當人們還沉浸在，彩電產業(yè)能夠在2023迎來復蘇行情的美好期望中的時候，1月份（元旦、春節(jié)）市場旺季的成績單，卻給了行業(yè)“當頭棒喝”——不僅市場銷量大跌，而且包括《人民日報》在內彩電業(yè)還陷入了一輪“智能不好用、VIP嵌套收費”的負面輿情旋渦。

    1月彩電市場“意料之外”的大跌

    “雖然有去年12月份新冠放開后，感染高峰導致的‘不利’因素影響，但是卻沒有預想到彩電市場會這么差！”

    業(yè)內人士透露，2023年1月份，元旦、春節(jié)兩大節(jié)日相連，本應該是彩電的熱銷季節(jié)。結合目前彩電行業(yè)均價處于歷史最低水平，且有大尺寸產品帶來的應用差異感，行業(yè)對2023年彩電開局還是有些信心的�！�—至少，此前行業(yè)分析多認為，這一輪雙節(jié)市場行情不應有多差勁。

    但是1月份彩電市場卻如此慘淡：據奧維云網發(fā)布了 2023 年彩電開年總結顯示，2023 年 1 到 6 周（2022.12.26-2023.02.05）中國彩電線上市場零售量規(guī)模為 314 萬臺，同比下降 19.8%；零售額為 68 億元，同比下降 27.8%。其中，線下市場零售量規(guī)模為 35 萬臺，同比下降 40.2%——線下市場幾乎腰斬。

    對比往年，奧維云網數據顯示，2019年1月，國內彩電市場銷量630萬臺，2020年1月國內彩電銷量515萬臺，2021年1月國內彩電銷量407萬臺（2021.12.26-2022.02.05銷量則為450萬臺）……春節(jié)元旦市場，國內彩電銷量逐年下降，最近四年幾乎每年元旦春節(jié)市場銷量規(guī)模都萎縮百萬臺。

    事實上，國內彩電行業(yè)總規(guī)模，已經從2016年的年度超過5000萬臺，下降到2021-2022年的不到四千萬臺。2022年國內彩電市場規(guī)模，不同調研公司數據在3600到3800萬之間，行業(yè)銷量變化在萎縮6%到增長2%之間——2022年彩電市場經歷了“有史以來最強”的一輪價格下滑和大尺寸化沖刺過程：即便如此，也沒有能真正拉動市場消費回歸。而2023年1月份的繼續(xù)“大跌”似乎意味著，彩電行業(yè)的2023年恐怕依然難以樂觀。

    “不用”和“不好用”決定彩電需求下滑

    彩電市場的萎靡，有很多種解釋：例如，疫情因素的解釋——但是，這個理由解釋不了為啥2017-2019年，彩電業(yè)需求就已經開始萎縮；另一個常用解釋是“地產關聯”，如中指研究院報告顯示，2022年，重點100城新建商品住宅成交面積同比降幅近40%，但是這也解釋不了2018-2021年地產強周期下的彩電需求萎縮。

    對此，行業(yè)內也有相應的研究報告去指出彩電行業(yè)需求下降的本質：首先，2019年有品牌彩電企業(yè)調研數據顯示，我國電視機的平均開機率已經從2016年的70%左右下降到2019年的30%左右。包括手機市場、電影市場、文旅服務、投影大屏等新興視聽和娛樂選擇，取代了眾多彩電的“時間片”。開機率下降、彩電用的少了，自然“購買欲望降低”、“換新周期延長”，在年度需求上就會表現出萎縮趨勢。

    第二，2023年1月，針對智能電視適老難題、復雜功能不好用，以及各種VIP套路收費問題的負面輿情，反映出今天彩電產品的“難用”。例如，《人民日報》以《智能電視如何留住用戶》為題，發(fā)表評論指出“一些智能電視機存在開關機廣告無法消除、觀看視頻平臺內容需要購買會員等情況；有時即便開通了會員，想看平臺上某些類別的節(jié)目，還得再次充值購買”等問題，嚴重影響消費者體驗。

    乃至于著名演員李嘉明通過短視頻指出，電視收費亂象，花高價買的電視看不了，打開全要收費，并稱自己已三年不看電視……“演電視的都不看電視了”，成為行業(yè)熱搜，代表了今天彩電產品的“難看”。這自然進一步壓制了市場端的購買需求。有網友調侃稱，買電視就是買“大屏廣告播放器”，充分體現了消費者，特別是年輕一代對智能電視功能生態(tài)體系的不滿。

    除了“不用”、“難看，不好用”之外，行業(yè)人士也指出，彩電總需求下降也與目前占主流的液晶電視顯示技術有關。這方面，液晶電視機的壽命顯著領先于傳統(tǒng)CRT電視、PDP等離子電視：單機壽命越長，換新周期也越長，在市場上的表現就是同樣多的需求總量，年度銷量卻會更低。2016年后我國彩電市場已經完成“存量市場全面技術換代”，進入長壽命、高清、數字化液晶電視占領市場的新階段，換新周期延長改變了行業(yè)年度購買量。

    同時，在彩電開機率下降、應用體驗變差的基礎上，消費市場關鍵的“家庭第二臺電視”需求量幾乎夭折。按照歐美發(fā)達國家經驗，彩電消費的成熟市場中，往往家庭需要在客廳之外，在臥室配備第二臺、甚至第三臺電視機。這也是2010-2016年，我國在實現電視機家家普及后，依然能形成新一輪增量的原因——但是，目前的產品實際使用情況、“難用，低開幾率”的現實，卻幾乎“絕跡了家庭更多臺電視機”選購的可能。

    綜合以上種種因素，彩電市場的萎縮，特別是2023年1月份“意料之外的大跌”，是擁有必然性的，是短期因素、長期因素共同作用的結果，也是彩電行業(yè)外競爭產品因素和彩電業(yè)內產品體驗因素共同作用的結果。

    彩電需要回歸“視聽本質”

    “智能化不是壞事，但是成了‘內容套路’、‘VIP陷阱’就必然適得其反！”行業(yè)人士指出，不能將彩電行業(yè)的亂象說成“智能化的原罪”，但是智能化的確是今天彩電應用所有“不便”的技術基礎。

    事實上，隨著彩電行業(yè)進入液晶時代，核心技術更多集中在上游面板之上，彩電終端企業(yè)的技術話語權、成本話語權大幅下降，結合近年來彩電銷量的下滑，企業(yè)端“另類”創(chuàng)收熱情增加、擦邊球營銷話術的動機增強。后兩者帶來了彩電在智能時代“廣告加身”、“VIP套路不斷”、“成為會員集成器”的現實。

    “人民日報”指出，彩電企業(yè)“創(chuàng)新、創(chuàng)收”都沒有錯，但是卻不應因此失去對“好用產品服務消費者”的初心。

    從行業(yè)積極層面看，過去10年國內彩電產業(yè)進步成果斐然：即行業(yè)平均消費尺寸從2013年的39.9英寸，上升到2022年的57.4英寸，預期今明兩年消費平均尺寸會達到60英寸。即10年來，彩電平均消費顯示面積增加了1倍多。這顯然有利于大屏視聽效果的提升和彩電區(qū)別于手機、PC等設備的“震撼價值”的體驗。

    只不過，從彩電技術角度看，大尺寸化是液晶面板產業(yè)成長的結果——彩電品牌更多的只是做了“搬運工”，其從中獲得的收益寥寥無幾。所以，彩電企業(yè)能夠進一步主動把握的智能化、特別是智能化的“軟件、會員”等“非硬件部分”就成了企業(yè)的競爭中心。

    對此，有專家表示，智能時代之后，彩電企業(yè)的中心點有些“跑歪了”：彩電的本質應當是大屏視聽設備，一味的在智能上做文章，在功能上做加法，在“實用”性上不僅沒有得分，反而可能“失分”。通過一些網友的“牢騷”就可以看出，彩電的智能化加法，并非適合每一個消費者。甚至對于很多具體應用場景而言，這些如開機廣告、嵌套VIP等的創(chuàng)新是“弄巧成拙”了。

    “彩電需要扣準自身價值獨特性，抓住品類的本質價值�！薄�—“好用的彩電，才能真正用起來；開機率增加，才能帶來市場的復蘇”！業(yè)內人士指出，彩電行業(yè)也許必然面臨視聽消費多元化帶來的“需求總量下降”，但是這并不能成為“不顧體驗感去創(chuàng)收”的理由。后者只會讓市場實際需求下跌的更多，讓行業(yè)境況更糟糕。

    目前，彩電行業(yè)的消費情況已經不容樂觀。2023年元旦春節(jié)旺季市場6周時間，349萬臺的銷量，幾乎已經讓彩電行業(yè)“退守上個世紀的陣線”。這是行業(yè)應當重新反思、重拾初心、重新出發(fā)的時刻了。