2022年上半年，國內(nèi)智能投影市場銷量近310萬臺，預計全年市場將達到640萬臺上下，全年增幅超過28%——這是一個了不起的成績。但是，在高增長之下，2022年上半年，智能投影行業(yè)卻表現(xiàn)出“更多的品牌焦慮”性。

    如果用一個詞形容2022年上半年的行業(yè)風氣，恐怕已經(jīng)不是“高增長”可以承當?shù)�。而是要變成“突圍”！是的！在行業(yè)需求還在高速增長的同時，智能投影品牌們已經(jīng)在為“突圍”而焦慮。

    為何需要“突圍”

    從行業(yè)競爭角度看，智能投影行業(yè)一直“僧多粥少”。2022年上半年，擁有一定銷量規(guī)模的新秀智能投影品牌繼續(xù)增加。其中，1LCD產(chǎn)品上志高、先科、夏新、紐曼等“老牌新作”，與小明、知麻為代表的的新興品牌等持續(xù)發(fā)力并存；DLP技術也有聯(lián)想、榮耀、VIVO、Vidda、三星、慧示等持續(xù)發(fā)力；結(jié)合傳統(tǒng)的極米、小米、堅果、愛普生、明基等等品牌……近300個品牌，其中叫得上號的也不下三、四十個，遠超智能投影行業(yè)銷量規(guī)模的理性承載量。

    實際上，品牌過剩還是競爭的次要方面。更為重要的是資源瓶頸：第一，DLP上游光閥資源供應緊張，很多品牌這兩年都無法采購到足夠的上游資源；第二，渠道格局也緊張——雖然8成以上的在線銷量，讓電商渠道的初步“運維”成本較低，但是要獲得更好的流量入口，品牌競爭也很激烈；第三，產(chǎn)品同質(zhì)化競爭嚴重，尤其是二線品牌，產(chǎn)品多出自代工廠、甚至是同一家代工廠，結(jié)合產(chǎn)品采用的光閥組件處于寡頭狀態(tài)，核心組件性能一致，導致產(chǎn)品差異性不顯著。

    但是，以上競爭性因素并非導致2022年上半年行業(yè)上演突圍戰(zhàn)的關鍵因素，更為重要的是市場結(jié)構(gòu)的進一步調(diào)整，引發(fā)了行業(yè)企業(yè)更多危機感：

    第一，   極米作為DLP陣營的老大、也是整個智能投影圈的大哥大，優(yōu)勢地位不斷放大。上半年，極米在DLP技術陣營中其產(chǎn)品占比超5成、智能投影行業(yè)中高端市場優(yōu)勢明確。這使得極米之下的第二集團品牌有很大的成長壓力，甚至是生存焦慮。

    第二，   上半年DLP投影在智能投影版圖的占比下降到4成以下。按照實際銷量看，DLP產(chǎn)品千流明以上板塊繼續(xù)保持較高增幅、但是2000元左右及其以下價位市場卻流失嚴重。后者導致，DLP投影上半年市場銷售額增長，但銷量規(guī)模下降。這強化了DLP陣營內(nèi)更強的份額爭奪戰(zhàn)。

    第三，   1LCD產(chǎn)品的崛起，占據(jù)了更多的行業(yè)“版面”。其中，不僅僅是總量上拿到6成以上份額，其千元以上機型、500流明以上產(chǎn)品的銷量占比也大幅提升。與DLP的低端產(chǎn)品已經(jīng)形成“焦灼”的競爭局面。行業(yè)分析認為，1LCD產(chǎn)品正在向800流明普及的方向突破。后者會在DLP和1LCD產(chǎn)品陣營之間形成更為復雜的“混態(tài)競爭”，兩大陣營品牌的直接沖突成為可能。

    第四，   行業(yè)雖然還在高增長的階段，但是市場增幅逐年下降的局面已經(jīng)非常明確。行業(yè)普遍預期智能投影在未來3年內(nèi)必然進入存量競爭市場。而在此前品牌能否立住腳跟，將決定創(chuàng)新企業(yè)能否幸存下來。搶抓最后的市場增量窗口成為行業(yè)企業(yè)的共識。

    第五，   智能投影行業(yè)的增量越來越依賴于“下沉市場”。應對下沉市場的新需求、新規(guī)律是每一個品牌的挑戰(zhàn)。特別是上半年，傳統(tǒng)的一二線城市市場幾乎沒有“量能增長”——除了高端產(chǎn)品外，中低端DLP機型在一二線城市銷量甚至稍有萎縮。行業(yè)品牌面臨向下沉要量、向升級要質(zhì)的兩大任務。

    恰是以上各方面的市場局面變化，結(jié)合行業(yè)內(nèi)充斥的大量“新老品牌”，智能投影行業(yè)在2022年上半年的品牌“焦慮”不斷增加，“突圍”意識顯著增強。表現(xiàn)在產(chǎn)品端則是“新品”更求“新意”。

    用什么“突圍”

    “一旦市場進入存量博弈，品牌端大洗牌就不可以避免！”行業(yè)專家認為，這就是智能投影行業(yè)日漸進入高增長中后期時，品牌企業(yè)必須要關注的“核心變化”。而應對這種變化，最好的方式就是“增強自身”：依靠更好的產(chǎn)品贏得更大的份額，進而成為智能投影新品類的最終贏家。

    2022年上半年，眾多品牌開始在“產(chǎn)品加速升級和創(chuàng)新”上，加大全新產(chǎn)品的市場投入力度。

    例如，Vidda推出全球首款全色激光DLP智能投影；小米推出全球首款3LCOS光閥全色激光智能投影；慧示推出包括碰碰投，包包投，全能投在內(nèi)的眾多超短焦投影新品，其中全能投直接對標激光電視產(chǎn)品規(guī)格和應用體驗；堅果進一步優(yōu)化其智慧墻產(chǎn)品體驗；行業(yè)大哥極米更是在8月份將“神燈投影”引入國內(nèi)市場；在4K等高端產(chǎn)品上2022年上半年幾乎是新品扎堆上市……

    不僅是以上中高端產(chǎn)品創(chuàng)新火爆，2022年1LCD產(chǎn)品也走出自己的創(chuàng)新高潮。如小明推出新的千元機皇產(chǎn)品，拉響了千元機市場的“性能大戰(zhàn)導火索”、1LCD投影進一步突破性能瓶頸，在1700-2300元市場開始進行產(chǎn)品布局和研發(fā)創(chuàng)新，800流明高亮度1LCD投影問世……

    綜上，DLP投影智能升級主要體現(xiàn)在：光源、鏡頭和分辨率上。即4K產(chǎn)品、全色激光、高亮光源；短焦距鏡頭、超短焦鏡頭、變焦鏡頭，以及極米神燈產(chǎn)品所需要的“短焦+大偏移量”鏡頭。并在產(chǎn)品造型、外觀、功能定位、音響和材質(zhì)上做出新的選擇。

    1LCD投影的升級則“更為基礎”：主要包括，將千元產(chǎn)品引入高亮區(qū)間，對占據(jù)整個智能投影近4成銷量的千元及其以下低端市場進行“洗牌”；進一步提升產(chǎn)品的智能計算、存儲配置；提升產(chǎn)品的自動對焦、自動梯形校正性能，以及為中高端1LCD機型配備更高亮度的光源……1LCD產(chǎn)品的技術升級，很類似2014-2020年，DLP智能投影所走過的道路。未來不排除1LCD機型也引入今天在DLP機型上出現(xiàn)的光源、鏡頭和分辨率創(chuàng)新的可能。

    “有特點的新品眾多�！边@是2022年上半年和年中新品市場，智能投影圈最大的看點。每一個品牌都在努力將自己對市場的理解，特別是：如何抓下沉、如何抓體驗升級、如何抓差異化，這三方面的經(jīng)驗轉(zhuǎn)化成自己的“招牌和頭牌”產(chǎn)品。以1LCD的價格戰(zhàn)和亮度戰(zhàn)；DLP的光源戰(zhàn)和鏡頭戰(zhàn)；1LCD與DLP之間的1500-2000元價位選擇戰(zhàn)等，三個主戰(zhàn)場為核心，智能投影行業(yè)正在上演一場空前的“結(jié)構(gòu)化市場調(diào)整”。

    總之，2022年智能投影市場正在掀起一股用創(chuàng)新突破“圍城”的爭奪戰(zhàn)。行業(yè)頭部品牌將“新意”發(fā)揮到極致，意圖在1LCD和DLP技術之間、在1LCD不同品牌之間拉開性能差距；并在DLP陣營內(nèi)塑造自己的專屬形象標簽。這體現(xiàn)了行業(yè)市場從“野蠻生長”到“精細化成長”的重大轉(zhuǎn)變。也代表了行業(yè)企業(yè)對未來“亟需站穩(wěn)腳跟”、“市場日益臨近過剩品牌出清節(jié)點”的緊迫感。

    當然，對于消費者“競爭越是充分”，消費者也就越能選擇到“最”適合自己的產(chǎn)品。智能投影的供給已經(jīng)跨過“性能不足”時期，正在進入性能過剩、差異為王的“選購美好時刻”。