董明珠大姐、雷軍大哥的“網(wǎng)紅”直播已經(jīng)成為一種新時(shí)尚！當(dāng)然，格力也罷、小米也好，并不指望老板自己跑銷售賣(mài)掉多少貨。“老板”直播背后，恰是更多的“高級(jí)營(yíng)銷”！至少大屏君認(rèn)為，8月16日晚，雷布斯的首秀產(chǎn)品，完全是旗艦檔T臺(tái)風(fēng)，這使得直播看上去更類似于“另一種”發(fā)布會(huì)。

    親民互動(dòng)，小米的棋高一著

    當(dāng)小米m2手機(jī)的發(fā)布會(huì)門(mén)票以199元售賣(mài)的時(shí)候，小米的營(yíng)銷故事就已經(jīng)與眾不同，并率先贏在了“互聯(lián)網(wǎng)上”！

    大屏君認(rèn)為，蘋(píng)果發(fā)布會(huì)、喬布斯還在的時(shí)候，幾乎是一種“宗教朝圣”式的文化慶典；而之后，阿里系搞的雙十一晚會(huì)網(wǎng)絡(luò)直播，則可以看做是“大咖網(wǎng)絡(luò)賣(mài)貨”的頂級(jí)模式；現(xiàn)在李佳琦、薇婭的網(wǎng)紅帶貨模式，則更講究“特殊受眾、差異化和接地氣”……

    但是，這些營(yíng)銷活動(dòng)，從頭到尾都不脫離“制造新聞點(diǎn)”的套路。只不過(guò)每個(gè)品牌的切入點(diǎn)不一樣！小米發(fā)布會(huì)賣(mài)門(mén)票，基本是國(guó)內(nèi)“頭一遭”。這在小米系發(fā)展初期，起到的營(yíng)銷宣傳效果“格外引人注目”——尤其是小米骨子里透露的產(chǎn)品自信力昭然天下。

    對(duì)于8月16日的直播，雷布斯有什么大招嗎？大屏君覺(jué)得，最后成績(jī)點(diǎn)評(píng)中的細(xì)節(jié)“小米10尊享紀(jì)念版，最后仍有部分沒(méi)有售完”就是最大的秘密。此前，董大姐、老羅等的直播帶貨，都是在強(qiáng)調(diào)“賣(mài)的更多、更好”。沒(méi)有發(fā)生主動(dòng)敢于承認(rèn)“沒(méi)完成任務(wù)”大事情。這是典型的“比好”階段。

    這樣的背景下，小米雷布斯在“照貓畫(huà)虎”去比成績(jī)，顯然營(yíng)銷意義不大——從傳播角度看“有貨沒(méi)賣(mài)完”，恰成為一個(gè)差異化信息，在傳遞這個(gè)信息的時(shí)候，小米直播帶貨的曝光度、曝光深度都會(huì)增加：人們會(huì)問(wèn)，哪個(gè)產(chǎn)品沒(méi)賣(mài)完；哪些賣(mài)完了……

    同時(shí)，這一招的精髓還在于，在很多新聞和輿情質(zhì)疑直播帶貨，尤其老板帶貨“數(shù)據(jù)摻水”的時(shí)候，小米表演一把誠(chéng)實(shí)模范生。而且，有史以來(lái)的至尊版產(chǎn)品，銷量有欠缺，并不妨礙產(chǎn)品自身的口碑。甚至這還會(huì)讓很多消費(fèi)者覺(jué)得，這款產(chǎn)品“夠?qū)嵙�、夠價(jià)格”所以才銷售量不足——購(gòu)買(mǎi)力身份象征感因此反而正向增強(qiáng)。

    突出小米“新”內(nèi)涵的“爆款”

    大屏君對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的觀察發(fā)現(xiàn)，米粉關(guān)心哪個(gè)“沒(méi)賣(mài)完”的同時(shí)，更格外關(guān)注“賣(mài)的最好”的是什么？

    對(duì)此，小米新聞信息顯示，從晚上8點(diǎn)開(kāi)播，到晚上10點(diǎn)，銷售額破億。其中，1000臺(tái)售價(jià)49999元的透明電視在內(nèi)的商品一推出便“秒光”售罄。破億的銷售額，透明OLED電視幾乎占了近一半銷售額……“呃呃！這還是手機(jī)公司嗎？”

    如果您有以上這個(gè)疑問(wèn)，基本您就抓住了雷布斯這次“直播秀”的“狠心”點(diǎn)：其實(shí)，手機(jī)是在為T(mén)V做陪襯。

    近5萬(wàn)元的透明OLED、近2萬(wàn)元的98英寸OLED，都是彩電市場(chǎng)的稀缺品種。甚至是市場(chǎng)獨(dú)一份。這也是小米有史以來(lái)最貴的產(chǎn)品之一。大屏君認(rèn)為，如果雷老板更看重“實(shí)際銷量”，那么就不會(huì)奮力主推這些產(chǎn)品——畢竟客觀的需求規(guī)模就很有限，絕不是跑量的產(chǎn)品。

    小米雷軍直播帶貨，重點(diǎn)在TV上帶出這些“昂貴”角色，更根本的目的是和傳統(tǒng)彩電企業(yè)“比寶”。——與手機(jī)沒(méi)買(mǎi)光一樣“5萬(wàn)元電視被秒光”也是新聞傳播的熱點(diǎn)話題：大屏君不得不佩服雷布斯“營(yíng)銷天王”的本事。

    而且，小米還打了一個(gè)其它“彩電”企業(yè)的軟肋牌——包括國(guó)內(nèi)外的品牌，彩電行業(yè)的老總們，比雷布斯還上鏡，而且擅長(zhǎng)上鏡的“恐怕很難找”。這種直播帶貨，尤其是對(duì)外資品牌不利：海外大老板不會(huì)來(lái)，本土主管領(lǐng)導(dǎo)分量顯然不夠。

    因此，從彩電業(yè)角度看，雷軍直播帶貨有三狠：1.頂尖差異化的產(chǎn)品狠，2.雷布斯的人設(shè)狠，3.手機(jī)“陪標(biāo)”效果的“捧哏”狠！——三狠之下，大屏君要替?zhèn)鹘y(tǒng)彩電企業(yè)“捏一把汗了”：傳統(tǒng)彩電企業(yè)如果直接“硬嗑”，直播對(duì)直播，恐怕勝算不高。

    新玩法，變規(guī)則：彩電進(jìn)入后時(shí)代

    “小米要在彩電市場(chǎng)有所建樹(shù)，尤其是想在高端市場(chǎng)走出新天地，這是現(xiàn)在盡人皆知的事情”。大屏君認(rèn)為，雷老板的這輪直播帶貨，核心目的基本也在于此：突出強(qiáng)調(diào)小米系的“品質(zhì)情懷”，并向“高端進(jìn)軍”。

    尤其是2019年剛開(kāi)始高端轉(zhuǎn)型的小米彩電，迫切需要向市場(chǎng)傳遞嶄新的品牌價(jià)值信息：這就是名義是直播帶貨，卻更關(guān)注小米、紅米最貴的產(chǎn)品：告別此前699/999元主銷產(chǎn)品形象；向高端、大屏、科技前沿的TV市場(chǎng)致敬與進(jìn)攻。

    因此，大屏君想說(shuō)，不是“買(mǎi)一款98英寸電視人生感受就完全不同（雷軍直播語(yǔ)）”，而是“雷布斯直播后，消費(fèi)者對(duì)小電視品牌的感覺(jué)已經(jīng)截然不同”——小米電視快速?zèng)_量起始于2017年的千元32英寸電視機(jī)：特點(diǎn)是又便宜、又小。現(xiàn)在，小米電視的概念則是：更大、更先進(jìn)！

    這其實(shí)與華為系電視的玩法一樣：華為和榮耀，目前還沒(méi)有推出“小電視”，而是從55/65兩個(gè)主要銷售尺寸、2020上半年占比國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)50%左右份額的主流大屏開(kāi)始布局。

    這玩法的意義是什么呢？樂(lè)視時(shí)期代表的互聯(lián)網(wǎng)電視1.0比拼的首先是性價(jià)比；現(xiàn)在5G+時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)電視2.0則比拼的是體驗(yàn)與品質(zhì)。小米在轉(zhuǎn)型，華為一上來(lái)就在新賽道：而且這個(gè)賽道依托5G+，與手機(jī)高度關(guān)聯(lián)，構(gòu)成了嶄新的彩電行業(yè)打法和品牌趨向。

    而現(xiàn)在，雷布斯進(jìn)一步引入“直播戰(zhàn)役”。將彩電的帶貨思維更升一級(jí)：用小米全系統(tǒng)AIOT來(lái)烘托彩電的新價(jià)值、新時(shí)代、小米彩電的新內(nèi)涵。這背后是“彩電的產(chǎn)品改變”、“彩電的應(yīng)用環(huán)境升級(jí)”，更是“彩電產(chǎn)業(yè)的玩法升級(jí)”。以智慧為核心，AI+5G時(shí)代，彩電產(chǎn)業(yè)從眾多維度將進(jìn)入“后浪”競(jìng)爭(zhēng)期。

    綜上所述，雷老板兩個(gè)半小時(shí)的直播帶貨，并不因?yàn)槲缫箒?lái)臨而結(jié)束：相反其產(chǎn)生的長(zhǎng)尾余波，才是更重要的“市場(chǎng)力”。對(duì)此，大屏君說(shuō)“狼來(lái)了，怕是沒(méi)用的”，傳統(tǒng)彩電業(yè)更需要“打造好自己的獵槍”！