度不斷升級(jí)的背景下，未來其產(chǎn)品技術(shù)在商用市場(chǎng)也具有想象力。

    第三，投影零售市場(chǎng)中，電商渠道的崛起，改變了傳統(tǒng)的投影“代理分銷”渠道體系。促成了傳統(tǒng)投影渠道企業(yè)的“解體和重構(gòu)”。投影渠道品牌化、服務(wù)化、成為多種顯示品類供給商、自創(chuàng)投影品牌等等，差異化實(shí)踐形成了一個(gè)小高潮。

    新光源、新渠道、智能技術(shù)等促進(jìn)了投影產(chǎn)業(yè)的大創(chuàng)新。但是2020年而言，這些創(chuàng)新的“市場(chǎng)帶動(dòng)作用”都在進(jìn)入“尾部”效應(yīng)。“5年的創(chuàng)新高峰已經(jīng)走過，投影行業(yè)要面對(duì)新技術(shù)的平淡期了！”行業(yè)人士指出，靠新技術(shù)玩概念的方式正在成為過去式，這意味很多品牌必須做出市場(chǎng)拓展方法的轉(zhuǎn)型。

    需求側(cè)的變化，導(dǎo)致調(diào)整加速到來

    過去數(shù)年，投影產(chǎn)業(yè)在需求側(cè)的變化，同樣翻天覆地。同時(shí)，也更具有結(jié)構(gòu)性的特征。在需求端量能增減之下，品牌策略的差異也在導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)的重新平衡。

    首先，家用板塊加速崛起。無論是20萬規(guī)模的激光電視，還是360萬規(guī)模的LED智能家投，這些品類在5年前，市場(chǎng)規(guī)模都幾乎可以忽略。家用大屏成為國內(nèi)投影產(chǎn)業(yè)的“第一放量支柱”，也改變了品牌陣營的結(jié)構(gòu)。在總量上極米、堅(jiān)果后來居上，在激光電視大屏上海信成“家庭影院”的新秀。

    第二，在傳統(tǒng)投影機(jī)的商教市場(chǎng)，萎縮成為關(guān)鍵詞。過去十年，投影從占據(jù)教學(xué)多媒體顯示的絕對(duì)主力，變成不足二成份額——液晶交互平板搶占了大部分市場(chǎng)；過去3年商用會(huì)議室中，小間距LED在準(zhǔn)工程應(yīng)用中異軍突起、交互液晶在中小會(huì)議室加速前進(jìn)。會(huì)議投影機(jī)也已經(jīng)失去3成以上的市場(chǎng)規(guī)模。

    第三，工程市場(chǎng)穩(wěn)步發(fā)展之下，“應(yīng)對(duì)普及化”正在成為一種“市場(chǎng)命題”。國內(nèi)工程投影的需求從“標(biāo)桿工程”到“落地基層”，特備是在酒店、娛樂、教學(xué)等大眾化領(lǐng)域的應(yīng)用，正在伴隨數(shù)字技術(shù)的發(fā)展、數(shù)字社會(huì)的進(jìn)步成為趨勢(shì)。這雖然不是創(chuàng)造“絕對(duì)數(shù)量需求”的空間，但是能創(chuàng)造整個(gè)投影行業(yè)的“最大利潤(rùn)”價(jià)值。

    整體上，投影產(chǎn)業(yè)需求端的調(diào)整主要圍繞：1.競(jìng)爭(zhēng)技術(shù)導(dǎo)致的萎縮，2.國內(nèi)消費(fèi)升級(jí)和數(shù)字技術(shù)進(jìn)步帶來的需求增長(zhǎng)等兩個(gè)方面互動(dòng)。并在商教與家用、工程不同版圖表現(xiàn)出“截然不同”的發(fā)展方向。需求端的變化具有典型的“結(jié)構(gòu)性”特征——尤其不像供給和技術(shù)創(chuàng)新端的“平均進(jìn)步”。這種結(jié)構(gòu)性差異，也導(dǎo)致不同品牌從中“受益”程度大不相同。

    但是，即便如此，投影產(chǎn)業(yè)需求端也在面臨“增減”都在減緩的過程。包括家用的增量已經(jīng)從高速時(shí)期變?yōu)椤爸械退佟薄⑸探痰臏p量也已經(jīng)告別最高速階段，進(jìn)入相對(duì)緩和時(shí)期。也就是過去數(shù)年，投影行業(yè)的結(jié)構(gòu)化需求變化正在進(jìn)入尾部。這將顯著影響行業(yè)內(nèi)不同企業(yè)的“戰(zhàn)略選擇”。尤其是增量端從“風(fēng)口誰都能飛”到“風(fēng)停了要靠自己飛”的競(jìng)爭(zhēng)變化會(huì)非常明顯。

    多種方向和選擇考驗(yàn)著不同品牌

    在供給側(cè)、需求側(cè)都經(jīng)歷了至少5年時(shí)間的“劇烈調(diào)整”之后，投影產(chǎn)業(yè)如何應(yīng)對(duì)未來的“新常態(tài)”是2020年必須回答的問題。而且這種新常態(tài)又在疫情可能導(dǎo)致的經(jīng)濟(jì)蕭條背景下，正在加速到來。

    2020年3月25日，東京消息，NEC和夏普同意通過合并NEC的子公司NEC Display Solutions,Ltd.（NDS）成立合資公司。這意味著夏普取得了NEC投影產(chǎn)業(yè)板塊的“控股權(quán)”。而夏普背后是臺(tái)系資本鴻海系。臺(tái)系資本則是全球投影產(chǎn)業(yè)中DLP陣營的最重要代表之一。同時(shí)，夏普吃掉NEC商顯，也是“弱吃強(qiáng)”的案例，背后代表的戰(zhàn)略調(diào)整遠(yuǎn)要比表面的“份額”合并更為深刻！這種合并也體現(xiàn)了投影產(chǎn)業(yè)供給側(cè)變革的一種方向（雖然二者合并的更重要方面似乎是液晶商顯產(chǎn)品線）。

    第一，  部分投影品牌的確在采取“退守”的策略應(yīng)對(duì)新一輪投影市場(chǎng)格局的變化，特別是中國市場(chǎng)格局的變化。這種選擇的原因主要在于“商教需求萎縮”。這樣的背景下，無論是新興的激光顯示品牌，還是傳統(tǒng)企業(yè)，就面臨二選一的窘境：選擇一、在家用上能夠崛起；選擇二守住傳統(tǒng)工程市場(chǎng)。顯然選擇項(xiàng)目一，并不容易實(shí)現(xiàn)，家用市場(chǎng)的擴(kuò)張帶來了一波新興品牌，市場(chǎng)已經(jīng)很擁擠，進(jìn)去廝殺，必然鮮血淋漓，卻未必?fù)Q的回份額。選擇“退守工程”的策略并不算“不英雄”。

    第二，  更保守的選擇如“NEC”。雖然NEC保留了商顯分公司的三分之一股權(quán)，并繼續(xù)在其綜合解決方案中銷售NEC品牌的商顯產(chǎn)品。但是，從任何角度看，這都不能變成“前進(jìn)”，而只能是“防御性撤退”——NEC用商顯板塊的價(jià)值換取了寶貴的現(xiàn)金，市場(chǎng)新常態(tài)下及時(shí)變現(xiàn)不失為好的選擇。因?yàn)�，從全球看小間距LED、液晶大尺寸顯示的崛起，對(duì)投影的應(yīng)用需求影響還在深化。這種外在競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的供給過剩，格局調(diào)整，擁有很大的不確定性，也必然導(dǎo)致一定的“去產(chǎn)能”現(xiàn)象——在行業(yè)“調(diào)整期”周期，能夠及時(shí)變現(xiàn)，這是成功的戰(zhàn)略。

    第三，  選擇積極前進(jìn)亦并非“不明智”。夏普吃下NEC商顯版圖，無論從液晶商顯還是從投影產(chǎn)品角度看，都是“巨大的前進(jìn)”。尤其是對(duì)于整個(gè)臺(tái)系陣營而言，“實(shí)力”變化非常明顯。例如，NEC是全球DLP三大數(shù)字放映機(jī)頂級(jí)品牌——此前臺(tái)系投影版圖中“恰缺乏”這一技術(shù)和產(chǎn)品能力。夏普+NEC也可以形成更好的上游合作關(guān)系和下游渠道與服務(wù)體系的“高效率”利用。

    第四，  除了選擇品牌合作進(jìn)行“積極進(jìn)攻”，投影品牌也在自身的“策略”上正在形成新的“理論”。例如，極米和堅(jiān)果代表的LED創(chuàng)新品牌正在進(jìn)入“自我造血”的新發(fā)展階段，盈利任務(wù)超過增量任務(wù)，成為企業(yè)戰(zhàn)略核心。再例如，2019年愛普生帶頭推出3LCD家用“輕量”產(chǎn)品，結(jié)合智能、生態(tài)、家用、新光源等技術(shù)，拓展新的“海量”市場(chǎng)——作為全球3LCD投影上游企業(yè)，和全球第一位的投影品牌之一，愛普生的動(dòng)作無疑具有極大的“代表性”。

    第五，  “綜合顯示服務(wù)”策略成為很多投影品牌的重要選擇。尤其是具有臺(tái)系操盤背景的企業(yè)，在投影和其競(jìng)爭(zhēng)技術(shù)、創(chuàng)新技術(shù)之間，選擇了“大鍋燴”的方式。用更多的供給創(chuàng)新、更豐富的供給選擇，滿足市場(chǎng)差異化的胃口。平板、LED屏、投影，商教、家用、工程，新光源與智能技術(shù)“齊頭并進(jìn)”。

    第六，  巨頭企業(yè)的投影戰(zhàn)略受到“企業(yè)大戰(zhàn)略影響”。2008年東芝退出投影市場(chǎng)、2020年NEC出售商顯板塊——都不是甩掉虧損包袱，而是切掉一塊經(jīng)營業(yè)績(jī)和前景不錯(cuò)的業(yè)務(wù)。這種變化的原因在于無論是投影、還是商顯，與這些企業(yè)的“主業(yè)”比“太小”了。巨頭企業(yè)一旦聚焦主業(yè)，就會(huì)對(duì)這些小板塊進(jìn)行處置，從而影響投影產(chǎn)業(yè)的大格局。另一個(gè)類似案例是鴻合作為國內(nèi)投影渠道NO.1，現(xiàn)在也在大力發(fā)展自主品牌的交互平板、云會(huì)議產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)從投影到“平板+”的新轉(zhuǎn)變：這個(gè)案例也代表了“大型企業(yè)”不會(huì)“拼死捆綁投影”的規(guī)律。

    綜上所述，投影行業(yè)的企業(yè)面對(duì)“行業(yè)新常態(tài)”做出的選擇也不近相同。但是，大致不離“發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、回避劣勢(shì)”這個(gè)根本策略。而投影產(chǎn)品或是一個(gè)品牌的“全部產(chǎn)品”、或只是一個(gè)品牌的“一個(gè)小小品類”；一些品牌行業(yè)底蘊(yùn)深厚、一些品牌市場(chǎng)剛剛拓展；一些品牌規(guī)模較大、另一些品牌規(guī)模有限……這些反差下，導(dǎo)致不同企業(yè)選擇的策略“千奇百怪”。

    “合久必分分久必合”，周期律從來不會(huì)缺席

    “投影行業(yè)的新變革已經(jīng)拉開帷幕！”2020年新冠疫情的市場(chǎng)影響將加速不同企業(yè)的戰(zhàn)略調(diào)整步伐。過剩出清和市場(chǎng)再分配正在加速進(jìn)行。

    熟悉投影產(chǎn)業(yè)歷史的人士，對(duì)此一定不會(huì)陌生。10年前這種局面也曾經(jīng)出現(xiàn)過：不過那時(shí)候主要爭(zhēng)奪的是商教市場(chǎng)、行業(yè)背景是擴(kuò)展；而現(xiàn)在重點(diǎn)爭(zhēng)奪的是家用和工程市場(chǎng)，行業(yè)背景是擴(kuò)張與收縮并存。所以，從“大歷史”的角度看，2020年的這一輪產(chǎn)業(yè)變化并不“新鮮”，卻也不同。這是歷史周期律的重演，也是新的挑戰(zhàn)。

    “技術(shù)創(chuàng)新——市場(chǎng)創(chuàng)新；需求增長(zhǎng)——供給過�！�，這對(duì)互動(dòng)規(guī)律始終不曾離開投影產(chǎn)業(yè)半步�，F(xiàn)在只不過是從前半部分占主導(dǎo)，進(jìn)入后半部分占主導(dǎo)的新階段。雖然這一轉(zhuǎn)變過程卻有“困難存在”，卻也是某種“新生必須經(jīng)歷的陣痛”。

    行業(yè)專家指出，投影作為一種特殊的顯示技術(shù)，有其不可替代的技術(shù)特性和應(yīng)用優(yōu)勢(shì)。這決定了只要找對(duì)了方向，投影品牌就會(huì)“如魚得水”。在投影產(chǎn)業(yè)新常態(tài)下，品牌們需要“跨周期策略”來應(yīng)對(duì)眼下的變局、需要更高的戰(zhàn)略視角看到“需求所在”，把握“成長(zhǎng)方向”、也需要更為積極的市場(chǎng)態(tài)度和精細(xì)的戰(zhàn)術(shù)方法，推動(dòng)產(chǎn)品和應(yīng)用的落地。