2021年，彩電上半年成績單出爐：不出意外，國內(nèi)彩電市場累計銷量1781萬臺，同比下降14.7%——歷史性的“大慘”！雖然有，售額594億元，同比增長15.1%的數(shù)據(jù)支撐，但是“每個人都知道，高端彩電不是每個品牌都能‘占優(yōu)’的。”

    因此，行業(yè)人士紛紛提出“品牌業(yè)績加速分流”、恰逢新秀品牌崛起，內(nèi)外壓力下，二線彩電品牌進入“真正”的危機時刻。

    長虹等代表的二線陣營“壓力”顯現(xiàn)

    洛圖科技統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，小米、海信、TCL、創(chuàng)維等第一陣營彩電品牌，上半年銷量之和為1120萬臺，同比下降13.45%。——顯著低于整體市場下滑情況。

    但是，行業(yè)第二陣營品牌，長虹、康佳、海爾等上半年總出貨量之和只有344萬臺，同比下降則高達23.64%�！按饲�，銷量掉隊主要是三線品牌，如夏普等的問題；現(xiàn)在2021年二線品牌掉隊額外明顯”。

    行業(yè)分析認(rèn)為，2021年上半年市場呈現(xiàn)出典型的結(jié)構(gòu)性特征：即大尺寸、高端保持增長，75英寸及其以上產(chǎn)品，銷量幾乎翻番。但是，中小尺寸出現(xiàn)銷量雪崩。

    原因很簡單。上游市場成本驟漲，帶動彩電行業(yè)均價提升。618購物季線上市場均價上漲達到50%。這其中，基本是此前越是便宜的產(chǎn)品，價格漲幅越大。三四十英寸很可能漲幅高達七八成，75英寸漲幅只有兩三成，80+產(chǎn)品價格則出現(xiàn)了一定下滑。

    所以，大尺寸熱銷、高端熱銷，能夠在高端市場有所建樹的品牌，成績顯著占優(yōu)勢。比如銷售額常年領(lǐng)先的海信、OLED布局上全球領(lǐng)先的創(chuàng)維、mini-led布局領(lǐng)先的TCL等，都獲得了較好的“銷量維持能力”。且這些品牌也能從全球市場“補血國內(nèi)”，因此雖然是“逆境”但是日子還比較好過。

    反觀，二線彩電陣營長期以來更依賴性價比產(chǎn)品。例如2020年長虹推出的8K大魔王系列，就創(chuàng)造了全球同類產(chǎn)品的最低價。這種打法，顯然在行業(yè)需求向高端傾斜，且上游資源快速漲價的周期，會“撞到南墻”。

    新品牌“緊追”而來，二線品牌“夾板氣”

    和一線品牌的差距，這是二線品牌之痛。但是，此前二線品牌還可以說“我們至少遙遙領(lǐng)先三線品牌”。但是，2021年這一點正在快速改變。

    例如，小米在2021年新品動作很大。小米電視6、小米電視ES2022版本、小米電視EA2022版本，三大系列新品，幾乎全新更新和定義了小米萬元以下機型的布局。這些產(chǎn)品也讓的小米主銷產(chǎn)品的“價位”有明顯提升。

    小米的這種改變，即是小米長期的彩電高端轉(zhuǎn)型的必然，也是2021年應(yīng)對市場結(jié)構(gòu)挑戰(zhàn)的短期策略。在三大系列支撐之下，2021年上半年，小米創(chuàng)造了新品量的新紀(jì)錄。這輪新品規(guī)模之大，可能在整個2021年上半年國內(nèi)彩電市場都可以排在領(lǐng)先位置，甚至首位。

    除了本就銷量領(lǐng)先的新品牌龍頭小米，2021年上半年華為的表現(xiàn)也很不錯：華為智慧屏上半年出貨量約為45萬臺左右，相比去年實現(xiàn)了一倍增長。在二線和三線品牌都跌慘了的背景下，華為彩電能夠翻倍，這股形勢說明了“華為粉”消費軍團的潛在實力。

    按這個速度繼續(xù)下去，2022年底，華為就有可能成為新二線品牌，甚至獲得更高的排位”。行業(yè)人士指出。傳統(tǒng)彩電企業(yè)不要小看，手機陣營新興品牌的沖擊力。特別是在下一步的5G電視時代，這些品牌的號召力不會較傳統(tǒng)彩電企業(yè)低。前有小米品牌成功的經(jīng)驗，其他手機彩電品牌，如果在“爬”上來兩三個二線以上銷量的品牌，那么彩電市場今天的二線品牌就會“面臨被淘汰下去”的可能。

    長期因素和短期因素，對二線品牌都不利好的時代

    2021年上半年，二線彩電品牌表現(xiàn)出來的“不利”局面，是不是“偶然”呢？答案顯然不是如此。

    首先，整體市場的“壓力”，包括了漲價層面的，也包括了彩電產(chǎn)品自身粘性下降的長期問題。即便漲價結(jié)束、乃至再出現(xiàn)價格戰(zhàn)，這個彩電自身應(yīng)用粘性的問題依然困擾整體市場的增量與規(guī)模。

    其次，彩電高端化發(fā)展、大屏化發(fā)展是長期趨勢，不是短期變化。未來消費者更多青睞七十多英寸，乃至于百英寸產(chǎn)品。這些產(chǎn)品無論如何都不會再有2020年618市場，32英寸電視499元的超低價。即彩電消費的整體價格線中樞上移，更利好頭部品牌和高品牌溢價者，這是長期趨勢。

    第三，下一代彩電是基于5G技術(shù)應(yīng)用的產(chǎn)品，是多元視聽?wèi)?yīng)用中的一環(huán)，是智慧家庭和AIOT的組件之一——彩電傳統(tǒng)的‘看電視’的粘性下降，但是 “用電視”的粘性會上升。這種變化對頭部品牌、規(guī)模更大的品牌，和手機互聯(lián)網(wǎng)品牌，具有“基于生態(tài)規(guī)模優(yōu)勢”的更大友好性。

    二線彩電品牌的壓力是長期和系統(tǒng)性的。2021年上半年，雖然有短期因素加速這一趨勢，但是不改變其長期市場格局承壓的事實。例如，彩電二線陣營的領(lǐng)頭者，四川長虹2017—2020年，其彩電營收分別為141.11億元、132.68億元、111.34億元、109.71億元。持續(xù)疲軟的長期趨勢基本可以確立。

    漲價潮漸進尾聲，接下來市場咋走

    不出意外，2021年上半年，一些彩電品牌的銷售額還會不錯——因為全球漲價潮的影響”。但是，行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，7月份以來彩電上游最核心的部件，液晶面板已經(jīng)進入“滯脹”階段。

    在過去13個月內(nèi)，由于疫情宅經(jīng)濟和疫情下歐美的QE政策推動的消費潮已經(jīng)走過頂點。之后是快速下滑，還是緩慢下滑，只是方式問題，沒有方向爭議。亦有行業(yè)人士認(rèn)為，13個月的漲價，對應(yīng)于13個月的全球彩電大牛市：后市必須高度重視，這段時間以來的“消費透支”作用。后者顯然會帶來“后漲價”時代一輪巨大的激烈競爭。

    靠著漲價維持的銷售額水分，就要進入擠泡沫階段”。這是行業(yè)最擔(dān)憂的問題。而一旦競爭升級，首先受到?jīng)_擊的還是二線品牌：華為、OPPO 等新品牌自帶光環(huán)；索尼、三星、夏普等三線品牌各自本就是固守“品牌粉絲”鐵桿票倉的格局。因此，激烈競爭下，二線品牌的壓力將是最大的。——甚至，今天的二線品牌退位三線的“路”都沒有：因為傳統(tǒng)的三線品牌，都是國際大牌，是靠特有的品牌高端國際地位贏得市場的。

    綜上所述，今天這個彩電時代，有點像2010-2015年的手機市場——對頭部品牌友好、對新興品牌也友好，唯獨對二線品牌特別苛刻。國內(nèi)彩電市場是否進入二線品牌，尤其是那些海外市場占比很小的二線品牌的“過剩出清”階段，非常值得觀察。