國(guó)內(nèi)投影市場(chǎng)中，民族品牌的優(yōu)勢(shì)日漸擴(kuò)大。其中，工程顯示市場(chǎng)在2022年迎來(lái)了一個(gè)加速質(zhì)變的時(shí)刻。激光工程投影顯示，本土品牌加速崛起和外資巨頭加速滑落，成為行業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)。2022年上半年工程投影行業(yè)的整體需求低迷，亦加速了市場(chǎng)格局的轉(zhuǎn)換節(jié)奏。

    工程投影市場(chǎng)縮量與更激烈的競(jìng)爭(zhēng)

    根據(jù)RUNTO最新發(fā)布的《中國(guó)大陸激光投影市場(chǎng)分析季度報(bào)告（China Laser Projector Market Analysis Quarterly Report）》顯示，國(guó)內(nèi)激光工程投影市場(chǎng)出貨量完成4.3萬(wàn)臺(tái)，同比下降20.0%。這也是激光工程投影成為一個(gè)獨(dú)立產(chǎn)品線以來(lái)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)首次出現(xiàn)半年度銷量數(shù)據(jù)大幅下降的局面。即便是2020年上半年嚴(yán)重疫情下，激光工程投影市場(chǎng)也沒(méi)有這樣的大幅下滑。

    從外資品牌角度看，RUNTO數(shù)據(jù)顯示，外資投影陣營(yíng)中極具代表性的，也是擁有自主光閥技術(shù)的兩大領(lǐng)袖，愛(ài)普生、索尼在2022年上半年成績(jī)不盡如人意。二者在工程市場(chǎng)的出貨量均發(fā)生了50%以上的同比下滑。其中，愛(ài)普生還有可圈可點(diǎn)的家用智能投影市場(chǎng)幫助其維持行業(yè)大佬角色，索尼因?yàn)閼?zhàn)略上多年來(lái)堅(jiān)持退守高端的方案，在工程市場(chǎng)的下滑，對(duì)其投影產(chǎn)品線的整體影響更為劇烈。

    對(duì)此，行業(yè)分析認(rèn)為，原因有兩個(gè)方面：第一是，疫情和宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)對(duì)工程激光市場(chǎng)不利。2022年上半年，以上海疫情為代表，國(guó)內(nèi)疫情反復(fù)情況增加，大幅影響了文旅等市場(chǎng)對(duì)工程投影的需求。同時(shí)，全球經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)開(kāi)始從歐美QE向歐美加息轉(zhuǎn)變，全球經(jīng)濟(jì)在收縮與通脹主線下伴隨疫情和俄烏沖突的更多不確定性，也傳導(dǎo)并影響了國(guó)內(nèi)工程投影需求面的結(jié)構(gòu)和變化趨勢(shì)。2022年經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的內(nèi)外復(fù)雜度，超過(guò)2020年是基本共識(shí)。

    第二是，激光工程投影機(jī)也迎來(lái)了“首個(gè)”自身周期性向下因素。過(guò)去三年恰是工程顯示從汞燈向激光的快速轉(zhuǎn)變時(shí)刻，激光工程顯示形成了“大發(fā)展”的格局。但是，也帶來(lái)了市場(chǎng)透支效應(yīng)。結(jié)合一些細(xì)分市場(chǎng)，如教育等的周期性調(diào)整，以及LED直顯等競(jìng)品顯示技術(shù)的因素，2022年行業(yè)發(fā)展出現(xiàn)低谷本就是“意料之中”。實(shí)際上，長(zhǎng)期以來(lái)，投影工程顯示行業(yè)都具有增幅低、市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)健的特點(diǎn)——2021年為代表的激光工程大發(fā)展，突破了行業(yè)長(zhǎng)期規(guī)律，顯然會(huì)積累一定的“存量過(guò)�！眴�(wèn)題。這些問(wèn)題在2022年的表現(xiàn)就是，市場(chǎng)從成長(zhǎng)到下滑的周期性調(diào)整。

    “內(nèi)外周期，不利因素疊加”！行業(yè)人士認(rèn)為，激光工程投影國(guó)內(nèi)銷量上半年的2成下滑，宏觀經(jīng)濟(jì)因素和激光工程顯示自身的周期性因素基本各占一半。兩大不利因素的重疊，讓市場(chǎng)的數(shù)據(jù)有點(diǎn)超過(guò)預(yù)期，但是卻不改激光顯示技術(shù)是工程市場(chǎng)重大方向性創(chuàng)新的大趨勢(shì)。但是，總量小了、增量沒(méi)有了，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)必然更為激烈。

    結(jié)合2022年新一代激光光源在產(chǎn)品效能、成本、體積等方面的進(jìn)步，2022年上半年也可謂之激光工程顯示“最強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)”時(shí)刻。在這樣的背景下，國(guó)內(nèi)品牌商，由于缺乏足夠的國(guó)際市場(chǎng)份額，無(wú)法像外資品牌那樣“國(guó)內(nèi)損失國(guó)外補(bǔ)”，必然需要在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有限基本盤(pán)下“決死一戰(zhàn)”：國(guó)內(nèi)創(chuàng)新激光投影品牌的戰(zhàn)斗意志遠(yuǎn)強(qiáng)于“有些三心二意”的外資巨頭，這導(dǎo)致國(guó)內(nèi)工程激光顯示市場(chǎng)“民族品牌”加速崛起。

    歷史性的轉(zhuǎn)折，工程投影市場(chǎng)C位易主

    據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)奧維睿沃（AVC Revo）《中國(guó)大陸激光投影市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，2022年上半年，在工程激光投影品牌格局中，光峰科技以銷量份額17.9%、銷額份額16.6%位列第一。而2021年光峰的成績(jī)是行業(yè)第三。

    特別是第一季度的市場(chǎng)成績(jī)中，光峰、視美樂(lè)、索諾克拿下激光工程投影顯示市場(chǎng)三甲，徹底改變了此前外資品牌在國(guó)內(nèi)工程投影市場(chǎng)處于絕對(duì)主導(dǎo)的地位的歷史�！�—至少在銷量數(shù)量能力上，中外品牌的實(shí)力對(duì)比已經(jīng)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)生了歷史性的傾斜和顛覆。

    整體上，在2022年上半年，競(jìng)爭(zhēng)性的工程投影市場(chǎng)，本土品牌已經(jīng)獲得了巨大的成功和勝利。外資品牌則在加速失去陣地。用業(yè)內(nèi)人士的話說(shuō)就是“2020年，商用投影市場(chǎng)外資品牌5成以上速度下滑的事情再次發(fā)生”——而同樣的事情，在過(guò)去的教育和家用投影市場(chǎng)也曾出現(xiàn)過(guò)。即，2022年上半年的工程投影市場(chǎng)成績(jī)說(shuō)明，但凡是自由競(jìng)爭(zhēng)的投影市場(chǎng)，本土品牌都已經(jīng)取得了“領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)”。

    對(duì)此，有分析認(rèn)為，外資品牌在國(guó)內(nèi)投影市場(chǎng)的策略正在出現(xiàn)前所未有的大分化。其中，是不是要擁抱國(guó)內(nèi)創(chuàng)新品牌的新玩法，成為重要的戰(zhàn)略分水嶺。包括夏普的智能投影、優(yōu)派的智能和家用布局、愛(ài)普生的智能家用、明基的智能商用布局充分代表了“擁抱國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)律”的趨勢(shì)；而索尼、NEC、松下等品牌，則更為側(cè)重于在優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)“積極耕耘”，集中的表現(xiàn)就是其份額向更高端產(chǎn)品線聚焦，日漸喪失更多的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

    后者在2022年上半年的工程投影市場(chǎng)中格外表現(xiàn)出“下滑”趨勢(shì)。很多業(yè)內(nèi)人士已經(jīng)看到了國(guó)內(nèi)投影市場(chǎng)進(jìn)一步洗牌，特別是在工程顯示市場(chǎng)進(jìn)一步洗牌的可能。

    工程投影競(jìng)爭(zhēng)更復(fù)雜，本土品牌前路漫漫

    “獲得自由競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)的重大轉(zhuǎn)折性勝利”，但是這不是本土工程投影品牌能夠“放松”思想的時(shí)刻。實(shí)際上，工程投影市場(chǎng)遠(yuǎn)不像商教或者家用市場(chǎng)那樣“單純”：

    首先，工程投影存在一個(gè)走量型的自由競(jìng)爭(zhēng)細(xì)分區(qū)間。例如高教市場(chǎng)、大型會(huì)議市場(chǎng)、文旅市場(chǎng)等。這些區(qū)間，更多依托技術(shù)、服務(wù)和成本的競(jìng)爭(zhēng)力取得市場(chǎng)勝利。這也是本土品牌現(xiàn)在真正占據(jù)了優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)。第二，工程投影行業(yè)也存在上游產(chǎn)業(yè)鏈制約下的的準(zhǔn)壟斷市場(chǎng)。例如，日系投影中索尼、NEC的數(shù)字電影放映機(jī)；再例如DLP投影陣營(yíng)中20000流明以上亮度市場(chǎng)產(chǎn)品等，都受到光閥資源制約，形成了穩(wěn)定的品牌格局。第三，在需求端，工程投影也存在一些“品牌慣性”比較強(qiáng)烈的領(lǐng)域。例如大型體育場(chǎng)館市場(chǎng)等。這些市場(chǎng)的投影品牌選擇可能還會(huì)受到“賽事管理機(jī)構(gòu)和贊助商格局”等的影響。

    除了以上第二點(diǎn)和第三點(diǎn)依然是本土工程投影品牌突破的難點(diǎn)之外，在海外市場(chǎng)本土品牌的成長(zhǎng)亦受到巨大制約。一方面是本土品牌是否具有足夠多的上游資源，如光閥的支持，能夠有效拓展海外市場(chǎng)；另一方面是，本土品牌在自身的資金力量上，是不是能夠有效運(yùn)作海外市場(chǎng)，特別是考慮到工程投影高度依賴本地服務(wù)和集成伙伴的特點(diǎn)，更為本土品牌的出海提出了重大考驗(yàn)。

    以上分析可以看到，外資品牌中一些選擇“退守”高端的策略是有產(chǎn)業(yè)型基礎(chǔ)的。不僅是上游資源上的優(yōu)勢(shì)，也包括海外市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，讓一些外資品牌不愿意在更低利潤(rùn)比下和本土品牌比拼數(shù)量型市場(chǎng)，其在自由競(jìng)爭(zhēng)的細(xì)分領(lǐng)域日漸萎縮，可能是一種常態(tài)。但是，這些品牌是不是最終會(huì)在國(guó)內(nèi)工程投影市場(chǎng)消失，更多的還取決于國(guó)內(nèi)本土品牌在“更高端”和“海外市場(chǎng)”能走多遠(yuǎn)。

    綜上所述，雖然2022年上半年國(guó)內(nèi)工程投影市場(chǎng)，在本土激光技術(shù)品牌的多年努力下，發(fā)生了歷史性的轉(zhuǎn)折。但是，本土品牌在工程投影顯示利于依然處于“實(shí)力積累”過(guò)程之中，且將長(zhǎng)期處于這樣一個(gè)發(fā)展階段是基本規(guī)律。本土品牌真正在所有高端產(chǎn)品線和海內(nèi)外市場(chǎng)同時(shí)占據(jù)工程投影C位，還需要更多的努力和突破才行。