2020年激光電視市場正在面臨新的壓力：雖然激光電視是疫情下彩電行業(yè)唯一正增長的品類，但是增幅已經(jīng)下降；同時85英寸代表的大尺寸液晶對于75-85英寸檔的激光電視產(chǎn)品形成了“嚴(yán)重挑戰(zhàn)”。

    因此，激光電視的未來如何定義，成為一個需要“進(jìn)一步思考的問題”。行業(yè)專家指出，過去5年激光電視的成長邏輯已經(jīng)“成為老皇歷”，市場需要新的戰(zhàn)略。

    規(guī)模主義需要新節(jié)奏

    激光電視成長速度最快的一年是2018年。那一年，2000+流明亮度的激光電視主機成為“行業(yè)寵兒”；不到10000元的產(chǎn)品價格催生了市場規(guī)模的大發(fā)展；0.47英寸的2K光閥代表了激光電視的普及方向。

    奧維的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2018年中國大陸激光電視出貨量16.4萬臺，同比增長132%，其中亮度在2000流明以上激光電視出貨11.9萬臺，同比增長85%�？梢姡�低亮度激光電視的銷量增幅在2018年呈現(xiàn)“主力態(tài)勢”。

    但是，2019年，激光電視市場節(jié)奏突變：奧維數(shù)據(jù)顯示，2019年中國大陸激光電視出貨量201.9 K臺，增速迅速回落到23.4%。這種變化的核心是，2000流明、2K機型的吸引力大幅下降——消費者的胃口在提升。關(guān)鍵數(shù)據(jù)是“2019年UHD分辨率激光電視銷量市場占比高達(dá)71.8%，同比上升52.5個百分點�！�

    但是，2019年低價格產(chǎn)品依然是市場絕對主力（雖然不再是2018年那種萬元以下機型占據(jù)C位）。奧維統(tǒng)計表明，2019年均價1-2萬價格段產(chǎn)品出貨量占比59.5%。其中海信三色激光電視75L9S以13999元的價位更是帶來了低價位產(chǎn)品的“性能+”之戰(zhàn)。

    但是，2020年上半年激光電視市場的格局“又不同”了！受疫情影響，上半年彩電整體市場下降了9.1%。這讓激光電視的小幅增長已經(jīng)非常亮眼。但是，與70+大尺寸液晶電視，在三四成價格下滑下驅(qū)動下，銷量增長翻番的成績比起來就有點“不夠看了”！

    事實上，上半年，激光電視的均價再次達(dá)到同尺寸液晶電視的2倍，在2015-2020年上半年時間段內(nèi)，這一數(shù)據(jù)僅僅低于2017年的2.1倍。同時，激光電視在75+英寸等彩電產(chǎn)品市場的占比，從2019年的最高值6.7%，下降到2020年上半年的6.6%——這是2015年有統(tǒng)計以來，激光電視在75+大尺寸彩電市場占比的首次下降。

    即，一個基本結(jié)論是：2020年上半年，激光電視很猛；但是同尺寸液晶電視“更猛”。如果將尺度線拉長到2017-2020年，會看到這樣一個規(guī)律：激光電視總是試圖在產(chǎn)品線上成為彩電市場的“天際線”，但是當(dāng)液晶產(chǎn)品的主銷尺寸上升之后，激光電視賴以沖量的低端、低亮度、較小尺寸產(chǎn)品就會“承受競爭壓力”。

    從好的角度看，過去3年激光電視的市場標(biāo)準(zhǔn)，無論是亮度、分辨率還是尺寸都“越來越高”；從壞的角度看，過去3年激光電視逐漸有被液晶電視擠出75-85英寸市場趨勢：激光電視早期確立的降低亮度和尺寸，追求規(guī)模和普及的路線，正在走成“死胡同”。激光電視產(chǎn)業(yè)在2020年必然進(jìn)入“戰(zhàn)略路線調(diào)整期”。

    回歸激光電視的“初心”

    “未來，激光電視的定位是什么？”這個問題本來毫無懸念！2014年海信首次在國內(nèi)市場推出激光電視就已經(jīng)明確“大屏幕、高品質(zhì)、影院級”的產(chǎn)品定位標(biāo)準(zhǔn)。

    但是，此后2016-2019年之間，為了迅速打開激光電視的市場大門，行業(yè)企業(yè)在“低價格”“70-90英寸較小尺寸”“低亮度”市場進(jìn)行了布局，并有大量2K產(chǎn)品推出。這些產(chǎn)品雖然對于激光電視概念的普及、市場的擴(kuò)張有巨大貢獻(xiàn)；但是并不完全符合激光電視自身“高大上”的主基調(diào)。

    2020年以來，75+大尺寸液晶加速普及，驅(qū)動了大尺寸電視的成長，激光電視也從中分得一杯羹。這是典型的“增量階段、利益均沾”的行業(yè)格局。但是，考慮到未來75和85英寸上，液晶電視很可能取得規(guī)模以及價格上的優(yōu)勢，激光電視此前“低亮度、較小尺寸、低價格”追求普及的打法正在失靈。

    從市場廠商動作看，2020年海信高調(diào)推出100L9-PRO產(chǎn)品，作為三原色激光電視旗艦，不僅重回100英寸“初心尺寸”，更是在價格上達(dá)到了10萬這樣的天價，進(jìn)一步拔高了激光電視產(chǎn)品的“天際線”。無獨有偶，激光顯示產(chǎn)業(yè)另一家領(lǐng)頭羊，光峰科技近日推出D30激光家庭影院，主打?qū)崿F(xiàn)400nit的亮度的同時達(dá)到DCI-P3色域標(biāo)準(zhǔn)，用好萊塢影院級色彩，進(jìn)一步滿足人們把影院搬回家的美好追求。

    “行業(yè)動作上，2019年以來低端機型上市過程明顯‘戛然而止’、2020年高端機型則走出‘新高度’�！毙袠I(yè)人士指出，這代表激光電視重新回到“高大上”的初心狀態(tài)。其中，2019年4K機型銷量幾乎4倍暴增就是“市場需求”的核心風(fēng)向，也是激光電視必須“牢記大屏高端使命”、“重回百英寸以上巨幕影院初心”的“不可抗拒決策依據(jù)”。

    或者說，2019年之前，激光電視市場是“解決有無”問題，實現(xiàn)“無中生有”；2019年以后，特別是2020年以來，著重解決“有中更優(yōu)”成為行業(yè)競爭和發(fā)展的新規(guī)律。這既是對激光顯示技術(shù)自身特性的發(fā)揚光大，也是對液晶等競品產(chǎn)品線不斷大型化后的激光電視發(fā)展戰(zhàn)略的必然調(diào)整。

    當(dāng)然，這種市場局面的改變，也必然依賴于激光顯示技術(shù)的進(jìn)步。例如，綠色激光半導(dǎo)體效率大幅提升，雖然沒有達(dá)到理想的經(jīng)濟(jì)水平，但是至少堪用。這讓高亮度三原色激光顯示能夠走進(jìn)激光電視的技術(shù)方案選擇范疇。同時，熒光色輪技術(shù)也不斷進(jìn)步，尤其是“窄帶”熒光粉技術(shù)不斷進(jìn)步，熒光激發(fā)實現(xiàn)高激發(fā)光寬域、窄發(fā)射光頻譜，實現(xiàn)色彩準(zhǔn)確性的大幅提升，為高色彩效果產(chǎn)品的問世提供了基礎(chǔ)材料可選擇性。

    即激光電視日益向更高的“品質(zhì)”要求挑戰(zhàn)，不僅是市場競爭和發(fā)展節(jié)奏的轉(zhuǎn)化需要，也是技術(shù)進(jìn)步的必然所在。海信甚至指出，未來三年綠色激光器代表的RGB激光顯示“最大難點”，還會有一倍左右的效率提升。同時，麥克賽爾亦研發(fā)出陶瓷熒光體技術(shù)，驅(qū)動3LCD激光顯示產(chǎn)品進(jìn)入新發(fā)展階段。這些基礎(chǔ)性的技術(shù)進(jìn)步，必然讓激光電視的未來更為“精彩”。

    綜上所述，2020年以來，激光電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢出現(xiàn)明顯的戰(zhàn)略調(diào)整。激光電視產(chǎn)業(yè)進(jìn)入“發(fā)展戰(zhàn)略”的新階段。以“高大上”為目標(biāo)的激光電視產(chǎn)業(yè)升級策略更為突出。行業(yè)市場在彩電產(chǎn)業(yè)整體規(guī)律和激光顯示技術(shù)進(jìn)步的驅(qū)動下，正在構(gòu)建嶄新的競爭格局、發(fā)展機遇。