從2017年后就始終量價齊跌的國內(nèi)彩電市場似乎迎來了一個轉(zhuǎn)折點(diǎn)！大屏君注意到，洛圖科技（RUNTO）發(fā)布的《中國電視市場品牌出貨月度快報》數(shù)據(jù)顯示，2022年9月，中國電視市場品牌整機(jī)出貨量達(dá)到409萬臺，達(dá)到今年以來的最高值，同比增長11%，環(huán)比增長22%！

    彩電9月數(shù)據(jù)應(yīng)該怎么看？

    以洛圖科技數(shù)據(jù)為準(zhǔn)，2022年9月份彩電銷量409萬臺，將是2022年全年目前的第一高。這一數(shù)值超過了今年1月份的成績——要知道，一月份可是元旦、春節(jié)季，往往是全年彩電熱銷季之一。按照傳統(tǒng)行業(yè)數(shù)據(jù)看，國內(nèi)市場的全年彩電熱點(diǎn)集中在春節(jié)檔、618、雙十一，并不包括9月份。

    所以，大屏君覺得，9月的彩電成績有點(diǎn)“意外之喜”。而既然消費(fèi)市場能在本不是一線熱點(diǎn)時刻的9月份給出意外的高值，往往就說明“情理之中”的年底熱銷市場，以雙十一、圣誕到元旦、春節(jié)為中心的四季度消費(fèi)主軸很值得期待。

    同時，從9月市場的同比值看，增長了11%。這一比例完全可以覆蓋2020-2021年的同期市場下滑量。即單論9月份彩電市場的內(nèi)銷情況，已經(jīng)可以媲美一下疫情之前的數(shù)個年度。這一個月的數(shù)據(jù)，說是3年以來的行情轉(zhuǎn)折點(diǎn)也不為過。

    更為重要的是，9月份數(shù)據(jù)是今年5月以來連續(xù)第五個同比增幅為正的統(tǒng)計值。結(jié)合四季度，在行業(yè)產(chǎn)品價格創(chuàng)出歷史新低的背景下，11和12月成績值得期待，全年超過7個月份同比數(shù)據(jù)為正，幾乎可以肯定2022年全年彩電內(nèi)銷市場能夠“止跌”，甚至小幅度反彈：洛圖科技預(yù)測，2022年全年國內(nèi)電視市場將達(dá)到3978萬臺，同比微增2.1%。

    跌價+大屏，拉起彩電銷量大局

    為什么9月份彩電市場能夠轉(zhuǎn)折呢？大屏君認(rèn)為，這主要是因?yàn)椤捌占啊焙汀案叨恕笔袌龆蓟钴S了起來。

    對比而言，2021年、2020年、2019等年度，國內(nèi)彩電市場呈現(xiàn)出典型結(jié)構(gòu)性行情：即高端發(fā)力成長、大屏產(chǎn)品銷售規(guī)模持續(xù)增加，與中小尺寸、普及產(chǎn)品市場冷淡并存，具有一頭熱的消費(fèi)結(jié)構(gòu)。

    反觀2022年以來，不僅大屏端和高端市場，在成本下降、mini LED技術(shù)加速入市的支持下，絕對成長量達(dá)到歷史新高；同時，目前液晶面板的價位處于“歷史低點(diǎn)”，帶動彩電終端產(chǎn)品價格大幅下降：500元的32英寸、1200元得55英寸、75英寸也進(jìn)入3000元以內(nèi)……價格下滑驅(qū)動了百姓換新熱情——可以說彩電市場出現(xiàn)了5年以來難得的中低高端都有熱度的格局。

    這種格局變化的主因是“價格變化”。即大屏君認(rèn)為，液晶面板大降價，不僅驅(qū)動了中低端普及市場的回暖，也帶來了高端大屏的加速向下滲透、普及和增長。

    洛圖科技統(tǒng)計顯示，截止9月份，全球液晶面板市場經(jīng)歷了15個月的價格快速下跌，幾乎各個尺寸線產(chǎn)品都創(chuàng)出歷史最低價。其中，55英寸及其以下尺寸更是跌倒了成本線（結(jié)合市場的營銷運(yùn)營成本后，已經(jīng)是虧本銷售）。佐證這種價格低位的另一個數(shù)據(jù)是，全球液晶面板線開工率只有7成左右，部分面板企業(yè)產(chǎn)能利用率甚至跌到了6成水平。第三季度，幾乎大多數(shù)面板顯示企業(yè)都錄得了“季度性虧損”。

    除了價格下跌外，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化也是國內(nèi)市場活躍起來的重要因素：即用千元購買55英寸屏幕，置換掉此前的32/42英寸，享受大屏視聽——甚至更增加一些預(yù)算，三、五千元就可以購買75/85英寸大屏，這種換新方式是過去不能想象的。大屏君覺得，很多消費(fèi)者就是因?yàn)榭吹搅恕翱梢該Q一個真正更大”的電視，而不用花費(fèi)太多的金錢，才最終走進(jìn)了消費(fèi)賣場的。

    “價格夠低、新品更大”聯(lián)合構(gòu)成了彩電市場消費(fèi)趨勢翻轉(zhuǎn)的誘因，并已經(jīng)階段性結(jié)束了國內(nèi)彩電行業(yè)多年量價齊跌的尷尬格局。

    彩電消費(fèi)“根本性”逆轉(zhuǎn)尚未到來

    “彩電市場這種上游大降價帶來的驚喜行情可以持續(xù)嗎？”對于這個問題，大屏君的答案是“干凈利落的‘否定’”。

    一方面，已經(jīng)落到成本線的彩電面板價格已經(jīng)“降無可降”�；蛘哒f，現(xiàn)在已經(jīng)是低價入手彩電的“最好時機(jī)”。同時，液晶面板上游產(chǎn)業(yè)鏈，例如能源、各種光學(xué)材料、設(shè)備和人工等成本，都有漲價趨勢，亦不支持去維持更久的行業(yè)價格向下趨勢。

    另一方面，面板企業(yè)的自救行動已經(jīng)在展開。例如，媒體報道，面板企業(yè)正在實(shí)施“低于成本不發(fā)貨”的策略，并利用歲修、產(chǎn)線升級、暫停制造等措施，階段性壓低市場產(chǎn)能。同時，大尺寸產(chǎn)品的加速布局，也有利于加快行業(yè)產(chǎn)能的消化。

    這些因素結(jié)合年度四季度的旺銷季即將到來，雙十一、世界杯、圣誕、春節(jié)行情連續(xù)，顯示產(chǎn)業(yè)上下游處于備貨高峰、庫存低谷的矛盾中。這種格局正在拉動面板價格暫時回暖。大屏君注意到，洛圖科技數(shù)據(jù)顯示，11月份，液晶面板市場除了85/98英寸外，其他主流尺寸價格已經(jīng)上漲，提價在1-7美元之間。

    另據(jù)行業(yè)分析，有業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，四季度部分液晶面板企業(yè)可能可以從二、三季度的連續(xù)虧損中，暫時松一口氣，實(shí)現(xiàn)收支平衡，甚至是季度盈利。

    對此，大屏君要補(bǔ)充的是，液晶面板企業(yè)已經(jīng)大面積虧損背景下，改善面板售價的欲望無比強(qiáng)烈。進(jìn)一步降價，雖然能驅(qū)動消費(fèi)擴(kuò)大，但是卻并不符合面板企業(yè)的利益——扭虧壓力下，液晶面板的價格，從企業(yè)的可持續(xù)經(jīng)營角度看，也是降無可降了。

    那么問題隨之而來：一旦跌價趨勢結(jié)束，甚至進(jìn)入漲價區(qū)間，在價格下降中形成的購買欲望會何去何從呢？這幾乎是一個靈魂拷問。以大屏君在彩電和顯示行業(yè)摸爬滾打二十年的經(jīng)驗(yàn)看，超低價格下的短期消費(fèi)熱情，往往不會轉(zhuǎn)變成長期市場趨勢的改變，反而可能對后一段時期的消費(fèi)潛力有所透支。

    即，這很可能是一輪足以讓彩電圈在2022年下半年吃飽的行情，但是卻不會對彩電消費(fèi)近5年來長期向下的趨勢長生長期的改變。

    實(shí)際上，彩電的消費(fèi)需求低迷，更多源于今天消費(fèi)者的視聽生活已經(jīng)多元化：例如手機(jī)短視頻，每年五、六百萬臺的家用投影大屏，IT設(shè)備的視頻應(yīng)用等，極大的豐富了消費(fèi)者的選擇，也分散了彩電的剛需價值和購買頻度、購買欲望。這一“分散彩電價值”的多元化視聽時代的趨勢，具有長期性和根本性。

    綜上所述，2022年的彩電全年行情已經(jīng)看到曙光。只不過這道光注定了不會長久。歷史性低價的誘因不會長久；彩電剛需被多元視聽選購分散的趨勢更不會因此消失。大屏君覺得，彩電和面板行業(yè)在享受這一“9月驚喜”之后，還需要針對更為長遠(yuǎn)的未來趨勢“未雨綢繆”。