根據(jù)預(yù)測(cè)，今年全球廣告行業(yè)的增長將超出之前的預(yù)期。廣告公司群邑（GroupM）總裁布萊恩·維澤（Brian Wieser）近日也表示，疫情期間成立的新公司，需要通過廣告來尋找客戶；而其他企業(yè)可能會(huì)保持廣告支出，以保持對(duì)在消費(fèi)者信中的印象。因此，2021年全球廣告支出整體向好。

    那么，戶外媒體情況表現(xiàn)如何？2022年的市場(chǎng)又將如何發(fā)展呢？

    全球廣告市場(chǎng)復(fù)蘇22.5%，

    2022年戶外廣告將增長14.9%

    群邑全球7日發(fā)布了《今年，明年》行業(yè)預(yù)測(cè)報(bào)告，報(bào)告顯示：全球廣告行業(yè)增速明顯高于預(yù)期，增長動(dòng)力主要來自美國、英國和中國。數(shù)據(jù)顯示，2021年全球廣告市場(chǎng)將比上一年增長22.5%（不包括美國政治廣告），而Zenith預(yù)計(jì)的漲幅為15.6%，這兩組數(shù)字均高于兩家公司之前的預(yù)期。兩家公司還預(yù)計(jì)，2022年全球廣告市場(chǎng)預(yù)計(jì)將增長約9%（不包括美國政治廣告），較6月份預(yù)測(cè)的8.8%有所上調(diào)。

    群邑方面表示，其潛在增長趨勢(shì)主要集中在美國、英國和中國，這三個(gè)國家貢獻(xiàn)約70%的行業(yè)增長，占整個(gè)行業(yè)約60%的市場(chǎng)份額�？v觀未來五年前十大廣告市場(chǎng)，有望回到中位數(shù)或高位數(shù)增長，而中國預(yù)期年均增長率為6-8%。

    細(xì)分類型來看，數(shù)字廣告在2021年底增長率可能達(dá)到30.5%，高于6月份預(yù)測(cè)的26%，2021年數(shù)字廣告在全球廣告總額中占比達(dá)64.4%，高于2020年的60.5%。

    電視廣告方面，預(yù)計(jì)2021年增長率為11.7%，高于6月份預(yù)測(cè)的9.3%，考慮到2020年13.7%的降幅，預(yù)計(jì)2023年才能回到2019年的水平。由于大型廣告主廣告投入渠道的持續(xù)轉(zhuǎn)變，未來幾年到2026年，全球大多數(shù)主要市場(chǎng)的電視廣告將基本保持在年均1%-2%的增長。整體來看，2022年智能電視將占到電視廣告總額的10%（即：1710億美元支出中的170億美元），預(yù)計(jì)到2026年將翻一番。

    戶外廣告方面，預(yù)計(jì)2021年增長17.1%，2022年增長14.9%。之后幾年預(yù)計(jì)將恢復(fù)中個(gè)位數(shù)增長。

    整個(gè)中國市場(chǎng)預(yù)計(jì)2021年增長18.8%。按照中國目前的增長速度，2021年廣告市場(chǎng)近似于數(shù)字廣告爆發(fā)式增長的2017-2019年。在疫情之前，數(shù)字媒體在中國廣告市場(chǎng)的占有率不到80%。但這一占比在疫情后大幅增長，如今占整個(gè)廣告市場(chǎng)近90%，是全世界占比最 高的國家之一。

    從流量廣告回歸品牌廣告，

    戶外廣告依舊是核心渠道

    我們發(fā)現(xiàn)，戶外廣告的影響主要是受到疫情期間，人們外出行為減少而導(dǎo)致的，WARC機(jī)構(gòu)提到2021年的戶外廣告市場(chǎng)由于人們居家隔離，足不出戶而導(dǎo)致了戶外廣告投資28.2%的跌幅。

    但是根據(jù)哈里斯民意調(diào)查，隨著后疫情消費(fèi)者流動(dòng)性的回歸，戶外廣告的相關(guān)性正在擴(kuò)大，數(shù)據(jù)顯示，42% 的受訪者表示他們比疫情大流行之前更多地注意到戶外廣告，而消費(fèi)者注意到戶外廣告“更多”比2020年增加了9個(gè)百分點(diǎn)。

    雖然這項(xiàng)研究對(duì)戶外廣告來說是個(gè)好消息，但對(duì)于在線廣告來說，這種廣告疲勞已經(jīng)摧毀了許多品牌，許多人經(jīng)常跳過在線廣告，使得品牌投放效果大打折扣。事實(shí)上，62% 的受訪者表示他們經(jīng)常忽略數(shù)字設(shè)備上的廣告。此外，66%的人擔(dān)憂在線廣告對(duì)個(gè)人安全和數(shù)據(jù)的影響。這意味著廣告商和品牌確實(shí)在積極尋求安全、符合隱私的解決方案。而植根于人們真實(shí)生活場(chǎng)景的戶外廣告，在政策的指導(dǎo)下，在朝著更合法合規(guī)、更具創(chuàng)意、更優(yōu)體驗(yàn)等方面發(fā)展，得到了更多品牌主和消費(fèi)者的認(rèn)可。

    根據(jù)CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)顯示，今年10月份傳統(tǒng)戶外廣告刊例花費(fèi)同比下跌21.3%，但環(huán)比上漲2.6%；電梯LCD和電梯海報(bào)同比均上漲超過20%；影院視頻廣告增投明顯，同比和環(huán)比分別上漲70.3%和120.9%。

    戶外廣告TOP10品牌主要來自飲料、化妝品/浴室用品、IT產(chǎn)品及服務(wù)、家用電器等八個(gè)行業(yè)，君樂寶、蒙牛和天貓的廣告覆蓋了四種以上投放渠道；護(hù)膚用品品牌膜法世家、飲料品牌認(rèn)養(yǎng)一頭牛、家用電器品牌唱吧、美容護(hù)理品牌Ulike均專注在電梯場(chǎng)景投放廣告，貨拉拉App和劍南春在電梯LCD的廣告花費(fèi)占比也超過90%。

    對(duì)于很多品牌來說，戶外依舊是其營銷宣傳的重要一環(huán)，也是必不可少的一環(huán)，尤其是在流量廣告收效甚少的今天，流量變得越來越碎片化，成本越來越高，并且消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)接連不斷的流量轟炸產(chǎn)生疲倦，這時(shí)，利用戶外渠道產(chǎn)出吸引注意力的廣告成為出圈的選擇之一。

    2021年是燕京啤酒五年增長與轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略關(guān)鍵的一年，今年的燕京啤酒更是加大力度投放戶外廣告，采用線上+線下的立體營銷模式，以促進(jìn)消費(fèi)渠道、消費(fèi)模式和消費(fèi)理念等變革升級(jí)，持續(xù)增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。強(qiáng)勢(shì)霸屏了電梯廣告、公交廣告、公交候車亭廣告、高鐵廣告等各種人流量大的戶外場(chǎng)景，同時(shí)發(fā)起了“熱愛有你”大型燈光秀表演，點(diǎn)亮了北京、上海、廣州、重慶等10座城市。

    數(shù)字化轉(zhuǎn)型驅(qū)動(dòng)下，

    戶外廣告行業(yè)將迎來新一輪繁榮

    自2016年起，與數(shù)字化、程序化、智能化有關(guān)的技術(shù)就闖入廣告人的視野之中，其龐大的市場(chǎng)潛力讓更多人看到了傳統(tǒng)戶外媒體的出路。今年12月，在凱度預(yù)測(cè)的2022媒介增長趨勢(shì)中，數(shù)字戶外媒體廣告漲幅趨勢(shì)最大，預(yù)計(jì)在2021年基礎(chǔ)上增長29個(gè)點(diǎn)數(shù)。

    借助各類數(shù)字化技術(shù)的賦能，戶外廣告既能實(shí)現(xiàn)形式多元化、傳播方式多樣化，并且能提供沉浸感的深度互動(dòng)。同時(shí)，戶外廣告還能得以程序化，能夠使用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)更多地融入全渠道的活動(dòng)，提升廣告投放的效率和靈活性，也能提升廣告投放的效果�？梢哉f，戶外廣告的數(shù)字化轉(zhuǎn)型正在為廣告主與代理商帶來更多增長，數(shù)字化的升級(jí)，推動(dòng)了戶外廣告行業(yè)迎來新一輪繁榮。

    裸眼3D大屏，是業(yè)內(nèi)老生常談的話題了，這一項(xiàng)目就是基于數(shù)字化技術(shù)得以實(shí)現(xiàn)的。但隨著全球越來越多的數(shù)字化裸眼3D內(nèi)容地標(biāo)的呈現(xiàn)，同時(shí)也帶來思考:裸眼3D以后還有什么新玩法？近日，“亞洲第 一屏”——3788亞洲之光巨幕推出了全球首例裸眼3D互動(dòng)游戲，以3D+交互的創(chuàng)意新穎形式和沉浸式體驗(yàn)吸引了無數(shù)市民參與，其視頻一經(jīng)發(fā)布就在全網(wǎng)獲得了5000萬的話題討論量。讓市民及游客能夠沉浸式的體驗(yàn)“裸眼3D內(nèi)容及交互技術(shù)”帶來的視覺感官?zèng)_擊及游玩樂趣，拉近城市地標(biāo)與人的距離。

    無獨(dú)有偶，12月3日，成都大運(yùn)會(huì)推出了兼具震撼視覺效果與強(qiáng)烈體感交互的蓉寶射箭裸眼3D體感交互游戲，一時(shí)間霸屏成都春熙路南紗帽街裸眼3D大屏。888平方米的裸眼3D大屏之上，成都大運(yùn)會(huì)吉祥物蓉寶頭頂蘋果，手持箭靶，穿屏而來，憨態(tài)可掬。60秒內(nèi)，玩家站在屏幕下方搭建的射箭棚內(nèi)，雙手持弓，裸眼瞄準(zhǔn)箭靶、蘋果，用力放弦，即刻獲取逼真震撼的沉浸式運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)。

    這款3D體感交互游戲利用了實(shí)時(shí)投射技術(shù)進(jìn)行精準(zhǔn)定位，搭載“物聯(lián)網(wǎng)+裸眼3D”等“潮科技”，提供了沉浸感極強(qiáng)的視覺立體空間和交互體驗(yàn)，建構(gòu)了科技感與設(shè)計(jì)感兼具的智慧體育新場(chǎng)景，也吸引不少市民朋友駐足體驗(yàn)。

    除此之外，數(shù)字化戶外廣告還體現(xiàn)在戶外廣告采買、投放及監(jiān)測(cè)等方面的在線化和程序化上面，使得戶外廣告上下刊更加智能靈活、投放更加精準(zhǔn)，也能實(shí)現(xiàn)對(duì)廣告投放效果進(jìn)行有效的監(jiān)測(cè)和評(píng)估，這都為廣告主智能化地掌握和管理投放效果建立了根本的基礎(chǔ)，在技術(shù)中進(jìn)行更迭的戶外媒體或平臺(tái)有助于廣告主完成“一站式”的體驗(yàn)。

    如數(shù)字戶外廣告市場(chǎng)營銷平臺(tái)技術(shù)提供商播尚科技Broadsign，主要以自動(dòng)化為主，在全球范圍內(nèi)提供軟件及解決方案，其產(chǎn)品包括數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的戶外廣告服務(wù)器，程序化交易平臺(tái)以及媒體庫存管理直購系統(tǒng)等。運(yùn)用技術(shù)和平臺(tái)更高效、方便、安全地進(jìn)行戶外廣告買賣交易。

    此前，Pearl Media和播尚Broadsign平臺(tái)展開合作，借助播尚平臺(tái)完成了旗下在第五大道+百老匯的數(shù)字屏幕的網(wǎng)絡(luò)搭建，以及各項(xiàng)自動(dòng)循環(huán)播放、連續(xù)展示、互動(dòng)體驗(yàn)等創(chuàng)意和技術(shù)需求。通過播尚Broadsign，Pearl Media方能夠自行創(chuàng)建一切內(nèi)容，投放模式上帶來充足的靈活性。

    小結(jié)：隨著時(shí)間和技術(shù)的發(fā)展，如今戶外媒體在以多模態(tài)、多元化的媒介形式融入到消費(fèi)者生活、工作、出行等各類場(chǎng)景之中。數(shù)字化時(shí)代的來臨和多模態(tài)媒介技術(shù)的發(fā)展，戶外媒體的形式越發(fā)豐富，媒體價(jià)值也在品牌方的深層化挖掘下快速發(fā)展。可以說，具有獨(dú)特價(jià)值的戶外媒體依舊是品牌營銷宣傳的核心渠道，而數(shù)字戶外媒體逐漸成為品牌主最為青睞的媒介之一。