“行業(yè)第一名，是看銷量、還是看銷售額？”這個(gè)問題在智能投影代表的家用投影市場(chǎng)變得越來越重要。一位行業(yè)人士指出，隨著智能家投進(jìn)入“存量市場(chǎng)”，未來的企業(yè)品牌定位，將更多的由“銷售額”確定。

    大而不強(qiáng)，到又大又強(qiáng)

    據(jù)洛圖科技（RUNTO）《中國(guó)智能投影零售市場(chǎng)月度追蹤》報(bào)告顯示，2023年上半年，中國(guó)智能投影（不含激光電視）市場(chǎng)銷量為279.1萬臺(tái)，同比下降7.3%；銷額為53億元，同比下降15.4%。國(guó)內(nèi)大陸地區(qū)智能投影銷量“量額齊跌”。

    雖然以上數(shù)據(jù)包含了如新冠疫情對(duì)居家宅經(jīng)濟(jì)消費(fèi)的透支效應(yīng)、全球宏觀經(jīng)濟(jì)不佳對(duì)消費(fèi)的拖累等“外因”，但是更多業(yè)內(nèi)人士依然認(rèn)為2023年將是國(guó)內(nèi)家投市場(chǎng)轉(zhuǎn)入“存量”之爭(zhēng)的起點(diǎn)�！�—不僅是高增長(zhǎng)時(shí)代過去了，而且可能未來會(huì)在低增長(zhǎng)與低下降之間徘徊前進(jìn)，行業(yè)要適應(yīng)“存量博弈”、“你多一點(diǎn)我就少一點(diǎn)”的現(xiàn)實(shí)。

    國(guó)內(nèi)600萬臺(tái)家用投影占據(jù)全球家投半壁江山的銷量。這從行業(yè)規(guī)模角度看，并不小。但是考慮到這些銷量分布在總量超200個(gè)，市場(chǎng)高度活躍品牌也超過30家的市場(chǎng)之中，大多數(shù)企業(yè)其實(shí)“存在感”并不強(qiáng)。

    隨著存量時(shí)代的到來，直觀的市場(chǎng)變化之一就將是，新入行的窗口關(guān)閉、市場(chǎng)存量尾部品牌加速出清、市場(chǎng)龍頭和二線集團(tuán)之間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更為激烈。圍繞每一臺(tái)產(chǎn)品“更高的溢價(jià)”能力較量將深刻影響品牌的做大、做強(qiáng)�；蛘哒f“尾部企業(yè)閉眼吃增量的時(shí)代過去了”、“前排企業(yè)吃掉尾部企業(yè)的新成長(zhǎng)階段到來了”。對(duì)比，業(yè)內(nèi)人士紛紛認(rèn)為，這種更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)，將有助于行業(yè)發(fā)展從“求大、求規(guī)�！毕颉扒髲�(qiáng)、求質(zhì)量”轉(zhuǎn)變。

    即，“更高的價(jià)值內(nèi)涵、高質(zhì)量成長(zhǎng)，不僅是企業(yè)主動(dòng)的渴望，也是行業(yè)內(nèi)外環(huán)境被動(dòng)壓力下的必然和唯一選擇”。

    高質(zhì)量成長(zhǎng)，不等于高價(jià)成長(zhǎng)

    縱觀上半年家投數(shù)據(jù)，銷售額下滑程度遠(yuǎn)大于銷量下滑。這與近三年來智能投影“高端價(jià)位”從5000元，躍升到萬元級(jí)別的趨勢(shì)形成了鮮明對(duì)比。對(duì)此，分析認(rèn)為這一數(shù)據(jù)主要有兩大趨勢(shì)值得解讀：

    第一是，消費(fèi)者需要更好的產(chǎn)品。如，洛圖數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，1LCD智能投影市場(chǎng)中，2000元以上價(jià)格段份額達(dá)到1.5%，較去年同期上漲0.3個(gè)百分點(diǎn)，銷量同比則增長(zhǎng)21%；同期，DLP投影3000-4000元成為主銷價(jià)格段，該價(jià)格段份額大漲9.1個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到35.4%。此外，線上市場(chǎng)同期，6000元以上價(jià)格段市場(chǎng)占比為5.0%，較去年同期上漲3.4個(gè)百分點(diǎn)，增量超過200%。

    這些數(shù)據(jù)都說明，“更好的產(chǎn)品、更高的價(jià)格的產(chǎn)品”，依然在成長(zhǎng)的軌道上。這是行業(yè)需求“高質(zhì)量化”的標(biāo)志。

    第二是，低價(jià)格產(chǎn)品更好賣。例如，2023年上半年，1LCD技術(shù)的線上市場(chǎng)份額提升至63.7%，較去年同期上漲4.5個(gè)百分點(diǎn)——1LCD產(chǎn)品是智能家投產(chǎn)品中低價(jià)格的代表。同時(shí)，2000-3000元價(jià)位，1LCD從無到有，對(duì)DLP產(chǎn)品市場(chǎng)份額形成一定的壓力和競(jìng)爭(zhēng)替代。2000-3000元價(jià)位產(chǎn)品，千流明亮度中樞價(jià)位，進(jìn)一步向2000元下移靠攏。

    在低價(jià)格產(chǎn)品更好賣的背景下，“最低價(jià)格產(chǎn)品銷量下降幅度更低”：如，2023年上半年，1000元以下價(jià)格段仍在市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)，份額達(dá)到45.8%，較去年同期上漲3.7個(gè)百分點(diǎn)。千元以下產(chǎn)品份額上漲，但上漲的份額無法彌補(bǔ)實(shí)際銷量的下降。此外，1000-1999元作為整個(gè)市場(chǎng)第二大“銷量區(qū)間”則份額比和銷量也均下降。

    在銷量下滑中，值注意的是，3000-3999元價(jià)位產(chǎn)品銷量和份額均下降、4000到5999元銷量和份額下降最為厲害。6000元以上產(chǎn)品的銷量增加完全無法彌補(bǔ)這兩個(gè)價(jià)位段的銷量下滑規(guī)模。即實(shí)際上，上半年市場(chǎng)“銷量下滑的大頭是1000-1999”元的1LCD機(jī)型，以及4000-5999元的DLP機(jī)型。即銷量下滑中按比例看，“兩大技術(shù)的中高端”產(chǎn)品貢獻(xiàn)更大。這導(dǎo)致，兩大技術(shù)的真正頂尖價(jià)位產(chǎn)品價(jià)格和銷量均上升背景下，上半年智能投影市場(chǎng)銷售額下跌依然顯著嚴(yán)重于銷量下跌。

    “很有反差力的數(shù)據(jù)！”業(yè)內(nèi)專家指出，高端熱銷、與中高端成為量額齊跌的主力，說明了“行業(yè)局部市場(chǎng)的質(zhì)量升級(jí)可以由更高價(jià)格的產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)”；但是“行業(yè)整體的質(zhì)量升級(jí)，必須建立在‘質(zhì)價(jià)比’之上——具有可普及的價(jià)格是質(zhì)量升級(jí)的基礎(chǔ)”。即，6000+的產(chǎn)品再好，也撐不起行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的主體。行業(yè)質(zhì)量增長(zhǎng)時(shí)代，雖然包含了高價(jià)占比上升的預(yù)期，但卻必須是1000-3000元價(jià)位，“中端”市場(chǎng)的占比增加和體驗(yàn)升級(jí)為主導(dǎo)。這是行業(yè)企業(yè)要思考的行業(yè)發(fā)展新時(shí)期的核心課題。

    “把底線拉起來”，未來一個(gè)階段的使命

    6000元以上產(chǎn)品增長(zhǎng)了2倍！這種“有錢人”的需求1000元以下產(chǎn)品購(gòu)買者“需不需要”呢？答案顯然是“需要”！但消費(fèi)能力決定了消費(fèi)水平。

    對(duì)于占比近半壁江山的千元以下智能投影市場(chǎng)，另一個(gè)數(shù)據(jù)是“超過半數(shù)的行業(yè)品牌幾乎只經(jīng)營(yíng)這一細(xì)分市場(chǎng)”。所以，所謂的“魚龍混雜”的1LCD行業(yè)格局，更多的就是指千元以下市場(chǎng)。如此多的品牌，也說明“千元以下價(jià)位沒有市場(chǎng)粘性”。

    對(duì)此，很多行業(yè)企業(yè)認(rèn)為，千元以下智能投影市場(chǎng)是一個(gè)“低效市場(chǎng)”、甚至是“無效市場(chǎng)”。雖然百元機(jī)實(shí)現(xiàn)了讓更多消費(fèi)者接觸到投影產(chǎn)品，是應(yīng)用普及教育的主力；但是，這些由百元機(jī)接觸投影的消費(fèi)者也很可能因?yàn)榘僭獧C(jī)自身的體驗(yàn)表現(xiàn)較差，而對(duì)投影顯示產(chǎn)生誤解——百元機(jī)也是行業(yè)口碑中最多的負(fù)面?zhèn)鞑バ��?yīng)發(fā)源地。

    “未來，更為強(qiáng)調(diào)品質(zhì)和質(zhì)量的時(shí)代，智能投影的‘金字塔’型消費(fèi)結(jié)構(gòu)，必須向‘橄欖型’結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變”。這其中，最大的變化就是大量百元機(jī)用戶會(huì)轉(zhuǎn)化成為千元機(jī)用戶、1000-2000元價(jià)位用戶也會(huì)有相當(dāng)一部分向2000-3000元品質(zhì)產(chǎn)品上提升。

    但是，讓消費(fèi)者多掏錢不是僅僅“動(dòng)動(dòng)嘴皮子”就可以的�！�—必須依賴價(jià)格升級(jí)的同時(shí)，更多的性能和價(jià)值升級(jí)，讓更高一點(diǎn)價(jià)位的產(chǎn)品更具有吸引力才行。這方面，行業(yè)首推的就是“亮度體驗(yàn)”的提升。

    對(duì)此，一個(gè)集中的數(shù)據(jù)表現(xiàn)是：國(guó)內(nèi)激光投影顯示市場(chǎng)規(guī)模2016年為15.8萬臺(tái)，2023年則預(yù)期將達(dá)到85.3萬臺(tái)，復(fù)合增長(zhǎng)率為27.3%。上半年，智能投影線上市場(chǎng)，激光光源產(chǎn)品（不含激光電視）銷量占比達(dá)到7.2%，較去年同期上漲4.2個(gè)百分點(diǎn)；銷量同比漲幅接近120%。

    激光智能投影產(chǎn)品的主要差異點(diǎn)即是“亮度更高”——買投影就是買亮度，高亮度不僅自身就意味著高性能、2000流明以上亮度更是配備抗光幕進(jìn)一步提升畫質(zhì)的基礎(chǔ)。亦因?yàn)槿绱税�括海信、視美樂等才擁有“全激光”陣營(yíng)的智能投影解決方案。

    “用更高的性能和體驗(yàn)將智能投影消費(fèi)的底線拉起來——這就是存量市場(chǎng)下，質(zhì)量型發(fā)展的決戰(zhàn)之地�！睒I(yè)內(nèi)專家指出，2023年是智能投影行業(yè)消費(fèi)格局質(zhì)變的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)：從增量到存量、從數(shù)量到質(zhì)量、從金字塔結(jié)構(gòu)到橄欖結(jié)構(gòu)的市場(chǎng)變革正在到來。新發(fā)展階段需要企業(yè)以全新的戰(zhàn)略、更積極的創(chuàng)新、深度耕耘體驗(yàn)升級(jí)市場(chǎng)，驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和健康度的進(jìn)一步提升。