明碼標(biāo)價投影機(jī)市場新事物

    在投影機(jī)的銷售渠道中，價格策略一直是一個具有戰(zhàn)略價值的指標(biāo)。不同的價格體系更是導(dǎo)致“竄貨”、“水貨”等現(xiàn)象發(fā)生的根本原因。企業(yè)的價格策略，往往具有對整個市場拓展?fàn)顩r的決定性影響。其對分銷渠道，特別是底層銷售商的影響力更是非同一般。

    然而，從07年下半年開始，投影機(jī)行業(yè)傳統(tǒng)的價格策略卻出現(xiàn)了調(diào)整的跡象。NEC、宏碁等個別企業(yè)開始以一種近乎“明碼標(biāo)價”的方式推出自己的部分投影機(jī)產(chǎn)品。這種價格體制完全不同于傳統(tǒng)的以渠道走貨和招投標(biāo)議價、銷售現(xiàn)場議價的方式產(chǎn)生最終價格的價格體制。新價格體系的推出勢必對投影機(jī)產(chǎn)業(yè)，尤其是產(chǎn)品的銷售渠道產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

NEC VT590+降價

    NEC、宏碁等品牌推出的明碼標(biāo)價產(chǎn)品主要集中在零售市場，而沒有涉及到行業(yè)采購市場。投影時代認(rèn)為，二者推出零售市場的明碼標(biāo)價策略具有著類似的背景。宏碁作為新進(jìn)入國內(nèi)投影市場的品牌迫切希望通過“價格”事件提升品牌產(chǎn)品曝光量，建立自己的品牌知名度，并獲得一定的終端市場份額。

    NEC推出低價格產(chǎn)品的壓力雖然是來自于更換總代理之后產(chǎn)品銷量迅速下滑的市場壓力，但是采用明碼標(biāo)價的策略與制造“曝光事件”，增加品牌知名度也有著密切關(guān)系。作為主要銷售系統(tǒng)級產(chǎn)品的企業(yè)，NEC在國內(nèi)市場的知名度，尤其是零售產(chǎn)品市場上的知名度并不高。同時，NEC也迫切希望通過“明碼標(biāo)價”的低價格產(chǎn)品打開零售市場的大門，在提升品牌知名度的同時也獲得一定市場銷量，來彌補(bǔ)其在其它細(xì)分市場上營銷業(yè)績的下滑。

NEC 590+投影機(jī)

    NEC與宏碁利用低價格投影機(jī)的“明碼標(biāo)價”策略確實起到了一定的提升品牌知名度和認(rèn)可度的作用。在終端零售市場，消費者最關(guān)心的依然是產(chǎn)品的價格。特別是低價位產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的產(chǎn)業(yè)背景下，能夠利用巨大的媒介渠道，以市場最低價的名義做一次“明碼標(biāo)價”秀，其影響力絕不一般。尤其是在投影機(jī)產(chǎn)品領(lǐng)域，廠家報價往往是一個虛高的指導(dǎo)價的情況下，二者的這種做法更能夠引起行業(yè)和消費者的廣泛關(guān)注，產(chǎn)生轟動性效果。

    對廠家來講，擴(kuò)大品牌影響的第一個目的非常容易實現(xiàn)，然而對于擴(kuò)大產(chǎn)品銷量、獲得一定市場份額的銷售目的，這樣的新策略卻未必好用。

    產(chǎn)品的市場銷售狀況不僅取決于產(chǎn)品本身、品牌和價格等因素，更取決于銷售通路狀況。沒有通路就沒有和消費者見面的機(jī)會，就更談不上銷量了。在投影機(jī)行業(yè)更是如此。采用明碼標(biāo)價策略，雖然能夠利用媒體影響終端消費者，但并不能跨越渠道這一關(guān)。相反的，一些情況下，明碼標(biāo)價策略還可能損傷一些渠道商的利益。

投影機(jī)市場明碼標(biāo)價利弊幾何

    投影機(jī)的銷售商利潤主要來自于產(chǎn)品銷售的差價和產(chǎn)品銷量的返點。其中產(chǎn)品銷售的差價在非明碼標(biāo)價的價格體系中，終端零售商擁有更多的話語權(quán)，其得到高額回報的機(jī)會也就多了一些。產(chǎn)品銷量的返點，往往由廠家或者分銷商按照約定給出。

    對于那些廠家明碼標(biāo)價的產(chǎn)品，一定程度上剝奪了經(jīng)銷商與消費者之間價格博弈的空間。使得在銷售談判中，經(jīng)銷商一開始就處于不利的地位。而在國內(nèi)投影市場另一個市場潛規(guī)律則是經(jīng)銷商對不同客戶的把握能力不同，相同產(chǎn)品的成交價也不一樣。經(jīng)銷商自身也用肥和瘦來形容從不同消費者身上得到利潤的多少。這種議價空間的存在也被大多數(shù)消費者所清楚。這使得絕大多數(shù)消費者均希望商家能夠在官方報價，或者是商家的第一次報價上得到一定的優(yōu)惠。一般情況下，優(yōu)惠額度能不能打動消費者也決定著雙方能否最終達(dá)成交易。

宏碁商務(wù)投影機(jī)X1260

    采用官方明碼標(biāo)價后，經(jīng)銷商能夠給出的優(yōu)惠空間必然被擠壓。雖然這種措施減少了經(jīng)銷商漫天要價的可能性，但是也使得經(jīng)銷商能夠控制的利潤空間大大縮小，經(jīng)銷商自然也就不愿意向消費者推薦這樣的產(chǎn)品了。

    投影機(jī)終端銷售商在衡量自身利潤薄厚的同時，必然更愿意銷售那些能夠帶來更高利潤的產(chǎn)品。這就形成了經(jīng)銷商對明碼標(biāo)價產(chǎn)品“返點”額度期望更高的情況�！�—如果希望經(jīng)銷商在客戶推薦產(chǎn)品的時候能夠一視同仁的推薦明碼標(biāo)價的產(chǎn)品和非明碼標(biāo)價的產(chǎn)品，廠家就必須保障經(jīng)銷商銷售明碼標(biāo)價產(chǎn)品的綜合收益水平并不低于那些價格未公開產(chǎn)品獲得的差價利潤和返點的總和。這一點對于廠家來講非常難以把握。

5999元的XGA分辨率產(chǎn)品NP200+和4999元800*600分辨率SVGA產(chǎn)品NP100+

    據(jù)對部分投影機(jī)的經(jīng)銷商的走訪了解到，即便是已經(jīng)被廠商明碼標(biāo)價的產(chǎn)品，部分銷售商的報價依然高于廠家報價。這類銷售商通常都是抱著消費者可能并不了解投影機(jī)行情的心態(tài)在做銷售。但是這樣的事實已經(jīng)足以說明經(jīng)銷商對廠商的“明碼標(biāo)價”的新策略的態(tài)度了。

    投影市場明碼標(biāo)價措施的出現(xiàn)既有其積極的一面，又有其不利的一面。其中低層經(jīng)銷商受到的利益威脅相對更大。據(jù)部分經(jīng)銷商反映，07年NEC推出VT590+產(chǎn)品的官方5999元特價的時候就導(dǎo)致了部分銷售商的嚴(yán)重?fù)p失。有經(jīng)銷商表示，NEC這種突然降價的策略導(dǎo)致他們丟失了好幾個多年的老客戶。因為這些客戶在購買VT590+產(chǎn)品的時候成交價均高于5999元，當(dāng)NEC推出這樣的特價的時候這些老用戶甚至認(rèn)為此款產(chǎn)品的價格還可以再降，并認(rèn)為之前經(jīng)銷商的報價是在用老客戶關(guān)系在“殺熟”。

    總體看來，在目前投影市場的渠道格局下，官方“明碼標(biāo)價”只是“奇招”，還不能作為常規(guī)的價格策略來使用。這也是僅有少量的品牌的少量產(chǎn)品采用這樣的價格策略的原因。不過，從國外發(fā)達(dá)國家市場，一些辦公用品超市的成功來看，明碼標(biāo)價必將成為任何一個普及性產(chǎn)品，市場演進(jìn)進(jìn)程中不可避免的發(fā)展趨勢。