2023年618彩電購(gòu)物季已經(jīng)正式落幕！與此前預(yù)想的在“最強(qiáng)補(bǔ)貼”口號(hào)下，彩電消費(fèi)會(huì)有所回暖不同，實(shí)際市場(chǎng)結(jié)果是：寒意沁心。

    大屏君注意到，奧維云網(wǎng)（AVC）線上推總數(shù)據(jù)顯示，2023年618期間（23W23-23W25：2023.05.29-2023.06.18），中國(guó)彩電線上市場(chǎng)零售量規(guī)模為249.9萬(wàn)臺(tái)，同比下降12.9%；零售額規(guī)模為79.7億元，同比增長(zhǎng)5.1%。

    不僅，占銷(xiāo)量主角的線上市場(chǎng)同比萎縮12.9%；此前亦有數(shù)據(jù)說(shuō)明線下市場(chǎng)的表現(xiàn)更為糟糕：如果說(shuō)線上市場(chǎng)還有大尺寸銷(xiāo)量不錯(cuò)，那么線下就是全線潰敗的格局。特別是618第一周開(kāi)局之戰(zhàn)，奧維數(shù)據(jù)顯示618第一周（2023年第23周，05.29-06.04）線下彩電市場(chǎng)銷(xiāo)售額同比下降28.3%、銷(xiāo)量下降22.2%�？芍^降幅驚人。

    75英寸成功了嗎

    對(duì)于618的成績(jī)，好的部分是線上市場(chǎng)零售額規(guī)模為79.7億元，同比增長(zhǎng)5.1%；同時(shí)，75英寸等大尺寸產(chǎn)品“加速成長(zhǎng)”。

    但是對(duì)此，大屏君要算一筆細(xì)賬：奧維數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)彩電線上市場(chǎng)75英寸及以上尺寸產(chǎn)品零售量占比達(dá)到34.9%，較去年同期增長(zhǎng)15個(gè)百分點(diǎn)；75英寸則以23.7%的零售量占比成為第一大尺寸。

    75英寸23.7%的零售量占比，大致是59.23萬(wàn)臺(tái)。75英寸2022年618占比15.4%，銷(xiāo)量大致是44.18萬(wàn)臺(tái)。從2022到2023年，618購(gòu)物季銷(xiāo)量增幅為34%。這與85英寸，618銷(xiāo)售量占比，從2022年的2.9%增長(zhǎng)到2023年的8.9%，銷(xiāo)量從8.32萬(wàn)增長(zhǎng)到22.24萬(wàn)臺(tái)，銷(xiāo)量增加167%，形成了很鮮明對(duì)比。同時(shí)，大屏君注意到，86英寸和98英寸也略有增長(zhǎng)，銷(xiāo)量占比分別從1.2%增長(zhǎng)到1.3%、從0.3%增長(zhǎng)到0.5%——后者的微增，與75/85的增幅也行成了巨大差距。

    75/85/86/98英寸都是大尺寸，為何線上市場(chǎng)增幅差異如此之大呢？大屏君認(rèn)為，主要有兩個(gè)因素：第一，價(jià)格依然是決定性的因素——即75英寸在大尺寸中價(jià)格最低，絕對(duì)銷(xiāo)量增加最多，但是因?yàn)榛鶖?shù)大，增幅較��；85英寸價(jià)格下降也很顯著，增幅巨大，并搶占了型號(hào)占比較少的86英寸大部分市場(chǎng)份額。第二是，尺寸是否適合家庭客廳的觀看距離問(wèn)題，這方面85/86需要5米以上，98英寸需要至少6米的距離，75英寸則是3.5-4米勉勉強(qiáng)強(qiáng)可以用——這限制了普通家庭擁有液晶電視的尺寸上限。

    也正因?yàn)榈诙�個(gè)原因的存在，大屏君覺(jué)得，75英寸問(wèn)鼎行業(yè)第一銷(xiāo)量尺寸，將是“絕后之戰(zhàn)”。其最終市場(chǎng)占比也不會(huì)像此前的32/42英寸等達(dá)到3-4成的超高比例。且34%的銷(xiāo)量增幅，也意味著75英寸的“高增長(zhǎng)”已經(jīng)到末期：

    對(duì)后者，大屏君必須格外聲明：線上市場(chǎng)34%的增量，并不是75英寸618表現(xiàn)的全貌——因?yàn)榫�下市場(chǎng)是萎縮的。實(shí)際上，線上的大尺寸增量中，至少兩三成來(lái)自于對(duì)線下傳統(tǒng)的高端大尺寸占主導(dǎo)的消費(fèi)格局的“蠶食”。

    “整體市場(chǎng)表現(xiàn)，遠(yuǎn)沒(méi)有線上部分那么好看！”這是對(duì)618大屏彩電走勢(shì)的更準(zhǔn)確判斷。且隨著75英寸登頂?shù)谝怀叽纾�大尺寸化的高增量時(shí)代也在進(jìn)入“下半場(chǎng)”：這對(duì)于總量一直在萎縮的彩電行業(yè)而言不是好消息。彩電企業(yè)已經(jīng)到了需要思考大尺寸化之后，還能“拼”什么的問(wèn)題了。

    大尺寸之外，萬(wàn)骨枯

    如果說(shuō)75英寸及其以上尺寸的高增長(zhǎng)是這個(gè)618的亮點(diǎn)，并帶動(dòng)了零售額的提升；那么65英寸及其以下市場(chǎng)的一水的同比銷(xiāo)量下滑，就是最大的痛點(diǎn)。

    以線上市場(chǎng)整體下滑12.9%個(gè)百分點(diǎn)，75英寸及以上尺寸產(chǎn)品零售量占比達(dá)到34.9%計(jì)算，大屏君得到了2023年618市場(chǎng)65英寸及其以下尺寸彩電線上銷(xiāo)量為162.69萬(wàn)臺(tái)；2023年同期則為229.24萬(wàn)臺(tái)，銷(xiāo)量同比下滑29%的“巨大下滑”數(shù)據(jù)。

    65英寸及其以下彩電市場(chǎng)618銷(xiāo)量下滑近三成，這還是在今年618市場(chǎng)雖然此前已經(jīng)有了三四個(gè)月面板漲價(jià)，但是整體終端價(jià)位依然處于僅次于2022年618的歷史第二低位狀態(tài)下取得的，這不禁令人“唏噓”。

    “只有75/85英寸高增長(zhǎng)，其它尺寸線或者增幅有限、或者大幅下滑”！這就是這個(gè)618彩電市場(chǎng)的“更基本的全貌”。大屏君覺(jué)得，某種角度看，75/85的增量來(lái)自于對(duì)其他尺寸線的蠶食，而不是真正挖掘到了“行業(yè)新增量點(diǎn)”。這是內(nèi)卷中“比爛下”的勝利。

    “一將功成萬(wàn)骨枯”。75英寸穩(wěn)健增長(zhǎng)、85英寸大幅翻番，難掩整個(gè)彩電消費(fèi)的低迷格局：對(duì)此，大屏君總結(jié)了行業(yè)人士找到的三大主因。

    第一，2023年消費(fèi)低迷是全球共性。即宏觀經(jīng)濟(jì)，特別是美元加息的溢出效應(yīng)、對(duì)全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的抑制和消費(fèi)、收入預(yù)期的影響，實(shí)質(zhì)上壓低了“消費(fèi)能力”。

    第二，2022年高基數(shù)效應(yīng)。2022年618彩電均價(jià)雖然比不上2022年三四季度的“歷史最低值”；但是單就618而言，2022年618市場(chǎng)彩電價(jià)格比此前任何時(shí)候都低，這形成了一定的局部高基數(shù)和透支效應(yīng)。

    第三，彩電價(jià)值日趨淡化、開(kāi)機(jī)率日趨下降。競(jìng)爭(zhēng)類產(chǎn)品如手機(jī)屏幕、PC屏幕、游戲娛樂(lè)設(shè)備、投影大屏等都在分食屬于彩電的客廳視聽(tīng)娛樂(lè)價(jià)值。彩電剛需性下降，特別是年輕人口的認(rèn)可度下降，決定了其市場(chǎng)規(guī)模萎縮。特別是，2023年市場(chǎng)，無(wú)論是新房行情、新婚數(shù)量、少子化，還是作為后疫情自由化的第一年，更多消費(fèi)者將資金預(yù)算應(yīng)用到“走出去”的影響，都不利于彩電消費(fèi)市場(chǎng)的行情向上走勢(shì)。

    “75/85英寸贏麻了；其它傳統(tǒng)尺寸、更便宜的尺寸、中小尺寸輸?shù)袅说籽潯�—這本質(zhì)反應(yīng)的是‘高消費(fèi)能力的在做產(chǎn)品升級(jí)’（據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，618期間線上3000元-10000元市場(chǎng)零售量占比達(dá)到34.6%，較去年同期提高7.9個(gè)百分點(diǎn)），‘普通消費(fèi)能力的在做消費(fèi)選擇和趨勢(shì)切割’�！贝笃辆�認(rèn)為，這一現(xiàn)象的出現(xiàn)既有短期因素左右，亦有長(zhǎng)期因素存在。但是，無(wú)論是什么原因，對(duì)于彩電企業(yè)都不是好消息。

    未來(lái)，彩電行業(yè)“靠”什么

    拋開(kāi)今年的宏觀經(jīng)濟(jì)影響、后疫情影響、同比基數(shù)影響，彩電行業(yè)真正的危機(jī)還在于“需要重塑剛需性”、“重建價(jià)值點(diǎn)”。

    對(duì)此，大屏君認(rèn)為，大尺寸熱銷(xiāo)，可以簡(jiǎn)單分為兩類需求：第一是，預(yù)算寬裕，買(mǎi)大不買(mǎi)小、買(mǎi)貴不買(mǎi)賤的消費(fèi)者；第二是，切實(shí)感受到大尺寸沉浸體驗(yàn)新價(jià)值的消費(fèi)者。（當(dāng)然，二者可能有所重疊。）

    對(duì)于首類消費(fèi)者，彩電只要有新技術(shù)、新概念，無(wú)論“實(shí)際價(jià)值如何”，都能驅(qū)動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為（參考此前曲面彩電、3D電視的階段性流行）。但是，75/85英寸真正占銷(xiāo)量大頭的還是3000-6000元價(jià)位產(chǎn)品，也就是在乎價(jià)格的消費(fèi)者，這部分消費(fèi)者更可能是“真正需求大尺寸沉浸式體驗(yàn)”感，對(duì)大彩電的新價(jià)值有高度認(rèn)可的消費(fèi)者。

    對(duì)于彩電市場(chǎng)的成長(zhǎng)與復(fù)蘇，后者才是真正具有普及度、能夠產(chǎn)生更多更大范圍市場(chǎng)共鳴的“新意”所在。即，挖掘更多的沉浸式價(jià)值，是大屏君眼中，彩電產(chǎn)品的未來(lái)出路和剛需所在。這種價(jià)值的挖掘也可以分為兩個(gè)層面：

    第一是，更多的沉浸式內(nèi)容體驗(yàn)。如游戲電視、教育電視、社交電視等等。這就是將更多視聽(tīng)內(nèi)容用大屏幕沉浸體驗(yàn)承載起來(lái)。

    第二是，解決大屏幕彩電的一些弊病。例如，舒適健康觀看距離問(wèn)題，運(yùn)輸和安裝的笨重問(wèn)題。這些問(wèn)題的解決需要產(chǎn)品創(chuàng)新，如激光電視、可卷曲的柔性O(shè)LED電視等。當(dāng)然，更大的尺寸，依然是沉浸式的核心方向——這些方面的突破，與更低的價(jià)格，即3000-6000的主銷(xiāo)價(jià)格區(qū)間的“成本控制力”是大尺寸剛需新價(jià)值建立的主要支撐。

    “好運(yùn)輸安裝、更大尺寸、健康護(hù)眼，所需觀看距離小、價(jià)格更低……”如果這些維度都能突破，彩電在家庭的地位和價(jià)值，就可能進(jìn)入“回歸周期”。

    綜上述，618市場(chǎng)，75/85的熱銷(xiāo)帶給行業(yè)以方向、其它尺寸線的冷淡則帶來(lái)更多的壓力。兩相比較，更突顯彩電企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品價(jià)值求變升級(jí)的緊迫性。大屏君覺(jué)得，這種“高度卷起來(lái)”的彩電行情，其實(shí)是很多企業(yè)的“生死之戰(zhàn)”：行業(yè)期待，絕地反攻的開(kāi)始！